降级的中产走掉，新的中产也在到来

撰文/显微镜

编辑/Zoff 73

大家都喜欢聊中产，聊中产下坠、聊吃不起的雪糕和水果、聊咖啡和车厘子的自由。

似乎，中产对于大多数城市消费者而言，都有两种无缝切换的状态：可以隔岸观火，八卦不腰疼；又能现身说法，插两句嘴。

没人知道中产到底是谁？但大家都拿它说事。

定义模糊，所以商家永远都可以服务它们。

门槛可调整，所以消费者永远可以保留自己的尊严。

一边，被“平替”稀释市场份额，躺在沙发上的老品牌，抱怨着中产下坠，双向辜负。

一边，爱生活只需要一支蜡烛，一瓶沐浴露的新品牌们，又展开和新中产的双向奔赴。

此中产和彼中产未必是一个，但永远都会有符合商家期待的中产不断出现。

不管如何，中产标签依然是最带货的话题人群，最有机会点开发的消费客群。

如何抓住？如何理解？又如何让自己的品牌在享受中产追捧红利同时，不再担心有天被突然抛弃？

今天我们就来聊一聊，中产和消费选择的话题。

/01/

理念松绑钱包的背后

其实是舆论解放了中产

中产，在前两年辉煌后狂坠，真实的生活也是这样吗？

我们不妨看一个消费端的故事：买包。

曾经，女孩们毕业一定想买一只大牌包包，直到某一天小众包的出现，让很多人如获至宝。

最早开始的Mansur Gavriel人手一只红内衬水桶到STAUD、GANNI、JACQUEMUS一系列都市精致女孩，再到FREITAG、Cult Gaia、FengChenWang等特殊材质，甚至COS这样的公司设计的云朵包也跟着玩起来。

Mansur Gavriel水桶包、GANNI、FREITAG、COS云朵包 图源各品牌

小众包雅俗共赏，是因为设计吗？

可能有，但主要是因为便宜，且便宜还不会被说cheap，而是认为有品类有思想有个性有格调。

是的，你有没有发现，10年前，身边很多打着代购、代工厂旗号的外贸货很流行，现在也存在，但没有那么兴旺了。

是所有人都更有钱了吗？是大家的版权意识都加强了吗？或是大家的消费认知都提升了吗？

都不是，只是要身份，要个性，要圈子的方式多了，要表达过得好，不再只有一种“贴屁股”的方式。

logo可以没有，但背包的感觉一定要chill。

松弛感是什么，就是有钱的人把包放地上也不心疼，没钱的人一屁股坐在地上不怕脏。

一个帆布包百搭一整个夏天，是我们的消费理念升级了？是认知提升了？并不是。

理念解放了钱包的背后，其实是，舆论解放了中产。

舆论为什么要解放中产？因为曾经也是它绑架了中产。

曾经大家觉得中产的钱很容易，因为有钱人太少，中产似乎是更有实力的市场。

而且说你是，你某一瞬间就可以是。

从中产这个概念被抛出来，从对自己好一点，从投资自己，从品质感生活，从勇敢的人享受时间......这些词句被造出来，对象已经从自由奔跑变成了嗷嗷待宰。

本来你的目标只是一只口红，但突然你发现还需要搭配一个美颜手机；

本来你三餐丰裕，心情愉快，但突然你发现，你还要投资你的容貌、投资你的孩子、投资你的养老；

中产引诱的表面是一种希望和优越感，但往里看，是不断刺激人的一种不由自主和不满足。

病毒上身，解药在哪？

解药显然不在消费降级，因为消费就是花钱，从这里到那里，不存在降级；因为很多人会觉得，既然那么便宜，那我多买几个也挺好的。

购买维持，是一种麻醉剂缓解镇痛。

治不好，只能维持长期安全式用药，但对大多数，所谓拥有“中产消费”偏好的人来说，这还是一种病。

唯独有一群人，是心甘情愿自贴中产标签，就是那些降落了、躺平了也比中产标准活得更好的人。

对他们来说，中产是安全牌。

市场缤纷时，扮演中产是玩家面具，可以一举成名，可以享受艳羡和跟随；行情低谷时，扮演中产是保命符，在芸芸众生中躲过乱箭。

这群人也买小众包，不是为了大牌包的代替品，不是另一群人的三餐，而是类似于尝鲜的雪糕和饮品，不心疼价格，也不需要吃完。

真正的中产，从来不是一群人，而是一个时尚标签。

缓解焦虑，自我安抚，找到伙伴，找到意义。

/02/

如今，并不一定是消费降级，

是意义感叙事，走到了分岔口

作为消费者，作为商业地产，我们好像习惯了品牌一轮轮地来，品味一轮轮地换，故事一轮轮地重复上演。

那些相识于微时的屠龙少年，在朋友们的支持下，一不小心长成了巨龙。

涨价、骄傲、标签化、圈层化。

一方面越是如此，越有人想沾光，但另一方面，如一条抛物线的顶端无限接近和擦肩。

回顾上一轮的分岔路口。

lululemon、SALOMON、KAILAS，这些品牌在10到20年前，价格比如今国外五折都便宜的时候，很多人也不一定会买。

那时候如果谁说送你一个2000元的礼物，你可能不会说要一件lululemon，你会说要一个Coach包。

别笑，如果当时就选择lululemon的朋友，显然不是后来涌入的主流大军。

什么是主流？是找不到头，也找不到尾，被裹挟却看起来像是认同的一股奔腾力量。

市场的价值感，决定主流的价值观和偏好，而市场的价值感又是在被谁营造呢？

绝不是那群领头羊。什么一开始就爱上某小众品牌的人，很可能是最早因为喜欢的人多了，放弃掉这个品牌的人。

真正营造市场价值感和品牌氛围感的，是时代叙事。

女性要独立，要上进；男性要man，要精致中带着厚实感。

lululemon之所以能成功，很大程度上，品牌身上能找出来的优点，更多是时代的叙事走到这里——女性崛起，独立自主，更爱自己，更关注群体，更关注成长和健康。

同样的，SALOMON、KAILAS、FREITAG甚至更多的户外、环保品牌一直都在。

但火起来，是霸道总裁热爱生活，还有情趣和真性情；预算有限也高尚，有潮流审美，还有环保意识。

SALOMON、KAILAS、FREITAG 图源品牌

如今的叙事，正在转折。

再来一个lululemon未必能复制，现在的故事是谁呢？是LE LABO，是handhandhand，是龟背竹，是情绪释放的味道，是自我交流的可控，是卷不动就放过自己。

这些香氛、植物、家居消费疯涨的背后，除了细分和消费升级，还有一种意义感的变化。

所谓中产不是年纪、不是财产区分，而是有一类人，他们认为人生必须一直有追求。

lululemon、LE LABO、handhandhand 图源品牌

就像从前运动的追求是“自律即自由”，现在的自律与努力，可能也带不来财富自由。

那么运动还是必须有意义的，至少你能掌控自己的身体，正向反馈，即刻反馈。

Keep零售体验店首店 图源品牌

所以运动的风还在刮，新的品牌，各种运动还在增加，但是价格后继乏力了。

你可以说，是大家没钱了，也可能理解是有限的消费力转移了。

转移到更容易掌控，更有即刻反馈的体验上，比如味道、比如身体健康、比如相处关系。

/03/

双向辜负，或是双向奔赴

此时此刻，恰如彼时彼刻

我们一直在积极解决问题，找答案，就像健身这件小事的归因。

但没有人问过，我们为什么要积极掌握的自己身体？为什么要保持不随年龄增长的体力和体魄？

是为了幸福和快乐吗？都不一定。

但一定是符合社会发展生产力的需求。

人都希望更好。

朴素的“更好”想象成什么样，几乎是会被社会意识形态塑造、引导的。

每个人都像是被植入了自由意志的NPC，配合着表演时代故事。

所以，单方面降低自己欲望，并不会快乐，假装放下了消费降级，也不会有安全感。

因为内心深处的焦虑感不来源于自己，而是本来无一物，社会惹尘埃。

中产，只是一个万能标签。

消费社会下，所有人都被无形被异化和裹挟。

当我们能挣钱的时候，产品不能说有钱真好，要说努力拼搏的人，也需要享受生活；

当我们苦哈哈为子女谋划未来的时候，品牌不能说都是为了孩子好，要说孩子成长一定要快乐；

当我们挣不到钱的时候，趋势不能说消费降级，刚需即可，要说说爱自己就是最大的意义；

就像我们熟悉的故事，如果你要写思念，不能只写思念，你要写一整夜一整夜地循环歌单；你要写天涯共此时，你要写“宁愿天天下雨，以为你是因为下雨不来”......

中产一旦存在就不会降级，只会消费转移，再差的环境，也总有做得好的品牌。

/04/

后记

今天聊中产和消费的关系，也聊了品牌如何去理解这一现象。

找到自己的交易路径，其实更多的是希望能看到更多的可能。

当我们的时间线，不再是一个月一个季度，而是自始至终都是这一生，也许生活和消费的轨道，从此都不会再是一条。

今天不一定比昨天好，但明天也不一定比今天糟。

如今的市场，虽然没有过去的辉煌，但未尝新的开始不会迎来一场新的狂欢。

一代人不足百年，何必活在别人的故事里顾影自怜，妈妈小时候没有电视机，而找不到工作的00后从小就坐过飞机......

不是说世界是公平的，但一定要承认时间是公平的。

彼时彼刻，恰如此时此刻。