武汉奥莱体量已破百万，“王炸选手”们谁赢面更大？

9月，武汉杉杉奥特莱斯施工现场热火朝天，室内场区域一层“破土而出”，施工团队正全力冲刺，力争在明年春节前完成主体结构的全部封顶工作。

根据规划，武汉杉杉奥特莱斯将投资约30亿元，建造一个总面积13万平方米综合型高端商业综合体。该项目计划引进超过250个国际名品旗舰店、新零售和新业态品牌，并预计于2025年9月正式投入运营。

纵观全武汉，各区政府加紧奥莱项目的招商工作，百联、首创钜大抢先布局，杉杉、砂之船跃跃欲试，购物中心也吸纳折扣店和奥莱专营店，以补充其经营内容。种种迹象表明，武汉的奥特莱斯正迈入全新阶段。

武汉百万方奥莱现状

2012年，武汉百联奥莱以武汉首家大型奥莱购物街区身份亮相黄陂区，成为奥特莱斯的“武汉之始”。十二年时间，人们对“高性价比”的追求，促使折扣零售向好发展的趋势愈发显著，配合地方政府对奥莱业态招商力度，推动奥特莱斯逐步扎根武汉。

据赢商大数据不完全统计，武汉已开业的奥特莱斯项目有7家，总商业面积约102.79万㎡，筹备中项目有3家，预计新增商业面积27万㎡。这组奥莱商业数据，在全国的二线城市中，稳居前列。

按照人均奥莱面积来算，武汉奥特莱斯总数量和体量已领跑华中四省，人均奥莱面积高于全国城市人均奥莱面积均值，属于博弈机会城市。这意味着武汉奥莱业态进入存量发展阶段，竞争激烈，新入市项目可能经历新一轮市场博弈。

不难看出，黄陂区、东湖高新区、江夏区、汉南区、洪山区、青山区、汉阳区、武汉经开区、蔡甸区都有奥莱进驻，远城区几乎实现了“一区一奥莱”的布局。但因选址区域、经营业态性质不同，在标准版奥莱基础上，又细分出城市型奥莱。

综合性奥特莱斯，即传统意义上的标准奥莱，远离市区，品牌集聚度很高，零售占比通常在70%以上，主要经营国际名品、服饰鞋帽的折扣品。

武汉综合性奥特莱斯中，以百联、首创钜大为代表的连锁型奥莱集团，首选黄陂、光谷这类远郊区，汇聚数百家国内外品牌，凭借名品折扣+强零售业态组合，影响力辐射扩充至城市核心，乃至周边城市。其中，百联奥莱人气居前，连续10年位居全国奥特莱斯TOP10榜单，持续稳坐华中地区奥莱业态首位。

城市奥特莱斯，即城中奥特莱斯，经营少量国际名品，主营正牌折扣店，产品线的深度和产品组合的宽度虽然不如综合性奥莱，但质优价廉与选址优势，拉近了品牌与消费者之间的距离。

武汉的城市奥莱以调改类项目为主，选址居民集中、交通便利的城市核心或次核心区。以武商城市奥莱为例，武商集团于2021年抓住奥莱业态发展机遇，对青山的原武商众圆广场改造升级，推出了“生活方式型奥莱”。

项目内囊括国内外300多个知名品牌，超8成以上为直营渠道，日常三至七折的折扣切实优惠于民。并倾力打造了自有品牌WS Collection（武商臻选名品集合店），网罗11家国际名品折扣，臻选优质货源，让青山居民不用开车跑远郊，在家门口享受名品与品牌好物。

图源：武商潮

有些奥莱项目尚未开业便吸引知名品牌入驻，开业后更一鸣惊人，但也不乏经历波折的项目，在开业后遭遇运营难题，甚至招商阶段就出现了“难产”现象。比如泛悦·城市奥特莱斯开业四年，空置率高企，被曝“一夜清场”；绿地城欧镇奥特莱斯近乎闲置，被当地居民多次提议项目能“合理规划商业定位”“重新招商”“激活汉南商业格局”；蔡甸中法奥特莱斯原定去年9月开业，却因品牌招商进展不顺，开业时间一延再延。

武汉奥莱“好戏不断”

奥特莱斯在国内市场“横冲直撞”20余年，从曾经的品牌清货地，逐步成长为中国零售业态的重要组成部份。《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》数据显示，2023年，零售业普遍承压，但奥特莱斯依然保持高增速，同比增长9.5%，是所有零售业态中增长比例最高的。

奥莱营收高增长的背后，一方面是疫情管控放开后，消费者长久压抑的购物冲动被释放，另一方面是“大品牌小价格”的奥莱，符合理性消费风潮回归趋势，迎合精打细算的顾客。时下，奥莱市场也面临同业竞争加剧、招商困难、电商分流等难以忽视的问题，各家奥莱企业筹措从资本管理与资产管理角度给出了解题方案。

受城市用地收紧、开发成本高昂、选址难度加大、老旧物业盘活需求增长等多重因素影响，越来越多的品牌奥莱，特别是奥莱集团企业，纷纷转向以轻资产模式发展新项目。武汉奥特莱斯中，轻资产项目比重也提高了不少。

8月28日，以武汉首创奥特莱斯和济南首创奥特莱斯作为底层资产的消费REITs——“华夏首创奥莱REIT”正式在上交所上市交易，这也是国内首只以奥特莱斯为底层资产的消费基础设施REITs。作为首创城发集团旗下优质奥莱项目，武汉首创奥特莱斯经营业绩在首创奥莱系内排名前三，2023年销售额突破10.58亿元。经过REITs化后，项目由“重”减“轻”，其现金流来源更稳定，将让运营方专注提升长期运营效率。

图源：武汉首创奥莱

五一假期，世纪金源商业集团借助存量商业改造升级，打造的武汉方圆荟·奥特莱斯亮相江城，总体量21.16万㎡，品牌超300个，引进了P·E、WISSE、DUEK三大名品集合店的湖北首店，形成集名品购物、餐饮、娱乐、休闲于一体奥莱MALL。这也是该集团首个采用轻资产模式运作的奥特莱斯项目。

曾经，奥莱以零售+折扣为主，品类相对单一，主要充当传统零售品牌去化的一种渠道补充，如今，成为了文旅商融合、多业态复合空间，餐饮、文娱体验都能在奥莱找到对应门店，体验感得到提升，变得更年轻、更多元。

武商城市奥莱汇集100+吃喝玩乐体验项目，各地美食尽享舌尖快乐，室内儿童乐园、电影院、电玩城、真冰场、KTV、书店，完善的生活配套满足一站式消费需求，多层次业态打破传统奥莱单一的购物模式。

武商城市奥莱负一楼，被打造成武商城市奥莱·武商里，与5号线地铁站无缝接驳，网红打卡、美食天堂、超酷玩咖、生活超市，多重体验拓宽品质生活的理想边界。

罗马春天国际奥莱小镇自去年起，通过经营调整，打造景点化、景观化街区，为孩子们打造了空间体验成长俱乐部，在品牌结构和经营环境等方面得到了巨大提升。

无独有偶，武汉百联奥特莱斯结合二期开业之际，提升品牌矩阵能级、优化购物环境、完善消费体验，新增酒店、电影院、超市、大型室内外游乐场、网红餐饮等内容，联动二次元、萌宠、运动等资源，赋能商业价值，塑造城市“微度假”真实有趣打卡地。

如果说体验感造就了奥莱项目的流量密码，数字化则是奥莱业态繁荣发展的有力帮手。通过多个业务系统的融合、个别堵点的打通、线上营销的强化、全域能力的打造、以及软硬件生态的共建，寻找企业新的业绩增长点。

武汉百联奥特莱斯不断推动“奥莱+”数字化建设，推进直播带货、社群营销、客户信息数据化，成功孵化企业自己的网红大V。武汉百联奥莱线上平台已延伸发展为集社交短视频、云店、私域等维度，吸收超7万社群粉丝，年销售额超4亿元的大型综合平台。

图源：百联奥特莱斯公众号

从数字化信息的触达到沉浸式数字场景体验，奥莱的运营也实现了线上人货场层面的搭建。随着奥莱规模逐渐增大，也势必会解锁更多元化的数字场景应用。

过去，传统奥莱中，名品、潮牌、运动等零售主题是绝对主力，体验在强零售面前一直被忽视。随着奥莱在城市密度增加，“名品+折扣”的性价比竞争依然有效，却很难再出新彩，奥莱意识到引入体验业态、发展体验功能的必要性。

尤其在武汉这一奥莱项目相对较多的城市，各个玩家竞争已然激烈，稍不留意就有落后风险，因此他们洞察消费者需求，顺应时代变化，结合客群画像、偏好程度、所属区域的消费水平、经济情况等因素，灵活整合受众的品牌资源，不断调整进阶。