“爆改”自己的书亦烧仙草，却离自己期待的样子越来越远

文｜Bale

“我开了8家书亦，现在还有6家在营业，现在基本不挣钱，还有3个店在亏损，开书亦这几年折腾下来挣钱没有挣到多负债100万，折腾死人了，红利期他们高密度开店，300米的商业街逼着我开2家，二店赔钱40收场，大学城店刚开始还可以，开业半年后学校里面又开一家店相隔100米，赔钱的主要原因书亦成本太高定，没有利润空间，活动太大，现在门店房租交不起，员工工资也发不起，现在闭店亏损太多,我该何去何从。”一位书亦加盟商今年3月如此在一社交平台上描述自己作为“书亦烧仙草加盟商”的现状。

最近一段时间来，关于上述类似“书亦被加盟商抛弃”“书亦加盟商吐槽”“书亦加盟商熬不下去”的相关新闻频频出现。

在这场如火如荼的新茶饮大战中，那个门店数量曾居行业第二的书亦烧仙草，已经默默掉队了。

01

为市场“爆改”自己，

但更像自废武功

除了近日来遭加盟商集体“吐槽”让书亦烧仙草引起热议外，其上一次在行业中偏正向的消息还是一举拿下6亿人民币融资，并“爆改”自己。

2022年2月初，书亦烧仙草正式披露自己完成6亿人民币股权融资，参与资方包括绝味、洽洽、特劳特等。融资完成后，根据其中湖南书带草合计出资2亿、在融资完成后持股比例2%估算，书亦烧仙草投后估值达到了100亿元，晋级为新茶饮独角兽。

彼时的书亦烧仙草正处风头无两之时，拿到6亿人民币，再加之“百亿估值”“上市光环”“冲刺万店”的加持，书亦烧仙草也正式开启了“爆改”自己的道路，希望在新茶饮市场中为自己书写下浓墨重彩的一笔。

2007年，书亦烧仙草的“前身”85℃tea诞生于成都，彼时，创始人王斌选择把在福建闽南及台湾地区的传统小吃烧仙草加入到奶茶中，凭借烧仙草这一小料，王斌也赚到了自己的第一桶金。2013年，四川书亦餐饮管理有限公司正式成立。

回望2016年左右的新茶饮市场，彼时，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶还被称之为“高端新茶饮”三巨头，单杯价格还在30元左右。而书亦烧仙草一方面凭借“烧仙草奶茶”这一品类，另一方面，凭借“半杯都是料”这句宣传语，辅以单杯15元上下的价格，给自己打出了一条差异化+性价比的道路。其也在2019年开启了自己的加速拓店之路，其当年新开门店1716家，2020年开店3117家，2021年开店1912家。三年累计开店6745家。

只不过，时代的一粒灰，落在个人头上，就是一座山。虽然有些夸张，但现实就是，当新茶饮市场的风向变为“更健康”与“更清爽”，“半杯都是料”这句曾把书亦烧仙草推向成功的卖点，转眼却拖了书亦烧仙草的后腿。 《2022中国饮品行业产品报告》显示，清爽、轻盈、回归已经成为茶饮产品的新趋势，经历过丰富刺激的口感轰炸后，消费者想喝更简单、健康、无负担的产品。

于是，手握6亿人民币的书亦烧仙草，选择把自己从产品到品牌，彻底进行一番“改头换面”：产品从“半杯都是料”变成更健康的“清爽植物基”，与此同时，在品牌形象上也一改“书生气”，化身“小红兔”。

2022年初，书亦烧仙草的“半杯都是料”退出历史舞台，取而代之的是，其提出全新的品牌理念——“仙草植物基 清爽低负担”，并推出一系列植物基新茶饮产品。

同年3月，书亦烧仙草还联合Oatly联手打造了植物基新茶饮橙漫山茶花，使用的是Oatly为书亦烧仙草特别定制的燕麦奶。

2022年11月，书亦烧仙草还联合晓波频道新国货研究院、Oatly发布了《植物基新茶饮首份白皮书》，强调“新茶饮竞争激烈，品牌创新升级压力倍增，多个新茶饮品牌齐力引入植物基，新茶饮品牌拥抱植物基已成趋势。”

除了选择率先切入“植物基新茶饮”赛道，打造“清爽产品”，书亦烧仙草还想把自己的外形改造得“清爽”一些。

2022年5月，书亦烧仙草进行了门店升级。概括来说，首先，将此前的“书”字logo，换成一只红色“小兔子”；其次，品牌字体也作了更新；第三，从此前以红白配色为主的门店，调整为清新的绿色。

彼时，书亦烧仙草相关负责人曾如此介绍本次“改头换面”：书亦从国潮文化出发，选取出“玉兔捣药”这个中国人熟知的文化典故，结合仙草品类特性，将概念引申为“仙兔制草”。“仙蒂”的“仙”代表“仙草”，是长期以来书亦的立身之本，也代表国潮中的“仙文化”。“选择红色作为‘仙蒂’的颜色，是因为书亦烧仙草2007年成立至今已有15年历史，红色是书亦烧仙草的品牌色，早已与消费者产生了强烈的情感联系。

而以嫩草绿为主色调的门店设计理念，也是为了进一步与自身“仙草植物基，清爽低负担”的品牌主张相契合。

显然，为了迎合所谓的市场趋势，书亦烧仙草花选择All in植物基并重金“爆改”了自己，但在iBrandi品创看来，这种“一味的迎合”，对于书亦烧仙草来说，更像是自废武功。

一方面，虽然健康茶饮是大势所趋，但书亦烧仙草的的竞争优势“仙草”本身其实具备一定的健康属性，想通过“仙草植物基”这个表述或许是为了表达“烧仙草茶饮”的主料是植物成分，因此是健康的，但这种拗口的表述不仅没有把仙草的优势放大，反而变得更加不易理解。

另一方面，虽然“清爽”是消费者对于新茶饮的新需求之一，但实际上，“多料”带来的“咀嚼感”对于部分消费者同样有意义。以及，在消费者认知中，书亦烧仙草的“多料”是其竞争优势，现在直接“爆改”为清爽，也会直接流失掉此前的一些核心客群。

02

内卷、失速、跌倒

更要命的是，书亦烧仙草除了要经历内部转型的阵痛，另一边还要面对行业的极度内卷。

最直观与最残酷的竞争就是拼低价。

于是从4月份开始，书亦烧仙草的部分门店也开始调整价格策略，5月份之后，越来越多的店面更换了新菜单，新菜单整体的视觉呈现就是“10元以下”的产品占据了主导地位。其中，通过一些活动，金桔柠檬水可低至折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元/杯。

对于消费者来说，价格是降了，但是对于加盟商来说，进货价不变，这就意味着加盟商的利润会变低，更为致命的是，书亦的降价也并未吸引到用户。

“价格下降了，但是物料成本没有变，到手的钱就变少了。”一位书亦烧仙草加盟商如此表示，“降价也没有推动门店销量提高，一天的营业额仍然只有一千多元，较刚开业时减半。”

“要走蜜雪冰城的低价路线，但是物料成本没有变，受伤的是加盟商。”

“不要说降价了，包材杯子还涨价了，大塑料磨砂杯从500个200元，涨价到286元。”

……

众所周知，蜜雪冰城之所以有底气成为性价比之王，得益于其背后强大的供应链实力。有自己的工厂，可以实现核心原料自产自销，再加之规模效应可以再进一步压低成本，才使得其能做出极致低价。而书亦烧仙草一方面在上游供应链实力方面与蜜雪冰城存在差距，另一方面又试图通过“供应链”赚取加盟商的钱，加盟商自然会想“另谋高就”。

通过挤压加盟商的利润换取市场空间只是加盟商撤退的导火索与催化剂，实际上，自2022年那场“爆改”之后，加盟商与品牌之间的“裂痕”就在逐步加深。

“家族式企业，正常的，在公司给上面提建议，领导说你多管闲事。”

“22年上岸，没有市场地位，撤吧，各位，及时止损。”

“这是个独角兽企业，不知道咋想的，我也准备关店。”

在一些社交平台上，一些书亦烧仙草的加盟商如此描述自身现状以及对于品牌“爆改”自己的看法。一位江西的加盟商更是对一餐饮自媒体直言：“好喝的通通下架，反馈不听。公司靠卖物料赚钱，进销量都控不明白，经常把保质期只剩1-2个月的临期物料糊弄给加盟商。是公司要站在加盟商对立面，不让加盟商盈利的公司最终会被加盟商抛弃。”

在不少加盟商看来，拿到6亿融资后的转型，正是书亦烧仙草“失速”的开端。

一方面，大部分消费者认为爆改后的产品口感不如从前，“红兔子”的出现甚至一度被消费者认为是山寨版的书亦烧心草，另一方面，原料升级、店面重新装修也提高了加盟商们的运营成本。

“门店的业绩正是从植物乳推出后开始出现明显下滑的。产品确实更健康了，但也遭致‘口感差’‘寡淡无味’等反馈，口碑急剧跌落。”

产品口碑下降，315被爆食安问题，自己吃肉却不想让加盟商喝汤，品牌升级效果欠佳……雪山崩塌时，没有一片雪花是无辜的。

2021年9月，书亦烧仙草曾对外宣称其拥有超7000家门店，彼时，其门店数居于行业第二，仅次于蜜雪冰城。但如今，据窄门餐眼数据，截至7月15日，书亦烧仙草门店数量为6088家。与此相对的是，蜜雪冰城门店数为31219家，而曾经被书亦烧仙草甩在身后的沪上阿姨与茶百道，门店数量也已经超过书亦烧仙草，分别为8337家、8502家。

竞争对手们还在勇往直前，书亦烧仙草已经失速跌倒。

03

结语

如今，即将18岁的书亦烧仙草，选择变回自己“原来”的样子。

2024年，书亦烧仙草门店“升级”到4.0版本：门店形象重归新中式国风，logo改回了原有的“书”字，并重回红白配色。品牌标语不再大肆宣扬“植物基”，而是改为“全系0奶精，好料更健康”。

第一次“升级”是改头换面，这次“升级”则是打回原点，折腾两年，改了个寂寞。

显然，书亦烧仙草当年的“爆改”，并没有改成自己想象中的样子，而从产品到品牌的转型“失利”，一次又一次的决策失误，让书亦烧仙草在内卷的新茶饮市场中一度迷失了自己。

书亦烧仙草还在不断适应着当下这个新茶饮时代，但不知道还有多少加盟商与消费者愿意继续等下去。