海外掘金路漫漫，彩妆出海成果几何？

本文要点

1. “中国妆容”在日本的意外走红成为了众多品牌出海的契机，日本也成为众多品牌出海的首选地。此外，因人口基数大、消费情况与国内相似，不少品牌选择东南亚，并结合当地气候特点、消费者需求推出产品。

2. 除了依靠海外电商平台，社媒推广也是链接消费者的有效工具，但国内外市场仍存在差异，部分国家仍以线下消费为主，品牌在注重社媒种草的同时也需要优化线下消费体验，从而不断扩充品牌消费者体量。

3. 针对海外消费者特点，品牌借助中华文化、IP联名等强文化属性来提升产品的视觉冲击力，运用颇具话题度和文化特色的设计使消费者眼前一亮，新奇美感引发众多消费者为其买单。

4. 东方美学设计使得众多海外消费者为其买单，也的确折射出中国美学成为国际潮流的潜力。虽然包装及设计成为了品牌出圈利器，但彩妆产品仍需落到产品本身，品牌方也仍需在色彩、质地上因地制宜地优化产品，不断推陈出新，避免出现包装>产品的口碑反噬。

放眼海外，得益于全球的联系越来越紧密，“中国质造”不断吸引着全球各地的消费者，许多中国品牌也争相出海。根据《中国品牌出海白皮书》数据显示，中国品牌出口金额整体呈上升趋势，2021年出口同比达29.9%。在这之中，花西子作为美妆行业出海品牌代表之一，已覆盖全球100多个国家及地区，取得了亮眼成绩。在这波出海热潮下，众多美妆品牌也一一踏上“出海掘金路”。

图片来源：《中国品牌出海白皮书》

国货品牌不仅在国内彩妆市场风生水起，也陆陆续续出海“谋生”。纵观全球，哪些品牌取得了优秀的出海成绩？哪些国家成为了彩妆出海的“风水宝地”？品牌方们在产品设计和营销策略上又有哪些因地制宜的调整？细看国货美妆的“大航海时代”，魔镜与您一起，一探究竟。

01

花西子：东方美学+中国妆双重助力，头部博主提升品牌曝光

《中国品牌出海白皮书》将花西子品牌作为美妆行业出海代表品牌之一，作为国货彩妆出海先锋，花西子不仅以品质赢得海外口碑，还凭借东方美学设计实现了文化出海。2019年，“中国風メイク”（中式妆容）突然走红于日本社交平台，日本对中式妆容的兴趣成为了花西子品牌出海的契机，花西子品牌于2021年登录亚马逊日本站，雕花高光作为品牌明星单品之一，位居亚马逊高光类目第十五名。

图片来源：Youtube、亚马逊日本站

正所谓“无社媒，不营销”，花西子的出海也离不开社交平台的助力。知名美妆博主Jeffree Star于2022年发布了花西子产品测评视频，并标题为“the world’s most beautiful makeup”，大大提升了花西子品牌的曝光度，其产品华丽的包装、精巧的细节设计屡获J姐肯定，在评论区内也有不少消费者在推荐品牌和反馈产品妆效。2022年8月，日剧《Animals》也出现了花西子品牌彩妆产品，也使更多日本消费者认识了花西子品牌。

图片来源：Youtube

除此之外，花西子极具特色的东方美学设计与海外消费者心中的“中国风”相契合，富有民族特色的印花及雕花都十分吸睛，花西子也通过一些古风视频来介绍其产品，让海外消费者感知到品牌以文化底蕴作为设计灵感的理念，这也是花西子走红于海外的重要因素之一。

“中式妆容”的海外走红成为了花西子出海的东风，东方美学设计使得众多海外消费者为其买单。花西子的出海成为了国货走向高端化、全球化的典型案例，也折射出中国美学成为国际潮流的潜力。包装及设计成为了品牌出圈利器，品牌仍需在色彩、质地上因地制宜地优化产品，避免出现包装>产品的口碑反噬。

02

Zeesea：因地制宜优化产品，IP联名带动文化溢价

Zeesea同样也是早早出海的品牌之一，处于对海外消费者彩妆习惯和审美的考虑，Zeesea将日本作为出海主阵地，选择线上线下齐发力，入驻Amazon等线上平台的同时，也积极入驻线下彩妆品牌集合店。在产品上，Zeesea根据不同国家、不同肤色的消费者偏好建立了独立的产品团队，以海外消费者需求为导向进行产品设计，使产品更好地适宜于当地市场。在产品安全性上，Zeesea全线产品经过了日本权威检测机构BOKEN的认证，此举不仅使海外消费者对品牌产品更放心，也是Zeesea品牌出海高端化的必要之举。目前，Zeesea品牌多款眼影位居亚马逊日本站眼影类目前列，颇受日本消费者欢迎。

图片来源：亚马逊日本站

对于海外消费者而言，品牌产品力是一方面，品牌故事、文化价值也会影响其消费决策。为了使品牌形象更有温度、使品牌美学与文化相交融，Zeesea与全球多个知名IP推出联名系列，诸如大英博物馆、毕加索等，IP在带动产品溢价的同时，也赋予了更多的文化内涵，提升品牌海外知名度，并强化高辨识度的品牌标签。

图片来源：亚马逊日本站

03

Into you：捕捉痛点推动产品创新，凭产品力出走海外

口罩时代下，唇部彩妆似乎没有了用武之地，并且对唇部彩妆行业都带来了不小的冲击。据魔镜市场情报数据显示，2022年天猫淘宝平台唇部彩妆类目销售额127.2亿元，同比下滑28.5%，而在这行业寒冬之中，Into You却屡获资本青睐。

Into You品牌于2021年6月完成数千万元天使轮融资后，又于2022年11月完成A轮融资，2022年Into you品牌天猫淘宝平台销售额为7.48亿元，同比增长61.8%。现如今，唇妆赛道愈发拥挤，除了经典的口红、唇釉外，唇泥、唇霜、唇粉等概念也层出不穷，而Into you于2019年末推出的唇泥产品一直广受好评。

2022年天猫淘宝平台Into you品牌销售额及销量走势

图片来源：魔镜市场情报

唇泥产品的爆火也离不开Into you对产品介于妆效和体感之间痛点的洞察，唇泥切入了哑光口红和唇釉产品之间的空白带，打造雾面妆感的同时也兼顾延展性、遮盖力。Into you唇泥产品与颜料品牌马利的联名也更进一步地加深了产品色彩丰富、延展力佳的标签，也借用颜料的产品属性向消费者传达唇泥产品使用的多样性，不局限于唇部，也可用于脸颊、眼部等部位。

图片来源：互联网

在营销方面，Into You品牌主要将目光放在了美妆垂类平台—小红书，平台用户与品牌契合度较高，是培育用户心智的重要方式之一。根据《2021年千瓜11.11行业投放分析报告（小红书平台）》显示，Into you品牌在2021年双十一期间，腰部达人和初级达人投放占比高达95.83%，多篇爆文也印证了Into you投放策略的成功。巨大的流量和品牌种草笔记辅助了消费者决策，也吸引消费者自发分享，不断积累品牌口碑，从而形成“B2K2C”的营销闭环。

由于日本同属亚洲文化圈，且日系彩妆也一定程度上影响着国内彩妆消费者的审美偏好，两国文化和审美较为接近，Into you将日本作为出海首站。根据亚马逊日本站数据显示，Into you目前位居口红类目第四名。在小红书平台上，有不少海外华人分享Into you的海外线下柜台，以及海外购买途径分享。

图片来源：亚马逊日本站

图片来源：小红书平台@XIAOXIAO賀

04

花知晓：小众风潮吹向大众消费，少女风格获日本消费者青睐

在同质化严重的彩妆赛道中，不少彩妆品牌普遍都有自己的细分定位和调性，花知晓定位于日系少女风，虽然早期受众以泛二次元人群为主，但花知晓凭借高颜值、强视觉冲击的产品设计唤醒了女性消费者心中的“少女心”，逐步让小众需求转向大众消费。强视觉差异化的品牌设计使其在众多品牌中迅速脱颖而出，百元内的低单价降低了消费者的尝试门槛，礼盒包装使消费者具有开箱仪式感，优化了消费者的体验感。

花知晓特色鲜明的少女心设计本就极具社交属性和话题度，从而促使消费者自发分享，带动品牌声量。2022年，品牌在社交平台（抖音、微博、小红书）月均声量约为1万左右，微博平台和抖音平台的用户仍以女性为主，占比均高达85%以上。

图片来源：魔镜市场情报

透过花知晓的各系列产品，不难察觉到品牌“产品IP化”的营销策略，剖析当下年轻人IP消费心理，再针对各圈层人群推出不同类型的少女系列，例如泰迪熊系列、独角兽系列等等。此外，再通过多款系列周边去丰富产品内容，例如贴纸、便签本等等，使品牌植入消费者生活，甚至会出现消费者为了周边而购买产品的现象。

图片来源：花知晓旗舰店

花知晓品牌2022年天猫淘宝销售额为2.2亿元，同比增长63.9%，在取得优异成绩的同时也逐步踏上了漫漫出海路。少女风本就起源于日韩，花知晓品牌将日本作为出海第一站也理所当然，花知晓品牌主要采取线上KOL种草推广+线下实体店体验的方式来触达本土消费者。花知晓品牌入驻了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下品牌集合店，覆盖率超90%。在日本涩谷、广告巴士、地铁内也积极投放广告，扩大其在日本的知名度。花知晓品牌于2021年官宣宫脇咲良为亚洲品牌大使，一方面是看中其日本本土知名度，另一方面则是由于她当时所属IZONE女团，在韩国及中国也具一定人气，中日韩三国标签与花知晓走向国际的目标相契合。

图片来源：小红书平台@橘子遥、微博平台@FlowerKnows花知晓

05

和妆、菲鹿儿：国内反响不温不火，出海却名声大噪

在众多出海品牌中，我们也发现一些另辟蹊径的品牌—和妆、菲鹿儿。

和妆品牌2022年天猫淘宝平台销售额为1157.8万元，整体呈现明显下滑的趋势。从产品来看，少女唇泥在国内市场较为畅销，分仓设计是其主要亮点，膏体与唇刷分离的设计使得取量更可控，硅胶刷头更易清洁。从销售情况来看，和妆在国内市场似乎水花不大，在2021年和妆品牌出海日本，凭借“老上海复古风格42色麻将眼影”一炮打响其在日本的品牌知名度，颇具话题度和文化特色的麻将设计让日本消费者眼前一亮，新奇美感引发众多消费者为其买单。

图片来源：魔镜市场情报

与国内市场不同，日本市场的媒介以线下为主，消费也以线下居多，线上电商平台更多地起到辅助作用。和妆品牌日本官网构建十分完善，且颇具视觉冲击力，丰富品牌形象的同时也提高了线上转化率。

图片来源：和妆品牌日本官网

菲鹿儿品牌2022年天猫淘宝平台销售额为1374.7万元，整体也呈现明显下滑趋势。15色旅行眼影盘是该品牌在国内的明星单品之一，产品根据城市来命名，使城市概念与眼妆色彩相融合。

与和妆品牌大体相似，国内市场反响平平，但菲鹿儿品牌成立之初便专注于东南亚市场，据魔镜Oversea数据显示，菲鹿儿品牌2022年lazada印尼站销售额为1311.7万元。在产品设计上也充分考虑了东南亚的气候特点和消费者化妆需求，产品注重控油、防水、防汗的功能。由于东南亚主要为发展中国家，基于当地平均消费水平，菲鹿儿品牌价格主打亲民平价路线，普遍控制在2-5美元价格区间，超高性价比使其受众也较广泛。

图片来源：魔镜市场情报

06

总结

结合诸多品牌的出海之路，强文化属性、强视觉冲击力成为品牌打开知名度的关键因素。在产品方面，色彩、质地都需要结合当地审美、气候特点、消费习惯而做调整。除产品外，海外消费者也更注重品牌故事、文化价值，富含文化底蕴、有温度的品牌形象更利于提高消费者粘性。