品牌走进街区，带来怎样的消费体验？

上个月，高级时装品牌Jil Sander在苏州开设了一间限时体验店，位于仁恒仓街「故居花园」内。越来越多品牌开始尝试走上街头开设门店，「街区式零售」正在成为一种新的趋势。

自去年国内首家旗舰店在上海落地以来，Jil Sander加速在中国的布局。上个月，品牌最新一站落脚苏州，一间名为「苏园·桑生」的限时体验店在苏州仁恒仓街的故居花园全新亮相。在东方语境里她的品牌形象依然鲜明，甚至更有一番韵味。

该限时体验店展示了Jil Sander 2023早春系列，部分春夏男女混合系列秀场单品等，营业时间将持续至2023年3月5日。

仁恒仓街商业广场地处苏州古城及新区交界核心区域，于2022年10月中下旬正式启动招商活动。仁恒仓街商业广场由新加坡仁恒置地集团负责开发和运营，整个区域由地上低密度「现代园林」开放式街区及地下三层的购物中心构成，总建筑面积达14万平方米。而「故居花园」是仁恒仓街内的一处百年历史保留建筑。

Jil Sander在这栋修缮后的民国建筑中融入了2023春夏秀场中的标志性视觉元素，并在限时店一楼设有专属植艺区域，展出专为品牌打造的植艺作品。这座全新的叙事空间不仅彰显了Jil Sander品牌的设计美学，更增添了独一份的苏式意象。

走近Jil Sander「苏园·桑生」限时体验店，首先迎接宾客的是郁郁葱葱的花卉植物和玻璃橱窗，仿佛回到Jil Sander 2023春夏系列米兰秀场。「植艺」是Jil Sander 2023春夏秀场的重要元素，来到苏州，这一概念被重新解构。

与T台秀场平铺直叙的叙事手法不同，Jil Sander的花园被布置在老洋房的各个角落，苔藓、春笋、梅花点缀其中，入室、入景、拾阶而上，颇有苏式园林一步一景的闲情雅趣。

Jil Sander在2021年被意大利时尚公司OTB集团收编，在获得充分的资金和资源支持后，开启了全新商业拓展步伐。其中，中国市场是其发展的重点。

此次Jil Sander选择与仁恒仓街合作，在故居花园开设限时店。但事实上，对于OTB集团来说，这已经是与仁恒仓街的第二次合作。就在去年12月，同属于OTB集团的Maison Margiela也在这一独具特色的街区内开出了限时精品店，包括高人气的狱火电影院与Maison Margiela Café咖啡馆，还在拥有2000多年历史的相门古城墙上举办了一场晚宴。

苏州作为一座包含了东方美学的古城，为何会被OTB集团选中，相信是许多人会抱有的疑问。

Maison Margiela目前在中国内地拥有 17 家精品店（包含限时店），且该品牌的足迹扩张早已超越了一线城市。除了宁波、南京、武汉、厦门等新一线城市，此次选择的苏州也是前景广阔的新兴区域市场。得益于卓有成效的产业转型，苏州被称为中国「最强地级市」。便利的地理位置、发达的经济、充满活力和丰富的文化，这些因素为苏州吸引了众多年轻人。此外，高净值人群也在不断推动该城市的发展和消费。然而，苏州本地高端消费却仍然处于待开发的状态。

而随着仁恒仓街、华贸中心、中環等重磅项目的落地推进，苏州商业在未来五年时间里有了一连串的新看点，这些项目对于整座城市商业格局的改变将起到重要推动作用。

仁恒仓街是其中比较有代表性的一个。它位于平江历史文化街区一侧，可谓占据了苏州最为精华的一片老城核心，与城市文脉耦合。项目体量约14万方，整体建筑形式与景观参考了江南传统建筑与苏式园林，一方面契合所在片区的整体风貌，另一方面也体现了在地文化与现代设计风尚交融的创新表达。

另外，苏州仁恒仓街故居花园从民国时期至今已有百年历史，成为展现苏州文化精髓和现代时尚的多元公共空间，在Maison Margiela限时店之前已有时尚大牌限时展览和时尚活动于仁恒仓街故居花园落地。

而作为仁恒仓街故居花园的主体项目仁恒仓街，该街区由江南园林韵味的建筑群组成，与耦园、拙政园、狮子林等世界文化遗产相邻，使得该街区天然形成独特的国际风尚与古城韵味，与Maison Margiela品牌相互碰撞出东西方文化交流的新美学。

除了苏州的仁恒仓街之外，去年横空出世的上海东平路也成为了品牌「在地化」的另一首选地址。

去年年底，秉持着品牌一贯的选址原则，Aesop中国大陆首店正式于上海东平路开业。门店延续了老建筑原有的特点，并饰以开采于贵州的石材、取自上海的麦秆等本地元素。整体场景充满了自然闲适的居家氛围。闹中取静的选址策略及融入当地文化街区的门店设计，无一不符合Aesop自然独特的品牌调性。

仅在一天以后，位于Aesop大陆首店旁边的 lululemon国内首个沿街店也宣布开幕。lululemon上海东平路门店作为其中国大陆首个独栋沿街门店，是品牌在传统建筑街区的二次商业焕新和尝试，更加重视品牌敦亲睦邻的社区角色，将品牌一贯坚持的社区精神加以推广。

观察上述案例，可以发现去年选址街区的这些品牌，类型众多。随着消费者需求的逐渐转变和市场竞争的加剧，许多品牌开始将注意力放在了街区式零售上。而这种趋势的背后有很多原因。

首先，街区式零售可以提供更加个性化和独特的购物体验。相比于大型商场或百货公司，街区式零售店铺通常规模较小且数量有限。这意味着每个店铺都可以有更多时间和精力来专注于自己的产品、服务和定位，并为顾客提供更加独特的体验。消费者可以在这些店铺中找到一些独特而稀缺的产品线，并享受到与当地社区建立联系和文化氛围交融的购物体验。

其次，街区式零售能够更好地吸引年轻人群体。年轻人通常追求时尚感、创新性、探索冒险等价值观，在寻找购物目标时也会考虑到这些因素。而街区式零售恰好满足了他们对于独特、创新以及文化氛围的追求。

街区式零售可以增强品牌认知度并带来良好口碑效应。由于它们通常位于城市中心或旅游景点周围等易被人们发现的位置，品牌得以在不同场合下进行展示，并与当地社区建立联系。此外，在提供优质服务时，消费者很容易将品牌形象与美好体验联系起来，并在口耳相传中增强品牌知名度。

最后一个主要原因是街区式零售能够减少成本并提高利润。相比于大型商场或百货公司需要支付高额租金和经营成本，开设一个小型店铺所需资金投入相对较低，同时也存在更高的回报率机会。

在当前快速变化且充满挑战性环境下，品牌需要不断探索新型渠道以满足消费者需求并提升自身竞争力。通过借助街区式零售这一越来越受欢迎且有效果途径，品牌能够为消费者提供更具个性化、文化化及创新感受并实现商业利益最大化。