“消费可以降级，快乐不可以降级”！当下的商业如何打造“低门槛的幸福感”？

近年来，中国经济一直处于高速增长的轨道上，被誉为世界经济的“火车头”。然而，最近出现的消费降级现象引发了人们对中国经济未来走向的担忧。越来越多的人开始削减开支，精打细算，原本奢华的消费习惯也逐渐改变，消费降级成为了一种普遍现象。

消费降级意味着人们在购买决策中更加理性和谨慎，将重点放在生活必需品上，而对于奢侈品、高消费项目的需求减少。比如最近的热点事件，深圳前海山姆的巨型泡面桶被哄抢，据悉，这款限量版的巨无霸合味道只卖4000份，一桶里有7种口味，作为前海山姆店限定商品，售价168元的大桶合味道在还没开业前就在社交平台上刷爆。

以及在迪卡侬避暑的北京中年人，对这群中年男士来说，迪卡侬兼具实用和性价比。“与其花钱去郊区避世，不如在迪卡侬感受触手可及的度假感，让运动这事儿随时随地。”

还有近年来，不仅奥特莱斯、零食折扣店，就连“剩菜盲盒”都迎来了爆发。

所谓“剩菜盲盒”，指的是一些餐饮店铺将临期食品或者当日未售出的商品，以超低的价格、“盲盒”的形式出售。比如100多元的寿司、30多元的中式面点熟食、20多元的咖啡等，放进“盲盒”可能只需要花原价三分之一甚至四分之一的钱。尽管部分“盲盒”的上架时间较晚，甚至要等到午夜0点才能开抢，并且仅限店内取货，但仍旧被第一时间抢光。

而另一个可以佐证年轻人消费降级的例子，就是以低价著称的拼多多业绩的快速增长。其一季度财报显示，公司实现营收376.4亿元，同比增长58.18%；净利润为81亿元，同比增长212%。营收和利润都远超市场预期。拼多多高速增长神话的背后，是年轻人的消费新习惯：凡是超过9.9的商品，购买前都得好好想想。

既追求品质美好生活又追求性价比的背后，是年轻人经过各种不确定因素的洗礼和考验之后，消费变得更加理性。年轻人对低价的认知发生了改变，在消费上也变得越来越精明，“消费可以降级，快乐不可以降级”。因此，在消费降级的大趋势下，“低门槛的幸福感”成为商业最需要打造的。

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打造沉浸式体验活动

前几天，#周杰伦演唱会2张连坐票黄牛叫价15万#话题冲上热搜榜一。据大麦数据显示，该场演唱会大麦单平台放票近13万张，共分4轮开票，超520万人标记“想看”，开票后30秒内被抢完，众网友一度崩溃，甚至发出“大麦是不是根本就没有票”的灵魂拷问。

演出市场的全面回暖，也让人们再一次看到了其背后的消费潜力与提振消费的可能。不止大型演唱会和音乐节，包括剧场、新空间和各类景区、购物中心都在丰富演出产品品类、提升内容供给、推动文化消费、促进经济回升方面等方面积极发力。而这些，也为演出爱好者们创造了更多的线下娱乐消费场景。

以商场音乐节为例，对于商场来说，演艺、音乐元素能够增强商场游逛的艺术体验，同时还能和零售、餐酒吧等业态进行联动，打造全时消费；商场live能够带给消费者无法被线上替代的现场体验，观众能够身临其境感受音乐的震颤和情感的共鸣，激发目的性到访，提升客户粘性。对于消费者来说，商场live相对演唱会来说没有苦苦蹲守而抢不到票的心理失落感，时间成本低而经济性高，并且通过乐队用心营造出的城市音乐节体验别有一番风味；同时，商场live能够提供当下群体性孤独下的身份认同、陌生人之间的情感链接，达到解压放松的目的。

上海北外滩来福士室内音乐节

上海北外滩来福士商场从2021年7月开业至今已有两周年，音乐节已经成为其不可或缺的代表元素。北外滩来福士在开业庆典、两周年纪念活动等特色大型活动节点均采用邀请人气乐队举办室内音乐节的活动形式庆祝，辅以年轻市集（古着/黑胶/音乐周边）+乐队中庭演出/KPOP随舞活动+after party等多元业态联动，不仅大大提升了商场全时的消费能力，还让抢不到票的年轻人也能享受激情释放的快乐。

兰州万象城夏日登岛计划

近日，“夏日登岛计划”落地兰州万象城，以橙色为主色调，现场将海岛Chill氛围拉满，带来最潮最酷打卡点一键出片。除了打造海岛度假风打卡地，兰州万象城还携手众多轻食餐饮、生活方式、艺术空间体验、独立艺术等品牌，打造多个夏日海岛度假生活空间。7月14日-9月3日，热浪音乐趴、匹克球体验、岛上陆冲、水球大战、健康yoga等主题活动将在兰州万象城陆续上演，开启不一样的暑期度假模式。

兰州万象城夏日登岛计划打造的沉浸式夏日生活空间，让人们足不出户获得度假体验。

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举办有氛围感的生活市集

由于消费者奉行更谨慎的消费态度，大额、大件消费大幅减少，但人性本身仍追求幸福感与美好生活。面对生活的压力和艰辛，人们的心灵需要抚慰、情绪需要有所寄托。

此时，兼具设计感与实用性，且在大多数人心理预期价位以内的杂货市集，更容易成为人们心情的物化载体。它们能为消费者带来“小确幸”，琳琅满目的商品，丰富多彩的生活小物件打开生活想象空间和对未来美好生活的憧憬。

凡几Common Rare

去年8月，凡几Common Rare在成都“REGULAR源野”gregarious空间打造了“圆桌上Tabletop”pop-up store。这家快闪店是品牌在成都的首次亮相，为期一个多月，汇集了40+品牌，覆盖生活方式、香氛、个护、配饰、文具、宠物用品、平面插画等。

作为一个2016年从市集起步的品牌，凡几主张“small things matter”，希望通过多样的活动来传递品牌对于生活美学的理解。在6年的发展间，凡几不断成长为了一个业务更加多元的品牌，除了创意市集，还有杂志、自媒体、联名活动等等。

凡几至今已经成功举办了20多场大型活动，包括主打Urban Outdoor的“一起凡几Common Gathering”、更加潮流炫酷的“地下市Breaking Grounds”以及贩售冬日灵感的“圣诞市集”等，合作了超过800家独立原创/美食品牌，当中不乏Nike、诗尼轩、BADMARKET等知名度较高的品牌，更多的是需要被看见的初创本土原创品牌。

凡几将兴趣爱好相同的人聚集到一起，对参与品牌也精心筛选，以提升活动整体品质和游乐体验感。消费者在简单生活中感受到了珍贵却深刻的价值，通过市集活动让更多人在美学体验中探索属于自己的生活，为大家带来不期而遇的“小确幸”。

伍德吃托克市集

伍德吃托克，一个以创意美食市集切入大众视野的品牌。2015年3月，伍德吃托克市集的第一场活动在北京三里屯举办，凭借小众美食与潮流音乐迅速蹿红。不过在成长过程中，伍德吃托克的外延和形态不断变化，也逐步淡化了“市集”的标签。目前，品牌已成为一个有关美食和生活方式的体验型消费内容平台，通过实验型迷你市集、精品大型美食节、综合性生活方式展等方式，与城市年轻人广泛对话。

据了解，伍德吃托克至今已连接过4000+个创新品牌，像是三顿半、永璞咖啡、钟薛高等品牌都是活动中的常客。在最新的2022艺术夜市活动中，伍德吃托克以“秋日奇航”为主线，集结了百家新锐的生活方式独立品牌，在北京前门文化区一栋艺术空间，呈现综合艺术零售、精选生活方式、跳蚤市场、美食社交等多个主题场景，为京城消费者带去了多元的文化体验。

作为一个强调“人比市集更有故事”的新消费品牌聚合市集，伍德吃托克的魅力不仅强调丰富的美食和感官享乐，还有效化美食为公共媒介、集成音乐、艺术、设计、移动社交的多重体验，把城市里极端有趣，好奇心旺盛，和最有创造力的“潮人”一网打尽，创造出独特的时髦气场。一半喂饱肚子，一半喂饱眼睛和耳朵，这种低门槛的幸福感正是年轻人所追求的快乐。

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营造适宜的微度假环境

前几年的突发事件让人们的消费需求和出行需求有了显著转变，国内游、出国游不再像之前那样备受热捧，而对比之下，人们对“微度假”的需求日益攀升，短途短时间的旅行受到普遍欢迎，逐渐成为人们放松、解压的主流选择。

而这种新的休闲模式也在反哺购物中心更多地从空间、业态、运营等多个维度进行重新定位与思考，打造舒适的微度假环境，它们既有特定的主题空间场景，又能提供一站式的配套服务，就角色功能而言不亚于一些旅游景点，在满足游客碎片化出行购物需求的同时成为当地人日常休闲消费的绝佳选择。

檀谷

在京西潭柘寺有一处京投发展打造的，面向未来生活方式的小镇——檀谷。檀谷被认为是京西微度假之地，“在西山脚下，度过另一种北京时间”，在这里远离喧嚣，找回内心的平静。

独特的山居生活离不开檀谷完整的配套设施，包括文化、运动、潮流、亲子、美食、露营等，其中不乏单向空间、骑行运动品牌Frienday等一大批网红品牌，成为一处集合先锋艺术、美食文化、跨界体验的新型体验式文旅地标空间。在这里生活，来者能够体验身心与山谷相遇的同时，放心自在地在檀谷开启安然度日的悠闲生活。

山谷中设置一处慢闪公园，而这公园区别于传统意义上的绿植、美景、水石组件的公园，它的特色之处，白天这里是三五好友或者家庭亲子自由友好的空间，让生活得以延伸；夜晚到来时，无数的各式各样的灯光点亮，为檀谷山居生活增添了别样韵味。

随着愈来愈多的品牌入驻，檀谷的业态愈加丰富，能满足居住者多元化的需求，让隐在山上中，城市感同样触手可及。

terminal 21 rama3

泰国Terminal 21系列商场以环球世界主题的形象征服了消费者的心，近期开业的新馆「Termail 21 Rama 3」也运用了此系列的内核，商场以河畔百货为名，延续了航站的设计风格，新古典主义风格的外观打造，让人仿佛置身于欧式百货商场。

商场可逛面积共7个楼层，整体设计为航站风格，每层楼都打造成不同国家的场景，营造出环游世界的氛围。

在不同的国家主题中，加入当地的文化元素，用细微的观察力与创造力，为消费者打造沉浸式的“在购物中心旅游”的空间。如LG层是以海盗船、海洋动物、火烈鸟等热带风情的装饰物为主的加勒比海村主题风格空间；G层的英格兰村随处可见英国米字国旗和标志性英伦红色大火车；2层法国村使用了随处可见的法棍面包、鲜花墙及旋转木马等打造浪漫氛围；3层是用樱花、拉面、秋田犬、和服等塑造的日本村，充满了日式氛围。商场从建筑空间、景观元素到卫生间均依据不同主题进行风格各异的设计，并分别在2层、4层的户外空间打造了紧邻河畔的户外广场和室内河景观景平台。

商场注重细节的表达和让人眼前一亮的细微设计，塑造了常来常新的新鲜感和可逛性，成为“微度假”的理想选择。

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加大对大众化品牌的配置

为适应当下消费者对平价商品的高需求，商场开始加大对大众化品牌的配置，通过低单价高复购率的方式，即赢得人气也确保了营收。

1、“小而美”的小吃快餐品牌

美团点评联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告2019》显示，在4.2万亿元餐饮市场中，小吃快餐以44.3%的门店数量在各餐饮品类中持续稳居第一位。

在消费降级的新形势下，小吃快餐这一“刚需”赛道迎来发展风口。如海底捞低调推出新品牌“十八汆”、“捞派有面儿”，人均消费20元不到；西贝也表示正在筹备新的快餐品牌“弓长张”，定位国民食堂，主打33道现炒下饭菜。

从生意的角度，小吃快餐经营灵活、标准化程度高，易于发展零售化，拥有较强的盈利能力；从消费者的角度，小吃快餐消费合理，丰俭由人，不会带来消费负担。

未来，小吃快餐“马太效应”将更加明显，拥有可靠背书的、拥有食品安全和供应链保障的“小而美”品牌将加速崛起，淘汰掉食安堪忧的小店。

2、折扣店

2022年国内外的折扣店热度明显提升，这反映了人们消费心态的变化。当消费者越趋于理性时，“折扣店” 的需求就会越旺盛。

无印良品开百元店

素来高冷的无印良品，开始通过新店型来探索低价市场。2022年11月，开在日本东京都三鹰市的“无印良品500”正式亮相。这家店主打500日元以下的日用品，意味着在地消费者随手掏出的一个硬币（折合人民币25元），就能够带走一件商品。

这家无印良品百元店面积仅有182平方米，比较来看，在日本广岛的大无印良品店是百元店的34倍。不过，麻雀虽小，五脏俱全，这家店内竟容纳了3000种商品。

“无印良品500”在扩大布店中，同时，无印良品也将进一步扩大500日元以下的产品阵容。

我国的折扣店成型是2020年前后。在疫情常态化的背景下，多数商家举步维艰，人们消费降级，进入理性消费状态，这促进了折扣店业态的发展。

艾媒咨询报告显示，2021年我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，同比增长2.12%。在消费者回归理性消费的环境下，折扣零售业态因具有抗周期特性展现出旺盛的生命力。

物美集团旗下折扣店品牌——“美淘”

在北京门头沟区西茂大厦A座一层有一家物美旗下的折扣店品牌“美淘”。这家店于8月中旬开业，面积约为80平方米，主要售卖日杂百货、粮油米面以及少数冻品。虽然该业态目前尚没有向北京其他区域拓展的计划，但从开业到现在，一直受到顾客欢迎。

实际上，物美集团并不是第一家入局折扣店业态的零售企业。2021年8月，人人乐推出全新业态会员折扣店；同年10月，新零售巨头盒马也瞄准了折扣店这条赛道，在上海开出首家盒马生鲜奥莱店；2022年1月，电商巨头苏宁开出苏宁折扣超市，并在年初时计划开设100家折扣店。

除此之外，当下备受投资机构看好的零食很忙零售集合店、好特卖折扣店等也成为消费者高频光顾的品牌。对于这类品牌，低价是最好的宣传，也代表了品牌的核心竞争力。他们抓住了人们对价格敏感的刚需，做到了高品类丰富度、高购物满足度，有助于帮助商场吸引客流，聚集人气。

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结语

在消费降级时代，消费者并不是不想要更好的产品或服务，而是想要同等品质下，价格更低的产品或服务。为了满足个人消费欲望，消费者总想买点廉价的非必要之物——有点小贵但还买得起的快乐品。哪怕这玩意带来的快乐只是一瞬间的，那也足以刺激一下多巴胺，弥补内心的各种不爽。很显然，山姆泡面桶就拿捏了这一点。单纯从价格来说，相对于动辄成千上万的奢侈品，168块的价格，在一般人的消费承受范围内，这种低门槛的幸福感能为其带来物质上的满足与情感上的愉悦。

过去十年，瞄准年轻人的消费品牌和商场都在朝着消费升级的方向发展，他们营造高品质生活的氛围，也不断拉高年轻人的消费额度。当年轻人回归理性之后，性价比成了一个重要考量因素。在这种消费观念下，所有消费品牌和商场都值得在兼顾性价比和品质上重做一遍。这不仅是新的增长机会，也是泡沫退潮后商业应有的另一面模样。

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