狂卖27亿美元，丑鞋靠什么狙击年轻人？

作者：乐乐

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

一双代表着完美世界的粉色高跟鞋，一双代表着探索宇宙真谛的勃肯鞋，你会选择哪一双鞋？这是电影《芭比》中，怪人芭比给芭比的选择，在电影中，芭比毫不犹豫将手指指向了前者。

但在电影的最后，当芭比踏入现实世界时，脚上穿的是一双粉色的勃肯鞋。这双乍看有些丑的勃肯鞋，借势成为了今年最火的鞋款之一，不少看完《芭比》的消费者，有了“后遗症”——出了电影院就想购入一双勃肯鞋。

这个夏天，一个非常明显的消费趋势是，丑鞋拿捏住了95后，乃至00后。不止是勃肯鞋，丑鞋的“老网红”——洞洞鞋，同样借助搭配鞋花、鞋扣等DIY元素再次俘获年轻人的心 ，靠着“精装修”再次翻红。

曾经被疯狂嫌弃的丑鞋，衍生出一门小众生意，有人通过卖洞洞鞋的装饰，年入千万；爱洞洞鞋的年轻人，甚至专门创造出一大“帮派”——洞门，成为新的文化流派，淘宝甚至专门做了“洞门”专场。

丑鞋，为何成了年轻人中的新时尚？这里面，藏了什么消费密码？由此引发的“审丑”潮流，是短期的风潮，还是长期的生意趋势？

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狂卖几十亿美元，丑鞋迎来了春天

在《芭比》热播之前，杭州某互联网公司员工小柯就已爱上了勃肯鞋，从2020年起，她的鞋柜便被勃肯鞋承包。“花大价钱买一双丑鞋，实在是因为这个牌子对扁平足真的很友好。”小柯告诉新消费智库。

彼时，身边不少朋友分成两派，一派觉得土到极致就是潮；一派觉得真的丑。她说道：“以前也有朋友不能理解为什么我去哪里都穿这种鞋，但是电影火了以后，身边穿勃肯的朋友也多起来了。”

像小柯这样的年轻人，并不是个例。对于穿勃肯鞋资深用户来说，最初，舒适度是他们选择勃肯鞋的关键。

Birkenstock是以足部矫形产品的角色出现的，在设计之初就运用了人体工程学的原理，从而能够让人在站立或行走时提供完善的力度支持，柔软的鞋底和富有弹性的脚感，把“舒适凉拖=勃肯”的公式，印在顾客心里。

在中国市场，勃肯鞋一直属于小众单品，从没迎来爆火。

《芭比》成为勃肯鞋出圈的重要契机。电影最后一幕的芭比，没有华丽亮眼的时装，她和工作日每个街头上匆匆走过的女孩一样，穿着牛仔裤和勃肯鞋，平凡却不平庸。

对一部分年轻人来说，勃肯鞋与粉色高跟鞋的对比，让勃肯鞋带上了某种“解放”和“反叛”的意味。直到这时，大家才猛然发现，这个具有反叛精神的丑鞋，原来已有两百多年的历史。

勃肯的起源要追溯到1774年，德国Birkenstock(勃肯)家族从事为皇家制作鞋子的服务。直到1963年，首款勃肯拖鞋Madrid Model正式推出，Birkenstock开始走入大众市场。在2021年，LVMH旗下的消费投资基金L Catterton收购了勃肯的部分股份。

虽在中国市场被称为“丑鞋”，但在西方国家，勃肯鞋却是妥妥的时尚单品，在2017年，勃肯鞋的全球成交量就已超过2.5亿双。

对于勃肯鞋“丑”的争议，和Birkenstock长期联名合作的美国设计师Rick Owens在采访中表示，“对当下崇尚自拍文化的Z世代而言，传统美学对他们来说已经审美疲劳，他们会倾向寻找更为谦逊而整体性的美学体系，Birkenstock正是这样的代表。”

如今，丑鞋终于迎来春天。2022年，勃肯收入增长了29%，达13亿美元，美国鞋履零售商《Foot Locker》数据统计，自《芭比》上映后，勃肯鞋的搜索量比去年增长了 225%，预估品牌的销售额将迎来强劲增长。

在电影和Clean Fit风双重种草buff叠加下，勃肯鞋也在中国市场大放异彩。在勃肯鞋淘宝旗舰店里，勃肯鞋的热门鞋型都处于缺货状态。

据媒体报道，L Catterton或将于9月份启动勃肯的首次公开募股，预计这一举动会令品牌的估值超过80亿美元。

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热销百万件，新的季节爆款诞生

今夏顶流，不止勃肯鞋。与勃肯鞋、UGG并称“丑鞋三杰”的Crocs也打了一场翻身仗。

当人们还在争论洞洞鞋美与丑之时，Crocs又再一次杀了回来，官宣杨幂、周雨彤、白敬亭等流量明星为代言人，在明星效应影响下，让更多人对“洞洞鞋”产生了浓厚的兴趣。

在此番操作下，Crocs在今年第一季度交出了一份满意的答卷，2023年第一季度财报显示，品牌同比增长33.9%至8.84亿美元，主品牌Crocs贡献了6.49亿美元，同比增长19.0%。其中，中国市场的收入在该季度的增长超过了110%。

据公开数据，2022年Crocs收入为27亿美元，也就是说，去年一整年，勃肯鞋和洞洞鞋两大丑鞋共售出40亿美元。

如果说明星效应为洞洞鞋提供了第一推动力，那么鞋花的出现，就是给洞洞鞋的翻红加了一把火，一颗颗单价几毛到几元的鞋花将洞洞鞋的热度推向了顶峰。

一双普通的洞洞鞋被称之为“毛坯房”，而在鞋洞上装饰鞋花被称之为“精装修”，在洞洞鞋上装饰鞋花，成为了 “洞门”信徒们最大的乐趣。

在小红书等社交平台上，鞋花相关笔记超过5万篇，相关商品超过178万件。“能让我看看大家的鞋花吗？”、“洞门成员报道，给我抄抄鞋花”、“自己DIY的鞋花，百搭又可爱。” 、“鞋花是一边丢一边买，乐此不疲”……

图片来源：小红书

“洞门永存”、“洞门穿搭”等相关话题获得数万点赞，许多人分享自己的洞洞鞋穿搭经验、鞋花风格搭配，相关笔记中，求链接、求教程的评论随处可见。

用鞋花作为点缀载体，演绎了属于洞门艺术时尚和独特的潮流认知，这也成为了年轻人展示审美和脑洞的秀场。这一小小的鞋花，释放出了巨大的商机。

据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》显示，仅7月就有1659万人在淘宝搜索了洞洞鞋，成交量较去年同期增长了48%，同时有超过100万人搜索了鞋花，成交量年同比增长超118%。

8月8日，淘宝还特地为鞋花这个单品举办了2023洞洞鞋鞋花大赏，数十万人同步观看了这场不一样的大秀。

陈濛便是鞋花爆火背后受益的淘宝店主之一，作为开了不到一年的新店，她靠着鞋花，目前累计的销售额就有七十几万。

对于鞋花的爆火，陈濛也有着深切的体会，“感觉鞋花在快入夏的时候突然火起来的，突然单子就多了起来，本身我在义乌市场就有优势，新品出的比较快，所以也算赚了一些。”

在谈及鞋花带来的变化时，陈濛说：“以前一天不到50单，现在一天能有几百单。”

与陈濛意外赶上风口不同，朱伟早早就盯上了鞋花这门小生意，早在去年就开了一家专卖各色鞋花的淘宝店。

短短一年的时间，朱伟的店铺销售额已经累计达到了100万。尤其是今年618期间，最高峰的时候，他一天能出500多单。

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“丑鞋”逆袭背后，

年轻人不再为舒适退让

美的东西千篇一律，“丑”的东西万里挑一。

无论是象征探索宇宙真谛的勃肯鞋，还是洞门永存的洞洞鞋，这些丑鞋的逆袭似乎都在印证一个观点——人们对美的标准越来越没定义。

丑鞋走红的背后，一是年轻人们打破审美固有公式的“宣言”，他们并不在乎这双鞋的美丑，在乎的是产品的个性化表达；二是年轻人越发崇尚实用主义，大家对舒适性强的鞋服需求有所增加，大家越来越希望通过鞋服营造松弛感、慵懒感，当下流行的clean fit或山系穿搭，丑鞋都能轻松拿捏。

事实上，“丑鞋”逆袭，仅仅是一个缩影。

在豆瓣小组，甚至有一个丑东西保护协会小组，里面有着超过24万人数的组员，在小组的宣传文案里赫然写着“每一个貌不惊人的“丑东西”，都能得到组员们的保护与关爱。”

年轻一代，为何疯狂追捧丑鞋、丑东西们？

一是源于猎奇心理。 “我倒要看看他到底有多丑”成为许多年轻人选择丑东西的理由之一，对于看惯了美好东西的他们来说，丑东西是一种“视觉冒犯”，可以带来强烈的新鲜感与刺激感。

二是丑东西自带社交属性。 “已经不想和没洞洞鞋的人说话了。”这虽是网上的一个段子，但显然，丑东西像是一个开关，是触发年轻人连接最简单的方式，满足了年轻人衍生认同感和归属感的需求。

从商业角度来看，年轻人对于丑东西的追捧也成为了部分品牌的新商机。丑本身就具有强烈的话题效应和传播价值，一些品牌生产部分脱离传统美学的丑产品，将丑元素包装成可消费的象征符号，引领起丑的风潮。

在时尚界，有个概念叫 “ugly chic”，是由Prada掌舵人MiucciaPrada提出的，她将丑陋和时尚结合在一起，表述了丑东西俘获人心的概念。

而如今，年轻人们对丑东西的追捧也印证了她的那句话——“因为其新颖性，丑陋更有吸引力，也更让人兴奋。”

时尚永远在变化，无论是洞洞鞋、勃肯鞋，还是这些所谓的丑东西，只要令人感到舒服，且不需要身体去让步的单品，就是好的产品。

或许一双丑却舒服的洞洞鞋、勃肯鞋、大头鞋、老爹鞋，就能将年轻人带到每一个能抵达的角落。