商业在长周期里的调整策略

撰文 | 白嘉荟

在当下这个时间周期里，商业市场略显萧条。相较于2020年疫情前的市场环境，仿佛已经过去了一个时代之久。我们与期待的美好商业距离越来越远，从业者的信心也明显不足。淬火重生，穿越周期除了坚守的态度，更需要创新的勇气。

以前我们讲，在商业第一次调改之初，要把握住机会，为日后10年甚至更久的经营时间“打提前量”。但目前，似乎大多数商业都吃了没有长远眼光调改的亏，在不尽人意的市场下，死的死、亏的亏。

再次回望那些坚守住的和倒在调改路上的案例，我们希望通过深思，找到商业在长久周期里的调整策略。

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消费者需要的“商业迭代”是什么？

在过去商业发展进程飞速的几十年里，高效的开发效率，使很多商业地产集团快速做了多条商业产品线，比如华润的“万象城”、“万象汇”；中粮的“大悦城”、“大悦春风里”；太古的“太古里”、“太古汇”等等。

▲ 成都万象城（左）、北京三里屯太古里（右）

图源 | 项目方

从盒子到街区，不同形态下的商业产品思维没有变化，尽管商业一再迭代升级，但本质还是依照着产品逻辑在做二次开发，“做产品”始终是中国商业开发商的战略核心。因此到现在，商业调改的力度需要越来越大、调改周期变的越来越短，没有什么调改是可持续的。

大家有没有发现，对产品价值的研究，这本身已然无法应对目前的市场了。消费者去逛商场不再是一种刚需，那么无论基于产品模型的哪一种升级迭代，升级后依然不能带给消费者刚需以外的需求。所以，这样的商业升级，与升级之前相比，本质并无变化。

▲北京朝阳大悦城《排球少年》快闪店、七夕活动

图源 | 项目方

相信每一位行业朋友都看过不下几十份消费者研究报告，尤其是针对年轻人的研究，这些报告通篇传递出来的信息都有着共同的特征：“情绪价值、精神共鸣”，这些文案词条也经常出现在招商手册上。

但很少有人真正想清楚，消费者需要的“情绪价值和精神共鸣”落到实体商业里，究竟是什么？

就像跨越了无数经济周期的奢侈品牌，在很多人唱“消费降级”的今天，也依然坚挺。大家有没有认真的想过，奢侈品的溢价早已超过产品本身，买奢侈品的人到底是在买什么？

▲ LV 图源 | 前滩太古里

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实体商业要做成“文化品牌”

最近，市场上诞生了一些创新商业，很多人站出来评判，声音无非有几种“不务实、不长久”等，但也有一些苦于找寻商业调改之路的人，在悉心琢磨，这些创新商业是不是有了新的赚钱模式？

▲ HAI550 图源 | 项目方

在我看来，倒谈不上什么新的赚钱模式，但有几个创新商业的确摸索到了商业变革的新方向，起码他们认识到了商业迭代的问题不出自商业产品本身上。这些创新商业开始摸索，怎样能为消费者提供非刚需的商业消费内容，也更注重自身作为品牌的软性文化打造。

举两个案例：

今年新开业的成都此地cy park,它没有像常规商业做普通的VI导视系统，cy park邀请了专业品牌设计团队为项目做了一整套完整的品牌视觉设计。开业之后，这套视觉系统也充分的发挥了它的作用，用到了项目自身和在城市空间的营销上。这只是项目做自己品牌文化的一个小细节，把自己当作一个有文化的品牌，就是成功吸引非刚需式消费的第一步。

▲ VIS

上海淮海中路新开出的HAI550也是这样一个案例，用生活理念构建起业态内容，经营与理念匹配的非日常消费商品，这何尝不是商业构建文化理念的一次实践呢？

要想将实体商业要做成一个“文化品牌”，也是不容易的，这背后需要更深入的认知和持续的积累。

● 对人的持续关注

伴随着消费者的成长，消费端的需求也在一直发生着变化。回看我们过去几年，对消费者密切观察下的产品创新，从体验型空间到社交空间，也诞生了“室内主题街区”、“mall+街区”、“市集空间”等不同形态的商业空间。

但在当下，无论做怎样的空间，仿佛都在消费者的预料中了。一个有稍有热度的商业空间，很快就会被抄袭，同样的事物多了就不再新鲜。于是，有的实体商业盯住了消费分级下的垂直赛道，用消费者高度关注的兴趣内容，抓住做爆品类的机会。

商业运营深度的加强，其本质就是对人的持续深度关注。这是能做好持续生意的前提和基础要素。

● 树立项目自身的独特性

细数那些历经漫长运营周期的商业项目，无一不具有鲜明的项目人设。在普遍做大而全的家庭型购物的年代，北京朝阳大悦城主抓青年客，“会玩、潮流”就成为了北京朝阳大悦城的人设标签。

▲ 北京朝阳大悦城 图源 | 项目方

北京朝阳大悦开业初期，用一场又一场的IP展览活动，逐渐形成了这样的人设。因为有了人设基础，在这几年展览类活动不那么流行了，但项目依旧能够凭鲜明的人设站稳位置，去做符合新流行趋势的内容，丝毫没有割裂感。

▲ 北京朝阳大悦城市集活动与艺术展 图源 | 项目方

这让我们看到：商业人设=稳定的战略定位，有稳定的战略定位，项目才有可持续发展，才有快速适应变化的可迭代性，也有利于做客群粘性的深度运营内容。

有些时候，不是项目不想深度运营，也可能是没有这个基础条件。

● 让调整保持“未完待续”状态

每一个长生命周期的商业项目，都历经过无数次调整。要想保持项目活跃的生命力，这些调整就必须在动态经营中逐步完成。

▲ 成都万象城新广场空间 图源 | 项目方

首先要保持主动调改的意识，自己掌握调改的节奏，而不是被市场倒推。主动调改，也是占领先机，在这样的意识下，客群和核心会员几乎不会断层，可以做到平稳过渡。

商业调改也要“守旧”，不丢弃之前的部分旧因素，就是一张借势的安全牌，也可以为后续经营预留一定的余地。不要妄想改掉全部，革新是有风险的，因地制宜的“守旧”才是持续性调改之道。

▲ 成都太古里 图源 | 项目方

深度经营，是当下商业的必卷之路。希望用心的从业者能感受到当下消费的变革，把你经营的客流变成会员，把你经营的空间变成生活场景，把你经营的实体商业变成一个有内涵的“文化品牌”。这才是消费者需要的“商业迭代”。