消费降级，“年轻化”真的可以拯救客流饥荒吗？

没有人永远年轻，但永远有人年轻着。商业亦如此。基于客群不断地年轻化，商业年轻化成为一个永远的大趋势。

新旧更迭是商业永远不变的真理。随着时代的脚步加速奔跑，以前受欢迎的商业开始面临了诸多困境和挑战。一方面，线上的冲击，提升对线下高体验感、高满足感的需求；另一方面，对审美日益的提高，让消费者眼光和口味变得挑剔，更不容易讨好，他们呼唤具有年轻力、活力、创新力的内容来满足与日俱增的胃口。

新人群带来了新消费，也衍生出新零售，形成新商业。想要走得长远，就要了解年轻化消费者真实的需求和潜在的消费驱动力，并结合自己的文化、特色等基因优势，让商业释放年轻力，以满足新的需求，从而实现良好的消费势头。

纵览现在受欢迎的火爆商业，无一不释放了年轻化的活力：阿那亚热度不断的戏剧节以及被交口称赞的社群营销策略；北京朗园Station让旧时的北京纺织厂成为今年时尚流行的“顶流”；还有京西消夏胜地檀谷让这个夏天告别首都的燥热，以及一直为国内商业学习的泰国曼谷EMSPHERE……

悉数这些火爆商业的背后，或在招商、场景等方面有其独具特色之处，或从营销、传播等角度紧抓眼球，或传达的态度与内核真正触达商业年轻化的真谛。

商业如何做到真正年轻化，如何抓住吸引消费者的流量密码呢？本篇我们将结合详细的案例一一解析。

01

态度年轻化

做人讲态度，做商业更要有态度。态度年轻化，并不是说年轻人化，一味迎合年轻人的表层需求，而是真正从态度、内核上年轻化、活力化，跟进时下的流行文化、价值理念，打造年轻化的商业内容与商业形态。

态度年轻化商业的血液里搏动着活力，基因里潜藏着年轻力，潜在传达一种积极的、创新的、活力的信号。正所谓惺惺相惜：商业年轻力的态度，自然也会吸引有态度的年轻人。比如成都此地CyPARK打出了骑行主题，让骑友在公园中有一处自由释放之地。此外，盈展集团首创的“CURETAIL策展型零售”下的载体TX淮海魔都开放伊始便成为商业案例为大家所研究，此后在北京的THE BOX朝外更是成为首都年轻人打卡地。盈展“年轻力中心”商业现象的背后实际上是满足年轻人潮流消费、多元文化体验的践行。

态度年轻化的商业往往能够与消费者在情感和观念上产生共鸣，满足消费者的情绪价值，进而为“情绪”埋单， 基于足够大的客群基数样本下，商业可以对年轻人洞悉，进而不断优化，满足消费者更高级别，深层次的需求，从而形成良性商业循环。

成都此地CyPARK骑行文化

今天你City了吗？City不City啊？在在地文化、流行文化风靡的今天，国内首个以骑行为主题的商业公园成都此地CyPARK给行业增添了一抹亮色，也为成都这片拥有无限商业活力的城市添上出色的一笔。

此地CyPARK在公园中创造商业，景观与建筑结合，商业与文化兼具，让人身在其中，松弛感十足，可以边逛边买，尽情享受。

骑行主题让此地CyPARK极为吸睛，吸引众多骑行者而来，成为天府之地成都的又一骑行路线。这里专门设计了空中骑行环廊，台阶处也有方便自行车上楼的轨道，还设置了骑行专用电梯，停车场等，让骑行可以通过任意楼层，实现真正意义的骑自行车逛街。

此地CyPARK通过骑行不仅链接了一种生活方式，更连接了骑行与运动相关的品牌，集结了上海的单车品牌Kolor、推行骑行文化的MUCHBIKE、为高尔夫人士打造生活空间的OTG成都首店、瑞士的国宝级运动品牌On昂跑等。

品牌、业态划分上，此地CyPARK打破了传统的固有模式，而是以六大板块划分，包括Culture 精彩纷呈的文化艺术事件发生地、Sport 新锐运动户外社群聚集地、Trend 多元潮流文化汇集地、Fashion 前沿原创设计舞台、Social令人惊叹的社交目的地、Lifestyle 美好生活的体验平台，让整个商业内容更丰富，迎合与满足时下年轻人的不同需求和喜好。

此地CyPARK围绕文化主题、板块展开的商业配套让消费自然产生。这里不仅可以获得消费与商品，更是基于年轻化态度、理念、生活方式等衍生的物质与精神双层的满足，真正成为消费者灵魂的栖息地。

北京THE BOX朝外｜年轻力中心

THE BOX 朝外｜年轻力中心位于号称“三里长街”的朝外大街上，在30年前的老百货大楼，原北京昆泰大厦、昆泰商城的基础上改造而来。

虽名“box”，THE BOX朝外｜年轻力中心却是处处在打破盒子的限制。外立面利用不规则的形状塑造独特的自由与美感，如多个方格的组合、不同开孔率的金属拉网，以凹凸层次的方式呈现。墙体采用涂鸦形式，由各地艺术家共创街头画廊，营造出城市艺术街头氛围。

THE BOX朝外｜年轻力中心还突破了“盒子”空间的束缚，在四楼设置了露天区域，这里的潮玩夜店、露天电影、艺术装置以及休闲酒吧俱乐部等成为京城年轻人的夜生活高地。

盒子还延伸到室外，新建了一个光影空中篮球场，与篮球场底部的滑板区相呼应，并搭配了知名的小酒馆“公路商店”、运动品牌、网红咖啡等，形成运动与潮玩结合的独特场域空间。

北京THE BOX朝外｜年轻力中心对盒子的种种突破，让商业契合了不被束缚、敢于打破、拥有无限可能的年轻力。

另外值得一提的是，THE BOX朝外｜年轻力中心策展型零售理念。“CURETAIL策展型零售”新零售概念首创是盈展集团，首次实践载体是位于上海的TX淮海｜年轻力中心，北京THE BOX朝外则是有一次成功的践行。

北京THE BOX朝外｜年轻力中心在对年轻群体深入调研下，每周都会举办十几场举办，触及滑板、跑步、篮球、涂鸦、设计、宠物等不同的年轻社群，满足多元文化的需求与体验。如打造的“盒市吗”策展型嘉年华、京城最潮“菜市场”——“新鲜市”、北京面包节等，通过场景化、游戏化、策展化等，构筑引力场，让消费与商业在策展中发生。

小结

公共商业空间的建设与运营中，切记人永远是核心。态度年轻化也是基于以人为本。态度年轻化的商业各有各的成功之处，相同的是基于对消费客群的深刻洞察基础上的挖掘与创新。

02

场景年轻化

信息化时代，人们接收到的内容越来越多，视觉审美方面不断提升，而胃口也变得越来越大，对审美的要求越来越高。传统的，老旧的商场空间打造，与场景搭建显然无法满足新一代年轻人的口味。也有的商业标新立异，做一些奇特的、怪的空间与场景，或者照搬网红商业，亦未见得讨好消费者。

商场内外的场景、空间打造，是否符合年轻人的喜好，是否能带来年轻化的感官感受成为重点。这一点上，泰国曼谷EMSPHERE的裸装感、潮流感，上海的EKA·天物在原有建筑基础上混搭出的“露天建筑博物馆”等，或许有不少值得我们借鉴之处。

好的商业内容与场景将给消费者带来新的，年轻化的消费体验。

泰国曼谷EMSPHERE

有两座建筑构成的泰国曼谷EMSPHERE，一经开业，就尤为吸睛。这座位于泰国首都中心地带的商业很快成为曼谷最新的地标。

泰国曼谷EMSPHERE也被戏称为“毛坯房”商业，其采用了工业风设计，裸露的水泥屋顶原生感十足，屋顶却坠以夸张的灯饰，内部空间采取高饱和度的色彩与夸张、野生的绘图，给人带来强大的视觉冲击力。整体商业对立与和谐、冲突与融合共生，在矛盾的碰撞中达到包容、吸纳。

泰国曼谷EMSPHERE专注于小规模的商户，囊括了食品、特色商品等，商户均以展览形式形成各自的空间，集合起来形成曼谷EMSPHERE多层次的空间感，让身在其中，充满了探索感与刺激感。

泰国曼谷EMSPHERE还设置了海滩场景，也是曼谷第一个天空海滩俱乐部——Tribe，在地感十足。Tribe集中世界级的娱乐和餐饮，消费者可以在摇曳的棕榈树、海滨氛围下放松享受美食。

EM MARKET是泰国曼谷EMSPHERE的大型公共展览区域，根据节日与策划的不同，做相应的特色美陈，比如龙年主题装置、圣诞节主题装置等，为年轻的消费者提供新奇特的沉浸式逛吃体验。美陈置景也成为网红打卡地，让活力十足的年轻人自发拍摄上传网络平台传播。

上海的EKA·天物

上海EKA·天物在场景内容搭建上是一个极具辨识力的商业，甚至有人用“露天建筑博物馆”来称赞它。

EKA·天物原为上海航海仪器总厂，占地约100亩，拥有30余栋建筑，是还在进行建筑中的商业。EKA·天物由建筑师共创设计，每栋建筑在保留了园区大片历史印记的基础上，融入新的艺术与先锋元素，因此整体呈现出不同派别、不同风格、不同年代、不同色彩的多样化建筑风格。这种混搭与创新的模式缔造出闪亮的、艺术的、活力的、魔幻的独特场域，激发人们不断去探索未知的新奇感。

比如位于园区中央部委的“铜堡”，原是一个车棚，有个非常棒的拱门。建筑师用钢结构做成龙骨，正面为铜板，背面为铝板，营造了航海机械独特的金属气质，成为全金属的博物馆。金属色的铜堡，与黑色水池相称，如同一座浮出水面的舰艇。

铜堡集展览、会晤、活动功能于一体，内部设有俱乐部、咖啡馆、会所等，为人们营造了一个多功能的精神堡垒。

再比如作为策展功能的青丘白崖，保留原有的烟囱基础上融入了海洋元素，如采用海水蓝，设计成鱼鳞状，高低起伏的建筑屋顶看似波浪翻滚的海面。

还有园区深处由红砖、红钢、玻璃组合成的红色拱形建筑，原为老厂绿化组的上海市花园单位，现在是口碑不错的一尺花园。店内有着玻璃感的通透与采光，兼具大株植物营造的私密感。

总之，上海EKA·天物犹如神秘之境，隐藏了无数惊喜等你来。

上海上生新所二期

相比一期，上海上生新所二期更大，总建筑面积约2.4万平方米，也给了商业更多更大的空间来做文章。

相较一些网红商业、特色商业，上生新所二期整体看来没有过多的华丽，反而以开放、自然、舒适的空间取胜，身处其中更显得闲适、随意，如逛公园般。

虽然看起来似乎不那么显眼，细查会发现上生新所二期处处透露着细节与用心之处。入目所及的是极为丰富的绿植，在钢筋混凝土建筑下，搭配多个绿洲，绿植随处可见，有些高达三四层。这一片生机盎然的绿意赋予商业更强的生命力，

上生新所二期在5栋多层建筑间，增加了街道、广场等开放空间，集合办公、商业、休闲为一体，形成多维商业空间。且商业通过设置的路标、打通的道路等与周边社区自然衔接，商业内容得以外延的同时，呈现出无边界感，增强了融合性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

小结

不论是反传统的商业泰国曼谷EMSPHERE，抑或极具辨识力上海的EKA·天物，还是自然、舒适、开放的上海上生新所二期，每个受欢迎的商业空间背后都是无比的用心，充满了创意与无限想象力，同时也更具有合理性。可以说，商业场景内容年轻化成功的背后也蕴含了年轻人充满无限可能性的哲思。

03

招商年轻化

在商业打造上，招商是重要的一环。如果说空间场景是商业的门面，招商品牌即为特色，商业业态亦是风景。

商业业态如何组合，应该选择什么样的品牌等是商业需要考量的因素。在消费客群愈加年轻化的今天，招商内容应该如何年轻化、特色化、多元化、和谐化，洛阳魏坡·新序，北京朗园Station或许给我们提供了新的思路。

洛阳魏坡·新序

洛阳魏坡·新序位于洛阳的魏家坡古村落，这里有保护完整的清代建筑群落，是顺治年间由卫氏先祖及其后人修建的家族宅院，包括老宅、祠堂、私塾、绣楼等。

空间上，这一文旅商业既有对原古建筑的保护、修缮，亦有新的景观与建筑，两者古今融合、相容共生。

这样的场景氛围加持下，其招商空间更是可圈可点。魏坡·新序的招商内容、业态与商业景观、文化高度融合，成为一道独特的风景。

魏坡·新序入驻的品牌以休闲、体验为主，追求文化、社交、生活的高度融合，注重品质、精神的需求体验，塑造了一种新的年轻人的生活方式。

除了多个全国首店、河南首家、洛阳首店外，独具特色的业态、品牌构成让魏坡·新序极具吸引力。如河南首家LOCALAND是当地的一家文化艺术机构，通过文字、影像、艺术、建筑等多种形式来记录城市；来自北京的好白商店清新朴素，整体以白色调为主，产品关注日常生活细节所需；关注独立创作者的策展型艺术书店DOOGHOOD野狗商店；以零售特色、创意文创为主的止痒商店；集合咖啡、出版物、展览、日用品等一体的生活方式集成店方式商店，郑州首家天然染色工作室蓝花花，晴松艺术家社区的超级场景IP之一懒人便利商店等。

有特色化的、涵盖多元化且有影响力、号召力的商家、品牌，吸引多种类型的年轻人前来，形成不同社群层面的社交氛围。

魏坡·新序还设有艺术展览、主题展览、主题论坛、品牌快闪店、市集活动、音乐演出等，比如河南剪纸技艺非遗代表性传承人畅杨杨的剪纸艺术空间、《牡丹新编》展览、花的果实Dalili首展、《竹之花》展览、吾空空的《请喝汤》摄影展等，吸引不同文化背景、价值理念、兴趣爱好的年轻人前来。

魏坡·新序的魅力在于古今融合，也在于不限制，不约束，有着广泛的包容性，让广大年轻人愿意前来，达到和而不同的境地。

北京朗园Station

北京郎园Station的前身是北京纺织仓库，在保留现有建筑格局的基础之上，通过场景搭建、精细化运营、品牌业态组合等，打造了北京又一张城市更新名片。

郎园Station规模很大，主要业态规划包含文化科技产业、文化消费、公共文化三个部分，占比为5:3:2。

其中，文化产业占据朗园Station的半壁江山。这里聚集了文化、影视、传媒、MCN等公司以及相关的产业链，入驻的公司品牌等包括中国国家地理·营地、腾讯视频、遥望科技、灵河文化等，还有陈思诚、白一骢等导演聚集。这样的产业集群形成广大的品牌与传播声量，为朗园Station带来天然的流量。并且，这些产业的一层均作为对外开放的公共空间，一方面反哺了园区的文化氛围，另一方面也拉近了与消费者间的距离感。

公共文化空间则为公共休闲中心、美术馆、展区等。比如中央车站文化广场上万平的超大室内商业活动空间，可以开展演出、走秀、直播等活动；朗园Station的自营空间“Our times here”，包括12米高挑空的剧院式活动场地、生态氛围的艺术展厅、冥想室等。公共空间是园区的能量源泉，为艺术家与消费者提供了文化与思维碰撞的平台，让商业与文化同时发生。

文化消费部分则囊括餐饮、家具、服饰、家庭、运动、超市等多个业态。这一部分运营方在品牌招商时极为用心、潮流，如精品手作汉堡店Station Grill、集结咖啡店和雕塑艺术馆的小店秦玮鸿ART、包豪斯风格的家具探索店吱音、单向空间郎园station特别企划店等，名店效应让郎园station成为打卡地。并且，招商品牌注重与园区建筑格调与商业定位的融合，在空间和内容上特别定制，如1911年的老字号糕点品牌老鼎丰采用了不像食品风格的极简风，内容上囊括了概念旗舰店、展陈空间、室外庭院和咖啡厅、总部办公室；开在郎园station的川菜品牌花盐街则集试点实验性质和售卖为一体，同时还有不少新研发的限定菜！

可以说，商业、文化、产业的融合，让郎园station成为一个复合型的潮流文化园区。

小结

商业与品牌不存在对立、竞争，而是共生、合力的关系。招商时能招到有号召力、影响力的品牌固然好，而寻求与商业契合的、符合目标客群品味、有特色的、年轻化的品牌亦是另外一种有效路径。

04

营销年轻化

酒香也怕巷子深。商业更新下，好的商业层出不穷，没有好的营销，再优质的商业也会被替代与忘却。

作为公共空间的商业更要与时俱进，在对外营销时贴合年轻化的方式，尤其对一些老品牌来说，营销形式与内容上更要年轻化、多元化、创新化，紧抓消费客群的爽点、爆点、痛点。

营销玩得溜的檀谷

图源｜小红书@檀谷

位于京郊潭柘寺，主打品质、慢生活、休闲度假的檀谷把营销可谓玩得一个溜。

北方最难熬的桑拿天中，“檀谷消夏企划”化身拯救者，射出一颗颗清凉的大礼包。国际瑜伽日、露天泡泡、露天电影、欧洲杯户外观赛、山谷深夜食堂等，不同时段、不同特色，针对不同受众的活动，总有一个能击中你。

图源｜小红书@檀谷

檀谷营销溜在触达多个受众群体，有适合孩子的暑期夏令营、毕业季，适合上班族的周末逃班回春山，适合运动爱好者的骑行活动、瑜伽生活、欧洲杯户外观赛等；溜在活动有节奏，不间断地展开，在不同的时节、不同情境、有针对不同受众的多样性活动。

图源｜小红书@檀谷

檀谷的营销更玩得明白，策划的任何营销活动多脱离不开檀谷的注重生活、品质、精神，追求慢生活方式特质定位，以及其独特的京郊、山谷、潭柘寺文化氛围、自然等位置优势。基于以上两个层面基础上，针对受众群体，建立对受众群体，包括业主与游客的深刻洞察，策划特色、创意、丰富多样的活动。

跳海酒馆和Badmarket的融合店

图源｜跳海NANJING

一个是“零售店里最业余的酒馆”，一个是“酒馆里最业余的零售店”，Badmarket和跳海酒馆开起了融合店，这让“在零售店里买醉，在酒馆里逛街买衣服”听起来不那么离谱。

融合店及其系列活动的关键词即为“业余”。业余有品牌方的自嘲，也有符合年轻人心理“做生活里的业余选手，给自己一个爱玩的借口”的slogan。

图源｜跳海NANJING

Badmarket与跳海酒馆做了双重设定，白天卖衣服，晚上卖酒。同时，开展了一系列活动，如业务派对、业务运动会、拍卖会、业余打酒师、结账达人、快速点单等，增强了互动性与话题性，唤起年轻人的情感共鸣。

如跳海的打酒师活动，不管白天你是什么职业，晚上都可以来跳海酒馆当一次打酒师，上一次夜班，可以是点单、打酒，可以是洗杯子，从中获得第二职业的报酬外，更是转换一种生活方式，让精神与灵魂在小小的吧台内得以暂时安放。

还有特别的“人生拍卖会”，通过旧物、秘密、体验、约定等让人生可以互相分享、互相倾诉，彷如角色得以置换，从一个角度重新看自己、看他人。

可以说，酒馆提供了一个社交平台，让来此的年轻人建立关系，让有着共同爱好和共同价值观的年轻人相聚，也让人生有另外一种可能。

图源｜BADMARKET

Badmarket与跳海酒馆这次跨界合作，还联名限定了T恤、帽子等产品。产品“业余选手”“Limited Edition”等字样成为融合店的移动广告，也是一种情感的表达。

跳海酒馆与Badmarket的融合店，融合了品牌的共同点，通过系列活动增加消费者的感受力、体验力。同时，品牌融合店也是流行元素间的融合与碰撞，形成更强的品牌合力。

小结

营销年轻化是在调动多重感官来触达年轻人的情感、生理、体验需求。年轻化、成功化的营销往往能在视觉上吸引人，在情感上打动人，在理念上说服人，在策略上惊艳人。

05

传播年轻化

传播渠道与途径正在发生着变化，以往的传统媒介，如报纸、电视不再成为主流，因此高额的广告费用、长时间的传达效果等原因不再受各大商业的欢迎。传播渠道转向贴近年轻人聚集的新平台、新阵地，如小红书、社群等。新的传播渠道，引领传播方式发生变化，更加年轻化、创新化、多样化等。

成都麓湖的“麓客”

成都麓湖可谓“城中城”，在成都这片土地上搭建了一座聚集居住、文化、产业、休闲与娱乐配套的城市级产品。这里每一座建筑都是独一无二的艺术品，还有人工打造的水域，配备了美术馆、音乐厅、会所等多重空间。

有了合适的土壤、空气和水分，种子自然就会生长出来。生活在这片宝地的“麓客”们，自发组建了社群。

麓湖生态城社群建立的起因，源于一个冲突事件。运营方将麓湖生态城内的4A级景区——麓湖红石公园对外开放后，导致客流量激增，麓湖生态城内业主生活秩序受到影响，促使了“社区共治”的产生，“麓客”的概念具象化。

“麓客”代表的并非只是业主，而是在麓湖生态城居住、生活、游览、观光，有共同兴趣爱好、价值观一致，愿意共同去创造与维护环境的人。“麓客”这样一个标签也代表了一种精神，以及对社区的社区感和认同感。

有了“麓客”的身份，人们自发组建了社群联合会、 麓湖公园社区、儿童友好社区、麓湖两级共益会、麓湖社区发展基金会等多个社群，并且社群由“麓客”自发共同管理。后续的发展也水到渠成，80%以上的客群由老客户带入，节约了品牌费、渠道费、广告费等用于产品内容与环境的打磨。

阿那亚的“新社群”及其独特的戏剧节

马蒂·纽迈耶于2020年在《品牌翻转》提出：“在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群”。随着时代的变化，越来越多的消费需要通过社群产生。

阿那亚关注对生活的理解，如其创始人马寅所说：“阿那亚是在卖价值观，是在用房子卖生活方式。”

阿那亚的社群产生于马寅给业主建立的投诉微信群，随着社群的壮大，商议公共事务的群衍生出以兴趣为主的活动群、美食群、交友群等。逐渐地，业主们还共同讨论出《阿那亚业主公约》，以此约束行为准则。

值得一提的是，阿那亚只有业主和预订园内酒店、民宿的人才能进入，半封闭的园区环境也让社群从线上走到线下，增加了真实生活的实际触达，也为新社群更好地赋能。

​图源｜阿那亚

阿那亚丰富的戏剧节、文化节、音乐节等活动也为新社群提供很好的交流空间、社交服务。

这就要提到阿那亚的造节活动了。2024阿那亚戏剧节让这个夏天真正躁起来。明星、名流、文艺工作者、爱好者、旅游看客，齐聚一堂，真正达成人与人之间的紧密连接。

造节的模式背后，是以人为本，通过真实的生活、社交，建立更牢固的亲密情感。同时造节背后也蕴含了巨大的商业消费，反哺社区品牌。

小结

传播年轻化实质上是年轻消费者占据市场主导地位而必然出现的结果。如何达到最佳、最有效的传播效果，对消费客群的深入洞察是必不可少的功课。

06

结语

不管是商业的态度，还是内部空间与场景搭建，品牌招商，还是对外的营销与传播，都是商业不可或缺的因素。作为社会公共空间的主要部分，以商场、购物中心、特色文化园等为主商业需要在各个层面下功夫，做精细化的商业打造与运营。