与Z世代破次元对话，光合奇妙节4.0到底有多会玩儿？

从“谷子”“痛包”到二次元商场的兴起，二次元青年文化在持续影响消费领域，促进购物中心迭代更具活力的新品牌、新业态。多家研究机构数据显示，2024年中国二次元产业规模将突破2700亿元；到2029年，产业规模将突破5900亿元，2024至2029年的复合年增长率达到16.6%。尽管二次元产业快速增长，但行业仍存在国内优秀原创内容不足、文化破圈困难、IP衍生品开发和营销不足等挑战。

致力于满足年轻群体的消费需求，刚刚落下帷幕的合生商业“光合奇妙节4.0”打破“次元壁”，成为联动商业项目深入年轻群体泛二次元生活方式的一次深度实践。与年轻人产生情绪共鸣，并为其提供符合消费者期望的产品、服务和体验，将“年轻人需要什么，合生商业便提供什么”的营销理念拔到了新高度。

10座消费目的地，超150场活动（二次元主题82场），销售额同比增加37%，总客流提升27%，全网传播量超700万……

这些亮眼的成绩得益于合生商业的“创新营销新玩法”及“次元IP破圈联动”有效实践，成功打出了一场面向年轻人的“攻心战”，诞生了一个关于精准营销创增长的新故事。原创IP营销活动的启发意义并不局限于“造节”，背后也体现合生商业长远发展的三个关键抓手——策略性、圈层情绪和原创IP构建。

01

加码年轻力，吸引消费者

泛二次元IP的策略性运营

数据显示，中国泛二次元用户近5亿，三个人里面就有一个是泛二次元爱好者；二次元消费市场规模超千亿，核心消费群体横跨80后到10后，每年人均消费超千元，泛Z世代人群是最具活力的市场消费主力军。

更细分来看，游戏、动漫IP衍生品市场的火爆，《原神》旗舰店有多款产品的销量在10万甚至30万以上，单店的“吧唧”（IP徽章）销量超500万，米哈游周边产品销售额已达到数亿元人民币。今年五一期间，卡游、盲盒、手办等二次元相关的产品有着3-4倍的销量增长。

这些数据让人明显感受到二次元客群的广泛性和强消费力，以及多元化业态赋能线下经济引发的二次元IP内容消费大潮。

面对消费者对二次元文化娱乐需求的持续增长，合生商业感受到这种由内而外的情绪变化，“光合奇妙节”作为给年轻消费群体“量体裁衣”的全国性营销专属节日，今年在活动策略构建与内容输出上，除了延续合生商业坚持长期主义的价值内核，还产生了一些新的变化。

今年以“城市碰头，次元奇想”为主题，旨在点燃泛二次元夏日的狂欢热情。合生商业通过挖掘年轻人喜欢的二次元文化，构建以二次元IP为核心的全产业链运营，通过结合品牌价值表达的IP选择、不同异业资源的跨代际洞察以及匹配的营销内容与策略，撬动IP+品牌、线上+线下、活动+营销的互相赋能。这离不开集团性的整体协同与联动之下“ALL IN”的资源整合。

从城市布局来看，合生商业在一线城市团结造势，协同放大品牌力。北京、上海、广州、成都和西安等5座城市10个购物中心齐聚力量，依托于规模化布局优势，通过统一的视觉形象和推广节奏，根据自身定位、客群基础差异化演绎不同内容活动。得益于此，活动势能得以层层渗透，收获不凡的市场反响，活动期间，单项目单日最高客流逼近20万，创年度客流峰值。

• 从资源整合来看，除了跨城联动的横向拓展，“光合奇妙节4.0”还对二次元领域进行了深耕，策略性地将二次元主题化及产品力做到了极致。将零售、餐饮、活动等常规内容与二次元相关联，与场内各大知名IP店铺联动，活动期间呈现的音乐节、舞蹈快闪都是二次元限定版本。一系列垂直活动具备强稀缺性和社交性，为购物中心客流量、会员量、销售额数带来新的增长动力，并在当前激烈的商业地产市场竞争中保持独特性和吸引力。

• 从消费场景来看，PR和SP活动线上与线下组合发力，以团券、抽奖、秒杀、品牌折扣等常规促销方式为抓手，联动各个业态，深度参与品牌经营，共同制定经营方案。活动期间，各种团购满返促消费券累计发放超1万张，核销率达95%，在消费趋于保守的大环境中，取得如此成绩非常亮眼。

02

“圈地自萌”到“产业爆发”

打造情绪价值驱动的创新营销

//联动头部IP，二次元狂欢拉开帷幕

这些由电竞游戏、爆款影视剧、二次元动漫、模玩手办、国风国潮等圈层诞生的IP不仅在各大社媒平台高频次出镜，也是商业品牌跨界联名的宠儿。它们自带流量，受众群体黏度高、忠诚度强，由IP衍生的内容创作，有迅速带动场内人气的作用。

北京朝阳合生汇：Chiikawa名创优品主题快闪、线条小狗快闪、小熊虫名创优品北京首展、恋与深空次元大屏等多个热门IP活动交相辉映，为粉丝们带来数场线下体验盛宴。其中前两场活动全网曝光分别达到1628万和1375万。同时，得益于多平台媒体资源的联动，两档活动实现高德打车首页曝光200万、小红书官方露出1000万、微博话题曝光累计近1500万，期间近2万人次外地旅客到场打卡。

上海五角场合生汇：小熊虫名创优品全国首展、重返未来:1999全国首展、谷子快跑2024暑期首展等，吸引诸多上海年轻消费者及家庭客群到场打卡，活动累计曝光量超过3000万、累计参与人次超过100万，成为五角场又一年度现象级品牌营销案例。

成都温江合生汇：作为LINE FRIENDS旗下的王源原创手绘二次元IP“ROY6 POP-UP STORE"主题快闪累积近3万粉丝现场参与活动，线上收获超百万流量。在成都温江成功搭建了以交流、互动为主的年轻活力娱乐空间。让合生商业与在地饭圈、二次元形成新的链接，成为成都年轻人的又一精神社交场域。

除了落地各类IP主题展，合生商业各项目还以多样化的潮玩体验方式进行场景空间打造，通过人气IP联动主题店、潮玩周边店延展二次元氛围文化。

北京超极合生汇联合二次元品牌“漫库”打造次元季嘉年华，结合《剑网3》《名侦探柯南》等经典IP形式丰富的线下活动，并为年轻消费者带来COSER巡游、随机宅舞、跨次元音乐会、谷子市集等贯穿暑期的互动体验。仅“光合奇妙节”开幕当日，就吸引近19万人次到线下进行打卡，超过200万人次在线上、线下共同狂欢。

MOHO上海联合玩赏家“潮玩概念集合店”、TSUTAYA BOOKSTORE、杂物社等品牌，瞄准静安区二次元爱好者的喜好，引入排球少年、蓝色禁区：凪、藤本树系列作品、SPYFAMILY间谍过家家等IP，开展快闪店、限量款展示、大屏应援、限定周边等活动。

此外，西安南门合生汇推出国风次元音乐会、国风二次元走秀、地下偶像女团公演等活动；北京木樨园合生广场带来动漫周边 DIY、谷子市集等；北京望京合生麒麟新天地项目的宝珠奶酪，与闪耀暖暖推出联名活动。在过去的2024年夏天，丰富多彩的破次元壁夏日狂欢让合生商业旗下的实体商业空间成为了各地“年轻力MAX”的跨次元体验场。

//沉浸式欢乐场景，打造“多巴胺消费”目的地

除了二次元IP，各购物中心因地制宜挖掘在地资源，丰富更多年轻、小众生活新玩法，营造“沉浸式欢乐场景”满足大家“新奇娱乐”的消费需求。

如北京朝阳合生汇举办了大众点评必吃榜市集、音乐剧《芝加哥》快闪等多个首进北京活动，期间联合场内品牌举办多场快闪，邀约明星到场，吸引了众多粉丝到场，同时持续组织的爱豆随舞、歌手LIVE HOUSE、联名跑团等活动，高效地将顾客转换为社群粉丝，形成空间情感黏性。

北京超极合生汇联合李宁、安踏举办多场篮球赛、萌宠运动会、每周持续的“Super Boom”超极音乐夜现场及超极运动快闪，不断地在北京昌平区打造各种营销热点，吸引区域年轻客群及家庭客群参与；还有成都温江合生汇举办的篮球联赛、广州海珠合生广场开展的乒乓球个人挑战赛、成都高新合生广场的七夕甜蜜气球雨等多项活动。

至此，从二次元IP活动、宅舞、市集到音乐节、运动会，合生商业让消费者在参与活动的过程中实现了差异化的自我情感投射，让商业空间成为承载“情绪价值”的平台，链接不同消费者。

03

不止于造节营销

引领年轻化原创营销IP构建

合生商业策划的“光合奇妙节4.0”之所以能大获成功，其核心逻辑在于巧妙运用二次元IP资源，捕捉社会情绪、打破圈层文化、焕新消费体验、深化年轻标签，即深度挖掘IP内涵及其背后的粉丝群体，以此为杠杆高效联动线上线下资源，并借此树立品牌形象、赢得年轻人认同。

从各项数据来看，“光合奇妙节”消费者与二次元文化爱好者高度耦合。

随着经济发展、人口结构变化，Z世代逐渐成长为新晋消费主力。相关统计显示，Z世代中泛二次元用户占比可达95%，他们有着强烈的个性追求与自我表达、情感寄托与社交需求，也愿意为个性化、体验性和定制化服务买单。

在此背景下，“光合奇妙节”开启解构Z世代消费行为、唤醒年轻力原创IP营销的探索。选择了知名一线城市作为主阵地，实现资源集中与辐射效应，这些城市不仅拥有庞大的二次元用户群体，还具备较高的消费水平和良好的商业环境，可以通过构建完整的二次元生态系统来促进地方商业和消费者群体的正向发展。

进入到4.0阶段，“光合奇妙节”逐步与合生商业的视觉、空间、服务关联，成为其独特的年轻力符号，合生商业在原创活动IP营销上的“投入”让赢商网充分感受到了其定位为“商业生态链价值创造者”的诚意。

聚焦年轻人关心的话题，每一届“光合奇妙节”几乎从不缺席：

• ■2021年，光合奇妙节首次上线，合生商业开创性地采用全民抖音挑战+不打烊直播的玩法入市破局，为消费者留下潮流好玩的印象；

• ■2022年，光合奇妙节2.0瞄准户外运动和城市艺术，满足个性化、多元化、国际化的消费需求；

• ■​2023年，抓住“精神消费”与“新文化消费”趋势，光合奇妙节3.0以「音乐+」的多元体验活动，全面升级线下消费体验……

• ​伴随着国内商业地产进入精细化运营时代，合生商业诸多IP化的探索，实现了自主IP对场景体验和空间价值的赋能。如在春节期间官宣的原创IP形象「招财纳福」小麒麟KIKI，在千年麒麟文化的底蕴之下塑造了年轻化的“好运”标签，也让商业品牌形象保持了“统一性”。

彼得·德鲁克在《管理的实践》书中提到，营销的精髓在于把握消费者的情感需求。

很显然，合生商业在原创营销IP光合奇妙节和原创形象IP小麒麟KIKI上得到了佐证，不断构建优秀的年轻化IP，以创新精神和长期主义引领消费变革，而其探索IP赋能商业空间的新章才刚刚开始。