重奢调整、加速开业与自有品牌 华润万象要保住行业地位

撰文/徐颖珊

自2004年第一家购物中心——深圳罗湖万象城开业，过去20年，华润万象生活一路狂奔，形成了“万象城”、“万象天地”、“万象汇”三大核心产品线，也成为了高端局中，唯二一家可以与港资共同瓜分天下的内地企业。

在华润万象生活2023年业绩会上，CEO喻霖康曾大胆预言，“2024年旗下购物中心预计依然可以维持高效增长。“如今看来，这一预言似乎成为现实。

目前，华润万象生活主要业务分为商业航道、物业航道以及生态圈业务三部分。其中，商业航道的毛利率以绝对的优势遥遥领先，尤其是购物中心。

8月28日，华润万象生活公布2024年上半年业绩。内容显示，今年上半年，华润万象生活商业航道实现收入28.50亿元，同比增长23.4%，其中购物中心录得收入18.90亿元，较去年同期增长34.1%，占总收入23.7%。

在盈利方面，根据中期业绩公报，今年上半年商业航道的毛利率达到了60.9%，远超物业航道的18.9%以及生态圈业务的39.9%。值得一提的是，购物中心的毛利率更是高达72.5%。

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重奢抗寒

同样是手握稀缺重奢资源，在如今高端商场销售额及物业租赁双双下滑的大局面下，华润万象生活的表现多少令外界有点意外。

“虽然在华润万象生活108个在营商场的中，重奢商场的数量仅占12%左右，但其的销售额却占据了整体销售额的大盘。”

目前，商场收取租金共分为三种模式，一是纯租金模式，按面积收取基本租金；二是纯扣点模式，按照销售额以一定比例抽取租金；第三种是“固定租金+销售额提点”相结合模式。

对于高端大牌而言，商场往往采用第二种模式，即纯扣点模式。这就意味着，一旦高端品牌门店入驻成功，取得不错的销售额，商场也能跟着躺赢。两者一荣俱荣，一损俱损。

也正因如此，随着上半年消费结构的改变，以及疫情后市场开放，出国游的兴起，国内的奢侈品消费端展现出疲软状态，从而导致以往“活得滋润“的高端购物中心也尝到了生活的“苦头”。

今年上半年， LVMH、开云等头部奢侈品集团在中国内地的销售均出现一定程度下滑。而一直以投资开设高端购物中心、引进顶奢入驻销售为主要业务模式的恒隆也不例外，上半年整体物业租赁下跌7%。同时，太古旗下的5座高端购物中心零售销售额也均出现下跌。

而华润万象生活通过较为灵活的项目定位和品牌调整策略，一定程度对冲了这一风险。期内，华润万象生活购物中心零售额同比增长19.7%，重奢项目零售额同比增长9.6%。业主端租金收入同比增长19.7%至126亿元。”

在业绩会上，总裁喻霖康将此归功于业务组合的竞争优势。“上半年重奢销售放缓，但是我们还是抓住了户外运动、生活方式、餐饮娱乐等业态的强劲增长，一定程度上弥补了奢侈品销售的缺口，保证了重奢商场的销售增长。”

其进一步指出，“（集团）资源库品牌数量超1.3万个，在合作品牌数量超7000个，期内重点品牌全国新开门店数占比25%。在营购物中心平均出租率维持96.7%高位，可同比项目实现租金坪效增长2.9%。”

值得一提的是，今年3月华润商业REIT正式挂牌上市。期末青岛万象城出租率99.04%，较招募书预测提升1.54个百分点，期内客流同比增长10%，项目年化分派率实现5.04%，超上市前预测0.1个百分点。

谈及品牌招商，今年4月，华润万象生活CEO喻霖康挖来Vuthy Penn，任为公司首席商务顾问，并“特权”他可直接向自己及董事长李欣汇报工作。

资料显示，Vuthy Penn专门从事奢侈品租赁事务，多年来在大中华区、亚太区、欧洲和中东地区的零售地产规划和租赁方面积累了丰富的经验。

不少行业人猜测，华润万象生活此番举动是为了重新规划万象系的产品线，为整体品牌招商升级做准备。通过这位资源帮手，更紧密地获取全球范围内各类奢品资源。

正如董事会主席李欣所言：“在存量时代，头部的内资和港资地产公司都在加大商业地产的投入力度，创新型的项目更是层出不穷。” 华润万象生活需要需要采取措施巩固如今的行业地位。

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速度，速度

因此在开业进度方面，华润万象生活亦需要保持相当的速度。

截止6月30日，华润万象生活在营购物中心项目108个，包括105个运管项目，3个分租项目。

今年上半年，华润万象生活的7座购物中心如期开业，综合开业率均超90%，超额完成了年度计划中16座购物中心开业数量的一半目标。且今年7月，已有三家购物中心相继开业。

已开业的10座购物中心则分别包括了：邯郸万象汇、武昌万象城、合肥包河万象汇、常州万象城、北京西北旺万象汇、桐乡万象汇、南宁升喜朝阳里，以及7月开业的贵阳万象城、义乌天地、大运天地。

如此密集的开业节奏，使得“预计2027年末，在营购物中心增加至117个”的目标看起来也不过是个“小目标”。

而下半年即将开业的商业还有绍兴万象更新场、南京雨花万象汇、长沙万象城、西安CCBD万象城、郑州郑东万象城、北京通州万象汇、济宁万象汇、深圳雪花科创城等8座。

与此同时，在商业投资窗口上，CEO渝霖康在2024年投资者会上也提到了“高化自营”的商业生态圈业务，包括化妆品自营、文化运营等。

“我们从去年就开始尝试做高化自营的商业生态圈业务。到了今年上半年，我们在昆明万象城已经试点落地，目前也开出了大概16个品牌门店。预计年底全部开完后，会有22个高化品牌营业。”

在落地效果上，渝霖康表示，高化自营项目的开业与昆明万象城的客流、客质、增量会员，以及连带的销售都有一个明显的协同提升作用。

此前，副总裁王磊也曾透露过，“首家高化的自营项目也在尝试过程中，但自营路线可能不会走规模化，一定是走高质量发展道路。”