聊聊人情社会的商业密码

撰文/ 显微镜&cara

编辑/ Rebecca 73

最近去了一趟河南，探访了两个品牌，一个是胖东来，一个是蜜雪冰城。

两个品牌的故事都很热门，也很传奇。不管是蛮有爱的价值观，还是农村包围城市的拓店策略，这背后，都藏着中国“人情社会”的基因驱动。

人们在经历过高速发展的澎湃后，会开始静下来，把视线从广阔世界挪回到眼前的一亩三分地，从积极地展望未来，拥抱世界，到渐渐地活在当下，关爱自己和家人的声音越来越多。

存在于骨子里的，“纽带社会”的触觉，又明显了起来。

今天我们就来聊聊，在如今的时代情绪之下，怎么去掌握抓住人心的商业密码。

01

爱与自由，或许是slogan

但能落实到触感

就能塑造品牌

先简单聊两句胖东来：

首先是它的实体店，人真的多，多到任何一个商业人来了都会很羡慕。寻常工作日晚，临近闭店的时候，超市里依旧拥挤，但也都井然有序。

尽管没有什么活动促销，消费者、销售者，甚至场域温度、光线，一切都能带给你一种生机勃勃的感觉，很美好，也很真实和朴素。

第二点，当然就是随处可见的大slogan，在公区的地板、超市内的墙上，到处都是“爱与自由”，有那么点直白、甚至“肉麻”的真诚。

还有结合到整体细节上的体验感，比如随处可见的小标识，手机没电了怎么办，挑选食材不会参考参考，家里有病人忌口怎么选，方方面面的关怀，会让人感受到一种“柔和过后的商业形态”，不反感不拒绝，自然就被inception了。

走到胖东来影城，一副公告摆放在门口明显的位置：“顾客不满意电影可以退票的50%。”

坦诚，是必杀技，讲故事已经成为基本商业树立价值的手段。

或许会有人会说，“国人拉不下脸，很少真的会有人去退票”。然而，掌握游戏规则的人，往往取得最大的胜利，这本来就是商业的底层逻辑，但更珍贵的是，即使是拿捏人性的游戏，也不是每个品牌都敢赌。

除非你不觉得这是赌，不是赌而是耕耘，才没有输赢，只有收获。

在自营的区域，你还会看到于东来的书《走在信仰的路上》，以为是创业心得，未曾想是一本爱教的传诵。

这让我想起了另外一个品牌，亚朵。作为最早关注商旅人群的快捷酒店，那还是在薪资有序上升的时代，面对蓬勃又疲劳的商旅人，提供具有品质生活感的茶具和书房细节，高品质床品和简约的公共空间把高品质商旅的故事落到了每个人感受的实处…

于是，就有了从官网里人文、有趣、温暖的slogan哲学变成一个消费者愿意买枕头，买床品的实感品牌。

02

“农村包围城市”的经典

只有在“精英主义”失效时

才被放大和看见

开车一个半小时，我们从郑州到焦作的温县，参观了蜜雪冰城其庞大无比的供应链基地，从农产品原材料端口的柠檬、咖啡豆等到珍珠、椰条再到奶茶盖、纸巾。

在这里，装原材的塑料瓶都是自己生产的，而且工厂已经做到自动化，工人数量并不多。

除了原料、物料之外，物流仓已经全国布局。以保证发货24h到货，物流的装配流水线早已自动化，华中的地理和物流便捷，配合绝对前沿的自动化工厂，从温县出发再辐射到全国，从农村包围城市走向世界，都不需要迭代设备。

当然更有趣的，是在占领客户心智这块。除了雪王和甜蜜蜜的歌曲各种洗脑，更细节的是在供应链基地里，甚至还有专门为儿童设计的一条龙参访路线。

冷冰冰的工厂全部被包裹成五颜六色的卡通形象，让来参观的每一位儿童，就像从小被KFC洗脑的80后，不得不说雪王面对未来的消费者，也是用心良苦的贴心蓄水。

从不喝雪王到保护雪王，到国外看到雪王自豪。这个故事很“中国”，核心是我们的情绪很容易被一些关键词波动，比如油然而生的自豪感与异国他乡的归属感。

这似乎是硬币的两面，更是时代随波逐流的浪潮。当大家赞叹农村包围城市的故事时候，往往是因为前几年的精英故事正在慢慢失效，没有人再高喊着名校名企人生巅峰迎娶白富美，不是某个环节的问题，是每个环节都在变化。

价值也许还在，但公共价值，或者说被大众理解为可以转为经济收入的那部分价值，发生了改变。

于是，城市里主要的声音和目标，从幸存者偏差中移开了，看到了更辽阔的周围。

最一线办公室里的人，可能会影响一部分四五线城市人的审美和消费趋势，这成立也不成立，因为创造和更新都是花钱，都是有消耗和成本的。如果产能过剩，超过了基础需求本身，我们就会陷入，一种自然而然地回归。

当鼓吹消退，或者周围的热浪降低，我们才会看到，稍远一点，更多的人，并没有真正进入到另一种生活方式不能自拔，他们只是被带着走，突然有一天，举着旗子的导游没了，旅行团绝大部分的人，会选择第一时间回家。

03

大城市圈子多，故事随便吹

但小城市圈子小

故事不能乱讲

胖东来和蜜雪冰城的成功肯定有很多原因，讲商业模式、讲时代契机、讲地区特殊性都可以，但我更想分享，更想讲的是贴合中国人情社会的那种集体感。

回头看这十年，大家会经历很多变化，关注自我，关注个体，晚婚少子，搭子文化...一堆词都在印证一种社会关系，甚至更亲密关系的结构和认知变化。

大部分读者和我一样，工作生活在一二线城市，我们的感知在这方面其实是迟钝的，因为过早的开放和国际化，很多新上海人新深圳人，不回一趟老家，都快忘记了小镇做题家和小镇贵妇故事背后的人情社会饱和度。

但实际上，这是更广大的市场，就像胖东来所在的河南许昌，以及蜜雪冰城起家的河南焦作温县，越小的地方，人群与人情越紧密。外面的世界对这里很遥远很封闭，所以这里人的世界很小，但也复杂、紧密。

在一二线城市的人可以选择人际圈甚至亲人圈，换工作换朋友甚至做个网络上活跃的小I人。但小城市不行，圈子不会变，所以不能乱讲故事乱糊弄，做人做事做品牌，一个口碑可能一辈子不能翻身。

看回到胖东来，爱与自由的故事是普世价值观，可以全国全球传播，但是胖东来，让爱与自由落地的做法是于东来式的、是许昌式的，是时代和河南沉淀下不可复制的。

所以，他选择了传道授业，而不是自己私藏，哪怕是在过去十年，大家都鼓吹占领市场要规模化的浪潮中，他依然很清醒。

不得不说，这的确是一种智慧，更是有先进模式支撑下，相对最优的发展路径。

后记

其实全国各地，都有很多这样的故事，只是有的被推到了风口，有的只是在地方流传，比如伊藤洋华堂——一个日本都快做不下去的超市，却是在成都开了三十年、至今依然有着好口碑的精品超市。

不得不说，它也契合了很多成都人的成长记忆，而能让它存活至今的重要原因，除了消费者的认可和最早的心智占领，恰好还有成都与时俱进的发展，每个人钱包的发展、消费认知的发展，以及成都人不怎么搬家去外地的城市特质。

钱好赚的时候，我们吵着说“搞钱要紧”；钱不好赚的时候，我们说爱自己、爱身边人、爱每一天…总是看趋势，真的很难去爱上不断重复自作自受的人性。

但，只要我们愿意去看到具体的人，具体的商品和事情，仍然会感受到爱和自由。