为什么书亦的顾客“消失”了？

​作者｜孟一

出品｜餐观局

近日，知名茶饮品牌书亦烧仙草（以下简称“书亦”）二手设备滞销的话题登上了微博热搜。

这个消息带出了很多人对书亦的遥远记忆。

“你最近一次喝书亦是什么时候？

“很久很久没喝过书亦了，上一次喝还是那个花朵型杯套的时候。”

“上一次喝书亦，应该是半年前了。”

“上一次喝书亦，是3年前了。”

图｜来源微博

有一句话是，时代的一粒尘埃，落在个人身上是一座大山。

书亦品牌势能下降的“尘埃”，此前成了落在加盟商身上的“山”，一年亏掉几十万，书亦可能是一些加盟商至今仍不愿提及的痛。而现在，书亦落在加盟商身上的山，已传导到了二手设备回收商身上。

有回收商称，五一前清库存，当初花了六七万元回收的十几套设备，当废铁卖了2000元，此后他不再收书亦的设备。还有二手设备回收商称，2023年上半年，有一天就接到了13个书亦加盟商的撤店电话。

与书亦二手设备滞销的话题，同时进入大众视野的，还有书亦不断关店以及书亦明星资本退股的新闻。总之，这些集中出现的负面消息让本就不太好的书亦更加“雪上加霜”。

2021年9月，书亦还曾宣称对外拥有超7000家门店，在行业内排名第二，仅次于蜜雪冰城。而如今蜜雪冰城拥有3万家店，书亦只有不到6000家店。

书亦到底怎么了？书亦之于消费者到底发生了什么？消费者为什么不选择书亦了？

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消失的书亦顾客

为了寻找答案，我问了将近20个喝过书亦的消费者，年龄基本都是95后到00后。

关于对书亦的总体看法，一个被高频提及的观点是：“不爱喝书亦，没有爆款，也没什么记忆点，口感、包装、品牌logo设计都差点儿意思，同价位可以喝的奶茶品牌太多。”

那，书亦到底是从什么时候开始失去顾客的呢？

我从产品偏好的角度，把喝过书亦的顾客分为3类，第一类纯路人，仅喝过一次就不喝了；第二类，书亦某类产品的忠实顾客；第三类，曾经书亦品牌的忠实顾客。

我们先说第一类纯路人，这类人是即便是在书亦如日中天、最火的2018年2019年，对书亦的第一印象也不好。主要是产品口味不匹配。

“我最近一次喝书亦是5年前，它太甜了，是我喝过最甜的奶茶，我喝了一口就丢了。”

“我就喝过一次书亦，之后再也没喝过了，烧仙草不知道有什么硬硬的小料，我不喜欢奶茶里有硬口感的东西，第一印象就不好。”

“书亦真是齁甜，而且还不能调甜度，我真想打死卖糖的。”

图｜餐观局拍摄

第二类，书亦某类产品的忠实顾客。

为什么要把书亦某类产品的忠实顾客拿出来说？

因为书亦多次被消费者和加盟商吐槽的一个点是，“喜欢的产品全下架”。所以，当这类“颇为惊艳”的产品都下架后，这波顾客也就直接流失了。

翻开社交平台，会看到有几款已下架的书亦产品，消费者呼声尤其高，比如橙漫山茶花、生椰柠檬撞奶。

“我真的很爱橙漫山茶花，大概是2022年出的。我喝了一整根夏天，能有三四十杯。但不知道为什么下架了，其他饮品里料太多，我又不喜欢，所以很少喝书亦了。”

“橙漫山茶花真的很好喝，它有山茶花香味、有橙子味，而且杯子也很好看，还有生椰柠檬撞奶也是同期出的，同样好喝，杯子也好看。那个时候我经常点这两个，完全不想喝别的。它们下架后我就没关注了，有一次路过书亦，看到出了杯新品，点了一次一般，就再也没喝过书亦了。”

第三类，书亦品牌的忠实顾客。相比前两类纯路人和书亦某个产品的爱好者，这类顾客在我采访的近20人中，并不多见。

“大概两三年前，我还是比较喜欢喝书亦的，我印象中几年前的芋泥款和草莓麻薯都很不错。我特别爱喝奶茶，基本每天一杯，出去玩就一天2-3杯。后面书亦突然出了一些新品，很难喝，喝一次，踩雷一次。我前两天喝的葡萄白月光，才喝了一口就想吐。而且就算是点和以前一样的产品，也没有以前好喝了。”

“我以前经常点书亦的麻薯系列和烧仙草。点烧仙草是因为它降火，点麻薯是为了吃点儿甜食。但我现在不喜欢里面有乱七八糟小料的奶茶，年龄也上去了，为了养生，现在点轻乳茶多一些。”

“不清楚为什么书亦开不下去了，可能确实有一些调得不好喝，太甜，而且好像还不能调甜度，原材料也开始变差，反正越喝越一般了。”

图｜来源微博截图

还有非常特殊的一类顾客，它们是被书亦升级后的“丑兔子头”直接劝退的，你很难相信，有人会因为审美而拒绝一家奶茶店，但事实确实发生了。

“换了兔子头以后，毫无点单欲望，那个兔子头又丑，和奶茶的品牌调性也不搭。”

“书亦以前都是我和朋友聚会去的老地方，换了兔子形象后，感觉格调没了，就再也不去书亦了。现在奶茶店那么多，哪里都可以去。”

所以，书亦的顾客什么时候开始流失的呢？

书亦在2年前打出的那颗子弹，如今终于击中了自己。原因无外乎，品牌形象大变拉低了品牌调性，好喝的产品下架，以及产品品质不稳定，似乎各个层面的水准都降到了平均水平之下。

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越“改革”，越“倒退”？

有消费者称：“第一次见到越升级越倒退的品牌。”

所以，2022年的书亦到底发生了什么？

要知道，2017年书亦门店才刚突破300家，而从2019年到2021年这三年书亦开店非常猛，累计开店6745家。2021年书亦对外宣布门店超7000家，是规模第二的新茶饮品牌。

门店多，且和其他奶茶品牌相比，书亦有很强的差异化，它主打的口号是“书亦烧仙草，半杯都是料”，当时喜茶等高端茶饮客单价超过25元，书亦价格在15元上下，性价比较高，收获了有不少消费者。

或许正是基于这些，书亦在2022年获得绝味食品、洽洽食品、腾讯投资等近6亿元投资，完成该轮融资后，书亦烧仙草估值超过100亿元。

同样是拿到融资，大部分的品牌会借此机会将品牌势能拔高。但书亦拿到融资后的动作，却一个又一个将其拖进了泥潭。

坏动作1，品牌风格180度大转弯。

书亦的门店形象从原来的红白配色，改成了绿色为主色调，品牌logo由汉字“书”变成一只小红兔，品牌风格从以前的新中式书香气，换成了小清新风格。

新旧门店风格完全不一样，当时很多老顾客一度以为遇到了书亦的山寨店。等到后面老顾客知道是书亦做的形象升级后，又接连吐槽“红配绿太土了”、“不伦不类”、“像是上个世纪的风格”。

新茶饮行业本来就是餐饮行业中偏时尚的品类，目标客群是最年轻最时髦的90后、00后用户，门店形象的骤然改头换面，直接影响了消费者对书亦的好感。

为什么书亦要如此彻底地改换门头和品牌logo？其实它的想法是好的，那就是在消费健康化的趋势下，书亦要彻底杜绝植脂末。通过改门头，可以快速将此概念植入消费者头脑中。只不过，操之过急，以致从审美上，丢掉了原来的客群。

坏动作2，产品大换血，口味下降。

除了门头，书亦也对外宣称进行了原料升级。抛弃了“半杯都是料”的口号，卷起了健康概念，目标瞄准“植物基新茶饮”市场。

产品也进行了大换血。以前，书亦的烧仙草产品占了菜单的1/4，有杨枝甘露烧仙草、芋圆烧仙草等。目前，在其三十种SKU中，仅有3款烧仙草产品，烧仙草产品的占比仅占10%。其主推的5款产品中也没有了烧仙草的身影。

图｜餐观局拍摄

对部分消费者来说，书亦确实在2022年开发出了让人流连忘返的“橙漫山茶花”等果茶。

但在部分书亦烧仙草老顾客看来，新上的果茶并不好喝，原有的烧仙草等产品也没有以前好喝了。这次升级后，不少消费者在社交平台讨论，为什么书亦没有以前好喝了？ 更换完菜单的书亦，丢掉了烧仙草的老顾客；下架了橙漫山茶花等产品的书亦，又丢掉了一部分新顾客。

如今的书亦，在消费者眼里，产品不惊艳，没有什么亮点，包装和门店也不好看。书亦逐渐“泯然众人”、顾客出走，且不回头。

坏动作3.价格带下移到10元，加盟商的原料没降价。

2024年4月，书亦从15元价格带下降到10元。此前，书亦一些产品的价格一度涨到18元，而芝士芒果、芝士葡萄等大杯产品高达20元、24元。

嗅到了消费降级的书亦，又全部更换了菜单，最便宜的金桔柠檬水只要6元，价格一度回到了最初，菜单上的价格以6-14元为主。至此，书亦从一个中端茶饮品牌“俯身”进入蜜雪冰城、甜啦啦的赛道。

可是书亦并没有强大的实力支持低价，蜜雪冰城的低价生意是由强大的供应链支撑的，甜啦啦的低价生意是由乡镇极地的房租支撑的，这两个优势书亦似乎都没有。那怎么办？转移给加盟商。

书亦门店终端的价格降了，但给加盟商的原材料价格没变，偷工减料开始出现。以前，书亦主打的半杯都是料，但现在，消费者拿到手的小料越来越少，甚至食材品质也开始变差。

书亦没有平衡好加盟商的利益，给消费者降了价格，但没有给加盟商降价，相当于这些给消费者让的利都由加盟商承担了。

没人会做亏钱的生意，于是总有加盟商时不时地偷工减料，效期到了也舍不得扔。当一个店开始从食材上动心思，可能也就命不久矣。当食材品质变差，传导到消费者端，体验不好，会继续劝退消费者，由此形成恶性循环。

更重要的是，降价的刀，刀刀砍在了加盟商身上，但消费者也不买账。没有喜欢喝的饮品，对顾客来说降价起不到任何吸引力。降价也并没能挽救书亦的生意。

图｜餐观局拍摄

而且，书亦的一些行为都让消费者想不通，比如有一款产品叫书亦烧仙草，但不能选甜度，被甜到齁的消费者到处吐槽，又劝退了一部分顾客；比如，曾经好喝的产品偏偏要下架。

对曾经忠实顾客来说，除了书亦烧仙草的品牌名没变，品牌调性和产品都变了，其内核都变了。如果只是因为价格，有更便宜的奶茶品牌可供选择。

后续，甚至连拳头产品烧仙草的市场份额，书亦都在往外让。烧仙草只是一个产品，各个茶饮品牌都可以上。消费者不管是追求品质或者还是追求性价比，都有相应的品牌能满足需求。

此外，联名营销对一众新茶饮品牌来说也十分重要。不少年轻消费者会因为联名而购买奶茶，但但书亦的联名营销也不多，且出圈的也不多。别的奶茶品牌可能一个月联名一次，书亦可能一年就联名2-3次，所以，更难让消费者想起了。

书亦也在努力，但又有多少是有效努力？有多少动作真正打在了消费者心坎？恐怕屈指可数。这也是为什么书亦的顾客在消失，市场份额变少，加盟商不断关店。

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加盟商闭店，明星股东退出

书亦二手设备滞销登上热搜后，我发现，在各个社交平台上，转让书亦的加盟商更多了。甚至连转让理由都不写了，转让信息非常简单：“书亦XX店转让，整转3万元，空转1万元。可更换其他品牌。”

我在社交平台浏览关于书亦的信息时，有一个疑似加盟商的账号，一直很活跃，在不少书亦相关的帖子下都会复制粘贴留言以下这段话，痛诉书亦的原材料贵、原材料损耗等等。

图｜某社交平台“评论”截图

当我找到他，让他聊聊时，他只留下了一句：“不想谈书亦了，一言难尽。”

根据窄门餐眼，书亦目前在全国开了5765家店。按照2021年书亦对外宣布的7000家门店来看，这3年来书亦已关了1000多家店。这在其他茶饮品牌奔赴万店的大势下，确实不是什么好兆头。

从体感来看，不少人感受到关店的书亦越来越多了。

我所在的区域，以前最近800米就有一家书亦，最近去看，已经换成了另外一家餐饮店，以前的书亦似乎还没开满一年。。另外有一家距离我家4公里的书亦，位于大学城外面的奶茶一条街，临街店面，也早就贴着转让的告示。

如果要去书亦，只能去离家4公里的另外一个方向，那里同样是一条奶茶街。

书亦门店的密度似乎也在逐渐稀释。

如果把2019年到2022年看做书亦的品牌上升期，那个期间的加盟商大抵是赚到了钱。但这3年来关掉的1000多家店，大概都是在书亦更换兔子头形象后开的。开一家书亦的所有开店费用，按30-40万元来算。

这关掉的1000多家店里，“回本”的门店比例会高吗？如果没回本，第一次开店的30-40万元，再加上开店过程中新产生的食材人工租金成本，一家店亏损几十万元恐怕也是有可能的。

书亦大踏步的一次次改革，没有带来更多的增量生意。反倒改一次，顾客少一批。而这个改革的后果，第一个承担的、首当其冲的自然是加盟商。

2024年开年，书亦就推出了“0加盟费”的政策，但在加盟商中反响平平。加盟费固然降低了不少，但书亦的生意现状让其没有信心。而且，越来越多的加盟商意识到，对连锁茶饮品牌来说，加盟费的投入并不是大头，后续的设备、原材料费才是大头，因此，也并不心动。

除了加盟商，资本可能也承受了书亦改革的“阵痛”。和书亦二手设备滞销同期曝出来的是，资本的退出。

天眼查显示，日前，书亦烧仙草品牌所属的四川书亦餐饮管理有限公司的注册资本发生了变更。变更后，公司的注册资本由1.9亿元降至1.8亿元。

根据公开报道，书亦仅获得了一次融资，且都是明星股东。但近日，这些明星股东均退出了股东行列。

如，四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业（有限合伙）、湖南书带草私募股权投资合伙企业（有限合伙）、青岛诺伟其定凯投资合伙企业（有限合伙），均退出了四川书亦餐饮管理有限公司的股东行列。

图｜天眼查截图

“新津肆壹”伍由绝味食品、洽洽食品、克明食品等一起成立；“湖南书带草”由洽洽、光大控股等共同出资成立；“诺伟其定凯”的出资方包括战略定位公司特劳特、劲酒母公司劲牌等。

目前，四川书亦餐饮管理有限公司的两个大股东分别是创始人王斌、四川精书益企业管理有限公司，分别持有公司24.86%、64.64%的股份。

图｜天眼查截图

而持有最多股份的四川精书益企业管理有限公司，其实际控制人也是王斌，王斌持有该公司99.95%的股份。粗略统计，创始人王斌一个人就持有四川书亦餐饮管理有限公司近90%的股份。曾经帮助过书亦的明星股东纷纷退出，书亦还有可能重回巅峰吗？

一个冷知识是，在屡被吐槽的红兔子第五代门店后，书亦其实做了回归，推出了第六代门店，和此前大受欢迎的第四代门店风格类似。但知道的人并不多，线下的书亦门店依然大多采用的是红兔子版本。可能是总部没有强制更换，也可能是加盟商有心无力。

值得一提的是，书亦还投资了一家新锐茶饮品牌真茶屋，集中在武汉开店，目前开店接近一百家。天眼查显示，2021年，四川书亦餐饮管理有限公司通过“宁波言之有理投资有限公司”，投资了真茶屋，占股7.5%。

只不过，现阶段，这个小投资于书亦品牌的现状本身，恐怕也是作用有限。

图｜天眼查截图

即便闭店，即便股东退出，接近6000家店的书亦仍然是个不小的体量，在新茶饮行业也仍然能排得上，品牌在消费者心智中也仍然有价值。

只是，一鼓作气，二而衰，三而竭，接下来的书亦，还能怎么改？还会怎么改？改完后，会继续闭店还是扭转乾坤？