知名新锐品牌HEDONE倒在双11前

来源| 聚美丽

作者| 文静/马尔斯

令人唏嘘，又一家彩妆品牌要倒闭了！倒在了今年双11前。

聚美丽关注到，今日 (10月10日) ，曾风靡一时的新锐彩妆品牌HEDONE，于其官方微信公众号发布了《HEDONE的告别书》，这意味着，HEDONE品牌要停止品牌运营了。

从《HEDONE的告别书》来看，在2024年10月10日至11月9日期间举行告别典礼后，HEDONE品牌将于2024年11月9日正式结业。

△图源：小红书、微信公众号、淘宝

消息一出，引发了极大的关注，截至今日下午五点，HEDONE微信公众号HEDONE实验室发布的告别书阅读量为1.9W+，转发量为1227；小红书笔记点赞量4511，留言1794条。

从HEDONE天猫官方旗舰店页面来看，粉丝数为170万，仅有作为结业典礼的一个产品在销售，目前链接显示已售10万+，24小时内7000+人已买、超9万人加购、超4万回头客。HEDONE此次引发的关注可见一斑。

对于HEDONE的告别，有 资深业内人士 在朋友圈感慨道：“时代的眼泪，当时它的诞生，我还觉得很惊艳，一直在探讨，现在感慨下，还好当年我自己萌芽的彩妆品牌最终没做下去。”

2018年正式推出彩妆产品的HEDONE，可以说是兴起于新锐品牌爆发期，且诞生起就备受资本青睐，推出的多个新品也获得了市场和消费端的认可，在很多人心中，包含上述资深业内人士就告诉聚美丽，HEDONE算得上是新锐彩妆品牌中一个独特的存在。

如今，昔日风光已不复存在，从辉煌到如今选择停止运营，HEDONE经历了什么？彩妆市场现状和未来又如何呢？

HEDONE见过高峰，又归于沉寂

回顾HEDONE创立历史，要追溯到十年前。

据天眼查信息显示，HEDONE品牌创立于2014年，在经历了长达三年的试验与能力储备后，2018年初正式推出彩妆产品。至今已上线1986、Existence、摩登时代以及七宗罪唇釉系列。

其中，七宗罪系列作为HEDONE的代表系列之一，以其独特的视频风格，吸引了业内关注。

在《GRAND HENONE HOTEL》两分钟的视频中，HEDONE生动得演绎了Pope 傲慢、Stakeholder贪婪、Shirt Stain欺骗、Green-Eyed嫉妒、Limo 奢靡、Judgmental 偏见、Closet秘密七种不同的现代人格，在社交媒体上收获了一众粉丝。

从品牌获得投融资情况来看，HEDONE作为一个新锐国货彩妆品牌备受资本青睐，据天眼查资料显示，目前HEDONE的融资轮次为B轮。

可以看到，在HEDONE刚推出彩妆系列产品的三年间，陆续获得了来自澎湃资本、红杉中国种子基金等的投资，而这对于一个初创新锐彩妆品牌来说，无疑是前途利好的征象。

据悉，HEDONE创始人Rachel Qu 毕业于伦敦大学国王学院金融数学与管理专业，曾就职于伦敦欧莱雅碧欧泉，在用户洞察，产品创新，市场营销上有多年经验，联合创始人Jason Zhou则毕业于牛津大学电子工程系，曾就职于贝恩咨询，在业类运营，商务拓展，战略规划上有多年经验。

创始人在社媒运营、用户洞察等层面的优势也造就了HEDONE品牌的基因。在聚美丽此前的报道中， Rachel Qu曾表示 ：“在这个时代做品牌必须深入理解社交媒体的底层逻辑及博主生态。”

聚美丽采访了 HEDONE天使投资人之一 ，其表示：“Rachel Qu是一个对Branding有感觉的人。”

据六禾创投公众号表示，创始人Rachel Qu对于产品有着近乎偏执的品质要求，直接带来了品牌较高的复购率，而她在4A广告公司的工作经历，则让她能够有非常清晰的品牌定位。

Rachel Qu此前在接受媒体采访时曾表示：“我们非常看重ROI，早期主要就是投效果。我们的目标用户是中高阶的彩妆用户，所以比较依赖于社交媒体的精准打法。”

而HEDONE也是国内最早一批启动MCN (Multi-Channel Network) 业务的彩妆品牌 。以很低的成本获得了最初的用户群。

具体来看，HEDONE一开始就把KOL营销作为品牌宣传最重要的途径，相继与王岳鹏、穆雅斓等当时一众头部KOL合作，在各大社交平台进行内容营销。

小红书平台显示，sssslin (粉丝数117.7万) 、奋斗的小斤斤 (粉丝数103.4万) 、一薰 (粉丝数15.2万) 、彤巧儿 (粉丝数7.3万) 等博主都曾在平台分享过HEDONE相关的产品。

△截自小红书

据玉书科技报道，在HEDONE2018年入驻天猫的第一个天猫双十一中，在没有任何预售的情况下，35%的UV来自于用户自主访问，可见HEDONE凭借站外口碑种草与站内节点营销成功收割了一波品牌潜客。

在产品方面，七宗罪唇釉、1986西游记眼影盘、1986高光成为最热卖的前三名，从品牌产品上新速度来看，在2018年、2019年，其上新频率较快。

彼时HEDONE大热的盛况，在今天看来不免令人唏嘘。HEDONE结业消息一出，上述资深业内人士在接受聚美丽采访时就感慨道：“HEDONE成为了时代的眼泪，在品牌刚兴起的时候，我还想去那儿工作呢，可惜当时他们老板只要90后。”

她表示，之所以称HEDONE为时代的眼泪，是因为消费习惯的改变，品牌自我迭代以及品牌力的凋零。

事实上，从品牌的发展来看，HEDONE的退场早已有预兆。

据此次HEDONE公布的告别书显示，HEDONE上次的新品发售停留在2022年。从各平台发布的消息情况来看，在此次发布告别信之前，微信公众号的上一篇推文时间停在2021年6月，品牌官方微博的最后更新时间同样也停留在了2021年。

从销售平台来看，2023年4月，HEDONE京东官方旗舰店页面显示将于2023年5月13日停止营业，今日，淘宝官方旗舰店也宣布了将于下月正式结业。

情怀难抵，下行的大环境

在HEDONE发布结业告别书之后，无论是从小红书和微信公众号的留言，还是业内人士的反馈等层面来看，都存在着不少惋惜、感慨的情绪。

当然，也不乏消费者在小红书平台留言，其中就有消费者称：“虽然作为消费者感到遗憾，但从品牌方角度来说，确实做出了最清醒的选择，在口碑尚存之际急流勇退总比妥协于营商环境最后晚节不保来的体面得多。”

同时，消费者群体也对HEDONE官宣结业背后原因展开了讨论，诸如：“彩妆赛道饱和，最后卷价格，而且不能不营销，营销过头又会被骂”、“一旦招商引资自主权就成问题”、“彩妆同质化严重”等等。

●彩妆创新难在何处？

从品牌发布的告别信内容来看，对于选择告别的原因，HEDONE表示：“自那以后 (2022年最后一次新品发售) 的数次尝试，我们都没能找到‘为什么需要创造一件新产品’的答案。”

巢归研究院院长刘学东博士 曾在接受聚美丽采访时表示：“彩妆在剂型上的创新性要求是远远超过护肤的。以唇部产品为例，从最初的唇膏，到唇彩、唇釉，再到唇泥，彩妆产品在创新维度上是更加‘肆无忌惮’的。”

并且，彩妆是个受感性影响很重的品类，不同的使用场景、不同的肤色和肤感需求、个人风格的影响，甚至包括气候对皮肤状态的影响等，都能以此来设计出不同的产品形态和剂型。而品牌设计的需求就越重，其实底层对于技术创新的支撑要求也就越高。

而结合上述种种来看，尽管消费者在直观需求中并没有对彩妆提出如护肤般的技术要求，但它的皮肤友好需求，以及彩妆本身的色彩呈现和持续的剂型创新性，却都是需要技术来兜底实现的。

从目前国内美妆市场竞争格局来看，不少品牌还是停留在包材以及颜色、性价比制胜的逻辑，品牌间的差异化技术并未出现。在国内美妆市场大单品策略盛行的当下，彩妆品牌中很难跑出明星大单品，反而追求上新速度——通过工厂的供应链能力，用包材和色彩创意驱动品牌发展，替代了技术所应该要做的补课，难以形成强势的竞争优势。致使不少彩妆品牌沦为“美丽废物”的存在。

因此，难以持续的原创内容力，制约着彩妆品牌的发展。从某种程度来看，国货彩妆来到了创新瓶颈，众多彩妆品牌还陷在彩妆困境中。

●彩妆受大环境下行拖累

另外，上述资深业内人士认为HEDONE选择告别的原因也跟大环境下行有关。其表示：“现在消费降级，大牌护肤品很难过，国产的平替卷价格，再加上资本的锁紧，有情怀的品牌，很难了。”

从具体事例来看，近年来，国货彩妆品牌浮气Fomomy、拉芳家化旗下平价彩妆品牌VNK等均官宣闭店；国外市场中，花王旗下中端彩妆品牌COFFRET D’OR、欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYX等也同样宣告落幕。

另外，从整个化妆品市场的维度的来看，大环境不佳的影响遍及全行业，上半年倒下的国内外美妆品牌中，包含彩妆、护肤等多个品类，遍及高端、中端、平价品牌。即使是资生堂旗下的高端护肤品牌BAMU葆木、LG生活健康的高端护肤品牌诗佳秀、欧莱雅旗下的美即和贝玲妃等，都慢慢在中国市场消失。

●赛道内卷下，体量=生命？

从国内近几年成立新锐品牌共性来看，大多会采取单品爆款策略来切入市场。这些品牌月销10w+的爆款主要集中在眉笔、眼线笔、彩妆工具、唇釉等品类，且通常价格偏低，单品价格基本上很少超过百元。

因为品牌本身没有太深厚的积淀，在彩妆这个消费者“追新”趋势特别明显的赛道，用单品来打开局面，是比较快速起量的一种策略。但单品的逻辑只能让品牌先活下来，尤其是在彩妆品类各大品牌技术实力趋同的情况下，前几年有众多品牌入场，导致品牌间差异化不足。

一旦没有抓住时机起量，未能在后续发展中保持好现有品类赛道top1位置，同时深耕该品类，反而以性价比逻辑，打价格战，只会消耗前期积攒下来的优势，一步步走向灭亡。

毕竟，在社媒红利见顶，流量愈贵的当下，维持良好的曝光也需要不小的资金投入，若无一定的体量加持，难以为继。

此前聚美丽就曾报道， 偏甜主义创始人@啵唧一大口 曾在其个人账号中总结了小成本做彩妆的局限性：“彩妆生产周期长，赛道内卷严重，若无充足的推广费用保持曝光度，品牌很容易在制作期间就被遗忘。”

结语

整体来看，彩妆品类的原创内容力、大环境下行、赛道内卷等因素都一定程度上制约了彩妆品牌的发展。

此外，在聚美丽此前的报道中曾指出，资金、产品迭代、技术等方面没跟上市场需求的变化，风格同质化等原因也是导致新锐彩妆品牌最终被“淘汰”的原因。

但是，在聚美丽与资深业内人士交流的过程中，都认同“虽然各大品牌业绩表现各异，但从整个市场维度来看，焦虑是普遍存在的”这一观点。

不过，该业内人士也表示，即便大环境整体下行，也还是有些市场、品牌是相对稳定的。结合本文内容来讲，即使前文所述众多国货彩妆多面临“难”的一面，但仍有部分彩妆品牌业绩表现不错。

于昨日向港交所重新提交招股书的毛戈平，最新财报数据显示，截至2024年6月30日止的6个月中，总营收为19.72亿元，其中，彩妆销售额为10.85亿元，占公司总营收的55.1%；今年上半年，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠营收为5.82亿元，较同期增长40.57%。

通过分析上述两个品牌的发展路径，不难发现，与其他彩妆品牌相比，毛戈平与彩棠可以说贯彻了明星大单品策略，毛戈平双色遮瑕膏、小金扇粉饼、彩棠三色遮瑕盘、妆前乳等产品都成了品牌核心大单品，深入用户心智。

值得一提的是，上述品牌的产品定价不低。从天猫平台来看，毛戈平小金扇粉饼7g定价260元、彩棠妆前乳159元/支。其中，据毛戈平招股书显示，其彩妆单件平均售价163.8元，在国货彩妆普遍均价几十元的大环境下，称得上是高价，因此其也有不错的体量积攒优势，支撑品牌长期发展。

此外，据前瞻研究院预计，到2028年，中国彩妆市场规模有望至1113亿元，2023-2028年年均增长率为7.5%。

因此，国货彩妆仍有发展空间，但如何突破现有的发展桎梏，寻找彩妆品类创新的新路径，仍然是大部分想要生存下去的美妆品牌亟待思索的事情。