大规模闭店后,书亦烧仙草先倒了?

氢消费   2024-09-29 17:00

核心提示:市场饱和后,卖的不好的牌子会陆续倒下。

撰文|阿森

编辑|杨勇

来源|氢消费出品ID|HQingXiaoFei

夏天刚过,没想到刚过完生意主场季节的新茶饮,会因闭店太多、旧设备卖不出去而登上热搜。

在二手设备卖不出去的新茶饮品牌中,近几年都生意不好的书亦烧仙草首当其冲,古茗和沪上阿姨也涉及在内。

(图片来自小红书)

在2022年时,书亦烧仙草还是门店数仅次于蜜雪冰城的第二大新茶饮品牌,短短两年的时间,书亦就被多个同等价位段的其他品牌追上。这其中,既有激烈竞争中的战略失误,又有市场饱和后被淘汰出局的无奈。

一杯杯奶茶累积起来的新茶饮市场就那么大,各路品牌们都跃跃欲试想挤进去分一块蛋糕。市场变饱,“挤”不过的书亦最先倒下。

老的倒下,新的冲进来

前几日,微博上有网友爆料,今夏由于新茶饮闭店太多,当时低价抄底的二手设备已经卖不出去了。有回收商把花六七万回收的十几套设备,当废铁只卖了2000元。

氢消费查看窄门餐眼数据发现,截止今年8月5日,全国奶茶饮品门店总数为431753家,近一年新开店为167347家,而近一年净增长仅为35518家,从中可算出近一年的闭店数为131829家,平均每天都有超360家门店关闭。行业整体的闭店规模和洗牌速度可见一斑。

(图片来自窄门餐眼)

再看书亦烧仙草今年的经营情况,截止8月初在营门店数已仅剩5965家,距离2022年顶峰时超7000家的门店数已相去甚远。近几年,茶饮门店数不增反减的国民品牌除了一点点和Coco都可,就剩书亦烧仙草了。

极海品牌监测数据显示,近90天,书亦烧仙草新开门店数为496家,关店数则达到了1605家。数据还显示,今年6月底书亦现存门店7411家,7月底现存门店6294家,而8月初的现营门店已经仅剩5965家。

与书亦一家家闭店形成鲜明对比的,是一家家新品牌冲进红海。

诞生在西安的茶话弄(起步于2016年,现有门店990家)、诞生在武汉的爷爷不泡茶(起步于2018年,现有门店634家)、诞生在深圳的茉莉奶白(起步于2020年,现有门店642家)等,在近几年开始成为新茶饮一线品牌。

与书亦烧仙草相比,上述新品牌发源于地方,或代表地方特色文化、或走国风路线,客单价均高于书亦烧仙草,奶茶品类不拘泥传统、表现得更为多元,在用料上也死磕品质、打穿爆品,在门店形象和包材印刷上,均比书亦更新潮更精致。

2023年,茶话弄迎来了爆发式增长,一年内新增了600多家门店,年营收接近10亿。在西安、北京等地,多家门店的月营收甚至突破了百万大关。

爷爷不泡茶主打花香果香茶,在茶的香味上做文章,推出的荔枝冰酿等多款茶成为社交爆品,月销100万+杯。

在线上,茉莉奶白经常被拿来和霸王茶姬进行对比,它的快速崛起和对消费者心智的抢占,对于整个新中式茶饮赛道而言,都不容小觑。

当新茶饮市场变得饱和,结果就会是老品牌倒下,新品牌继续冲进红海。

卷不过就闭店

面对失去的市场,近几年书亦并非无动于衷,相反倒是做了很多变革。但最终也没能挽回业绩,只折腾了加盟商,让加盟商苦不堪言。

为了卷健康,书亦烧仙草上新了全系产品均“0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸”的健康标准,并大力推出了“植物基新茶饮”产品战略,如推出橙漫山茶花等植物基饮品。

虽然植物基饮品不含胆固醇和乳糖,富含膳食纤维,脂肪含量低,适合乳糖不耐受及追求健康饮食的人群,但怎奈口感差强人意,并没有掀起太大的声浪。

相反,书亦近几年在产品上新上存在着严重的混乱。先是一些原本受欢迎的爆品被突然下架,上新的产品不能获得广泛认可,又是一些原本受欢迎的饮品配方被不断更改,导致产品口感和品质发生变化,从而导致老顾客失望,获新客变得更难。

在形象更新上,书亦摒弃了以往的书卷风,推出了全新的IP形象“仙蒂”,一只红色的兔子头。

但终端在更新新形象后,在消费者端的反馈很差,不仅没有实现品牌预期的更年轻、更清爽的效果,甚至有消费者认为更新后的是假冒的书亦。随后,书亦又重新拾起了最初的书卷风,此次品牌形象更新可谓“劳民伤财”。

(图片来自小红书)

为了打价格战,书亦烧仙草增加了大量价格在10元以下的产品,并让这些产品占据主导地位。例如,主推的新产品如多肉杨梅和杨梅白月光定价为9.9元,且没有额外的购买条件或套路。同时,新上的薄荷奶绿、桃桃乌龙、茉莉奶绿等产品的价格也都控制在个位数。

价格战落地到具体的加盟商门店,由于书亦的进货成本并未降低,而产品价格却大幅下降,导致加盟商的利润空间受到挤压,加盟商对品牌的抱怨长期存在。

总之,茶饮市场卷的过就卷,卷不过就会面临闭店。归根到底是因为,书亦似乎已经不具备和同行卷的绝对优势了。

在品牌价值上,书亦作为一个较老的品牌,从“半杯都是料”的主打性价比转到健康“植物基”并没有太大的市场反响。其次,书亦近几年总被食品安全和产品质量下降的负面新闻所困扰。即使是之前的老顾客,也很难再光顾策略不稳的书亦。

在原材料供应链上,书亦并没有像蜜雪冰城和茶百道一样搭建自身的原材料供应基地,供应链目前仍主要依赖第三方,这就导致书亦烧仙草在定价下调时,物料成本难以显著降低,直接影响到加盟商的收益和品牌的盈利能力。

在产品研发上,书亦更可谓是既滞后又混乱。从书亦近期的表现来看,其在产品研发上的更新策略似乎并不够明确和稳定。有时会出现“哪个是爆款就下架哪个”的情况,非常不利于保持消费者的持续兴趣和品牌忠诚度。

市场整合,谁会留下

今年5月份,好利来推出全新中式茶饮品牌“好茶”正式进军茶饮市场。“好茶”主打真材实料,手工现泡,原料皆为精选茶叶与甄选牛乳混合,承诺0奶精、0香精、0反式脂肪酸,致力于做纯粹、本位的简单奶茶。

今年8月份,瑞幸请来刘亦菲代言,上线了几款轻乳茶,加码9块9的价格让上市首周销量即突破1100万杯,上市首月杯量更是突破4400万杯。

今年9月份,星巴克在牛乳茶中融入了龙井、大红袍等名优茶,上新四款牛乳茶,开始涉足茶饮赛道。星巴克还通过“专星送”服务,特别设置了饮品中的茶包,并允许顾客设置“计时提醒”,确保在送达的约20分钟内,茶香能够完全释放出来,以增加消费者体验。

事实上,库迪咖啡也一直瞄准着茶饮赛道,一直有在发力第二品牌“茶猫”。

当卖蛋糕的、卖咖啡的,靠着自身的知名度、资金链和货品供应体系以及门店终端都来卖奶茶,奶茶市场开始整合,谁会留下?

简单给茶饮赛道的现状进行下分类,可以发现:

目前,以喜茶、霸王茶姬为代表的高价奶茶头部不搞低价,正在“更健康”的道路上无底洞式的卷。如喜茶直接将行业原来的“3零标准”升级成“四真七零”标准。除了卷热量、卷咖啡因、卷糖外,不少品牌还直接将奶品升级成了冷藏有机奶。

一杯更健康的奶茶,就是对消费者心智的抢占。消费者即使在行动上不选择高价的品牌,但心理上对该品牌一定存在认可。

另一方面,有性价比更强的甜啦啦杀进局,4元的柠檬水、1元的冰杯,蜜雪冰城和古茗等第二梯队仍没有停止搞十元以内的价格战。

华安证券研报显示,2020年—2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%,20元以上消费占比则从33%下跌至4%。更多数据显示,茶饮降价的趋势仍在继续。

如今,头部企业供应链已经很完整了,价格战本身就是行业洗牌的过程,供应链议价能力不够强的品牌很容易熬不下去。

此外,各具特色的地方茶饮,或雄踞一方或尝试往更多区域发展,正如雨后春笋一样冒头,像“麒麟大口茶”打爆一款产品,就吃消费者新鲜感的红利。

单个品类的茶饮店,如今也迎来了发展高峰。七分甜单卖一款茶杨枝甘露,虽只有三个口味,但把品类做到极致,消费者仍旧排长队买单。

类似的打法还有,柠檬茶专卖店,已经跑出多个千店品牌珍珠奶茶专门店,已经有煲珠公、陈文鼎等知名品牌。

据《2023-2024中国茶饮行业年度发展报告》,2023年新中式茶饮市场规模已达1933亿元,同比增长15.7%。预计到2025年,这一市场规模将接近2500亿元。

今年上半年,全国26家连锁茶饮品牌新开店数量达7869家,其中霸王茶姬从3000家扩张至近5000家,在千店规模的新茶饮品牌中增速位列第一;柠季手打柠檬茶数量从1500家左右直接增长近100%达到3000家。

市场依旧在,或许只是卷不过的品牌被淘汰出局了。“熬过淡季,却死在旺季”,“把店关了之后感觉松了一口气”。万千书亦小老板们的心声,接下来会被更多关店的茶饮店老板所理解。

(图片来自小红书)

当茶饮市场变得饱和,关店会变成常态,洗牌在所难免。想要在牌桌上留下,极致性价比、超级大单品、品牌自身热度不断,三者接下来对每一个品牌来说都缺一不可。

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