天价奶茶时代翻篇，迈入10元“生死线”

作者 | 餐饮老板内参 内参君

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新茶饮集体再降价！

今年的价格战，愈演愈烈了。

纵观最近的新茶饮品牌动作，一个非常明显的新品战略是：大家都在强调保证品质的基础上“低价、低价、再低价”。

昨天，古茗发布“50万张免单券”，并宣布“小程序天天9.9元畅饮”活动，表示要让健康原叶鲜奶茶进入9.9元时代；5月底，古茗也在部分地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动，原价10元的柠檬水折扣价到手4元。

书亦烧仙草也从4月开始在部门门店陆续调整价格策略，到今年5月，书亦烧仙草更新新菜单，推出了多款售价在10元左右的新品，比如目前主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元。相较旧菜单，产品均价下调了3-6元左右。

而这种“低价局面”，叠加上品牌自己推出的折扣活动以及团购平台的优惠补贴，更为壮观。

今年五一假期，喜茶开启12周年限时活动，原价8元的招牌单品“纯绿妍茶后”折扣价后4元一杯。尽管如今看来新的“4元茶饮时代”已经降临，但要知道的是，在2020年喜茶的客单价能够达到52-56元。

哪怕是以“平价如雪王”，在团购平台上价格也在更进一步的下探。比如原本就定价4元的柠檬水，有网友叠加平台优惠券后，最低可达到0.01元。

40块钱的咖啡，现在9.9全场挑了；40块钱的奶茶，现在也只要4块钱了。

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天价奶茶开始消失

10块钱成了“茶饮生死线”

“当年在北京想喝一杯喜茶，还得在寒风中遍地找黄牛，溢价买。谁能想到现在4块钱就能喝到了……”

从2020年的40元甚至50元，到今年下探到4元甚至0.68元……“天价奶茶”的时代，无论从哪个方向来看，似乎都已经彻底翻篇了。蜜雪冰城、古茗也曾在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。

根据华安证券研报数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。

在不同点单平台上，几乎每个茶饮品牌都有“个位数单品”。10块钱，仿佛已经成了茶饮们的“生死线”。

一位微博网友在#奶茶重回10元时代#的话题下表示，“3年前，早上先来一杯将近40块钱的星巴克是我和同事们心照不宣的默契。但现在，大家都默契的选择了奈雪的9块9咖啡+面包早餐……”

相关话题下的投票数据中，对于“你能接受多少钱一杯的奶茶”，超过50%的消费者都选择了“10元以下”；超过45%的消费者则选择了“10元-20元”；只有不到5%的消费者可以接受“20元以上”的奶茶。

但也不止于10元这个价格带，新茶饮们还在努力向下“降价”。

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降价，也不是“万能解药”

打价格战，拉低产品价位，已经很自然地成为餐饮人面对消费新趋势、面对激烈的竞争环境，最短平快也最手到擒来的方法。

但降价是有代价的。

目前看来，降价是茶饮乃至大部分餐饮品牌们最容易找到的一条出路，但凡是容易的、快速出结果的事情都意味着“代价也会更高”。

从消费层面来看，消费者的心思没有那么好猜。降价不一定能够赢得消费者们的好感，反而可能会加速原有客群的“脱粉”。

当前的消费环境下，消费者追求“低价”但也同样追求“品质”。对于新茶饮们的集体降价，有很多消费者的表态是：“贵的时候喝不起，便宜的时候不敢喝。”“高质平价，商家敢说，我都不敢信。”

另一部分原本是品牌忠粉的消费者也大多觉得自己被“背刺”了。“现在能降价降得这么多，难道不是因为过去的产品溢价太高吗？想想就心痛。”

而长时间的价格战，也会使得消费者对品牌的心理价格锚点产生影响，当市场长期以价格战、低价为导向时，难免让大众产生“奶茶就是只值这个价”的心理预期。

从品牌层面来看，降价对品牌的影响是不可逆的。一次降价容易，但要再想涨价可就难上加难了。

降价在某种程度上也意味着品牌将全面推翻过往的市场定位及目标客群。“品牌定位的价格因素需要考虑，不能降价的太明显，但又要保证品牌价格有竞争力，用各种优惠活动、团购、套餐等等手段，其实也是餐饮品牌们的无奈。”

再回到市场层面上，降价其实是头部品牌们的游戏战场，一不留心你我就都成了“炮灰”。

说白了，降价考验的是餐饮品牌的成本议价能力，一味的压低定价到底还能不能赚钱？还能赚多少？是每个餐饮品牌的价格命题。

如果在成本无法压缩的情况下仍坚持“低价策略”，很有可能就会对品牌自身及加盟门店的利润和正常运转造成影响。比如书亦烧仙草今年调整的降价策略，就引发不少加盟商抗议，“产品价格降低了，但是进货价、物料成本都没变。现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕都要亏本的。”

对于竞争充分饱和，格局已经难以撼动的新茶饮市场，虽然降价能够在短期内激发消费者的购买激情，但很难说从根本上解决茶饮品牌和茶饮赛道的深层焦虑。

对于新茶饮们来说，降价并非万全之策，但无奈的是，降价的确也是当下提升客流与营收最直接、最明显的选择之一了。

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内忧、外患

新茶饮还在急寻新出路

最卷的新茶饮赛道，如今除了要面对外部环境的挑战、要时刻警惕同行的袭击，还更要直面咖啡、快餐、正餐品牌们的“跨界炸弹”。

库迪咖啡的茶饮副牌茶猫，刚在福建宁德开业时，菜单上的全系产品标价8.8元/杯，叠加第二杯半价的优惠活动，单杯价格最低能达到6.6元；海底捞、西贝等子品牌门店内自售的茶饮也同样低至10元以下……

根据此前壹览商业截至今年3月份的数据来看，26家知名新茶饮品牌当时现存门店数量约为11.5万家，但到4月结束时门店数量却为11.1万家，门店数量净减4000+。也就是说，大量新茶饮品牌在今年3-4月的情况是：开店速度已经跟不上闭店速度了。

能看到的是，在一轮一轮“价格战”后，一些茶饮品牌也开始尝试重新涨价。接下来，竞争只会越来越激烈，消费环境也会愈发苛刻，新茶饮们在寻找自己的逃生出路上，正在努力。