一年卖出33.5亿，花西子如何创造流行？

作者| 王翠

编辑| 石航千 大成

一年卖出33.5亿！花西子彰显“文化”软实力！

化妆是每个女生都离不开的话题。

“小时候，邻居家的姐姐；长大后，遍布全网的博主……”在女生有化妆意识，到化妆启蒙，再到精通，这一条路上“前辈”众多。

不仅是我们这一代人，上一代人也走着同样的路，唯一变化的可能就是手头的化妆品了。

从雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、FANCL等换成了花西子、完美日记、薇诺娜……这届年轻人对于国货的接受、热爱程度更高。

在提起为什么选择国货时，一位网友回答引发了热议：我当下愿意支持国货，这既是我的理性选择，亦是我的感情流露。

“国潮”成了新流行，也给了国货品牌机会，花西子算是其中一个。“东方彩妆、以花养妆”，坚持这一理念的花西子针对东方女性肤质，把古方（古代护肤配方）、中医药等融合在产品中。

花西子联合创始人飞慢提到：“东方彩妆是我们想要创造的品类，花西子某款产品配方就曾参考了清代宫廷的护肤配方。”

很多Z世代消费者种草并开始使用国货化妆品，但随着其经济实力的增长，在化妆品上的选择上会自然的进行迭代，最常见的既是从国货产品换成国际大牌产品。

如何让自己成为消费者每次迭代的选择，或许才是国货化妆品品牌需要考虑的问题。

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“文化+彩妆”更容易创造流行趋势

阿婉，90后化妆狂热爱好者，在她的回忆里，不知不觉中，她的化妆品已经有两次大迭代了，更不用说零零碎碎的产品更换了。聊到选择产品的原因，阿婉告诉亿邦动力：“更多的看是看当下流行什么。”

流行的灵感源泉很大一部分都来源于文化遗产。沉甸甸的文化遗产，是时间长河筛选留下来的珍宝，当物质生活达到一定水平之后，民族的精神世界不可避免地需要文化来丰富。

花西子清晰地认识到这点，飞慢感叹道：“回顾国内化妆品的市场发展，你会发现，当韩剧在国内盛行时，韩妆品牌开始进入中国市场；好莱坞电影阶段，宝洁和联合利华进来了。所以，当文化和美妆进行强关联的时候，与消费者有互动感之后，更容易被人接受。”

在明确文化与彩妆相结合这一理念之后，花西子的品牌名、产品理念、产品设计、生产工艺、颜色选择等方面都可以看到传统文化的身影。

在品牌颜色主基调上，花西子选择了黛色作为品牌主色，取自“六宫粉黛无颜色”，飞慢边回忆边说道：“当时很多人都觉得，花西子疯了吧，选这个颜色。”因为，在大多数人眼里，彩妆产品包装的颜色就该围绕着黑、白、金三种，“但没有人想过，为什么不能用别的颜色。黛色可以很好的传递花西子‘文化’产品的理念。”

花西子logo中的并蒂莲、产品中的同心锁口红、苗族印象等都把文化与产品融合起来，消费者认知的不仅仅是产品，更是产品背后的故事，带有故事感的产品和品牌更利于传播和种草，成为流行产品。

近两年，Z时代群体对于国风文化的偏爱，也给花西子这样正在起势的国货品牌留有更多的发展空间，用来提升品牌定位。

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“内忧外患”下，产品成为品牌原动力

在花西子之前，国货彩妆的定价普遍在100元以下。飞慢介绍，过去蜜粉的价格区间通常在39-45元，眉笔定价基本为29.9元、39.9元、最多不超过49.9元，口红一般在39-79元之间，而花西子把蜜粉的价格定到了149元，眉笔的价格为79元，口红219元。

在这样的定价基础上，花西子去年销售额突破33.5亿元。今年618期间，花西子冲上了天猫、京东、抖音、快手等多个平台彩妆类目排名第一。定价远远高出曾经国货产品的花西子，一定程度上也获得了市场的认可。

放眼国货彩妆市场，消费者缺乏对国货品牌的忠诚度，而百年历史的国际品牌则牢牢占据消费者心智，“内忧外患”下，国货化妆品如何突破？

飞慢认为，产品必然是很重要的一环。

花西子产品成本和研发周期都不设上限，飞慢介绍，每款产品的开发周期平均需要1年零9个月。一些复杂的，需要突破重大技术壁垒的项目，花费时间可能达到2年到3年。

据天眼查显示，截止到8月1日，成立仅4年的花西子母公司已申请55项专利，其中44项已公开发表。

提起研发，飞慢感叹道：“每一个看似生产很简单的产品，过程都很困难。”从一开始的雕花口红，到陶瓷口红，再到同心锁口红，每一款产品都打磨了很久。

“像陶瓷口红，我们一开始觉得陶瓷做的杯、碗、花瓶在国内比比皆是，做个口红岂不是很容易。真正开始之后，才发现，口红作为消费品要禁得起磕碰，中间灌料还需要有一定的柔韧性。”在打磨了两年，与专家团队进行实验了30多窑烧制的测试之后，花西子才得到了透亮、匀净、有韧性的陶瓷口红，产品的良率也从原来的10%-20%提高到了60%-70%。

花西子的品牌的定位和目标是成为中高端彩妆品牌。从目前的数据来看，花西子已迈出了扎实的一步。飞慢解释道：“像雅诗兰黛、迪奥、兰蔻等，5月份天猫客单价在250元左右，纪梵希在300元左右，3ce、nars、mac等中端品牌的客单价在150-200元。而花西子的5月客单价在190元。”

而在出海方面，花西子在日本亚马逊上架的“同心锁口红”售价则为 6129 日元（折合人民币 371 元），超过了部分国际大牌的售价，在当时成为日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

热销产品为各淘宝店铺截止2021年7月29日销量前二的产品

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围绕用户需求，创新的点还有很多！

作为彩妆品牌，如何满足当下消费者不断变化的需求是花西子必须要面对的课题。

花西子从2017年开始邀请消费者成为产品体验官，参与测评即将上市的产品。花西子会根据用户的反馈优化产品配方，据了解，花西子目前已经有20多万的体验官。

花西子对于产品的配方的优化也并不止于产品上线，当一款产品上线之后，花西子会持续关注微博、淘宝、小红书等平台上消费者的评价。对应的产品经理会根据消费者的评论对产品进行升级迭代。

飞慢用花西子的眉笔和蜜粉举例，花西子眉笔在上线4年的时间里，迭代到了第8代；花西子蜜粉在上市三年里，配方升级了40多次。

“并不是我们每次迭代之后的产品都会推向市场，有很多都在仓库中积灰，但这个动作是我们坚持在做的，因为消费者的需求在不断升级，品牌必须要持续创新，持续推出消费者需要的产品。”飞慢说。

对于很多国际品牌来说，持续不断地升级是他们刻在骨子里的东西。“因为潮流在变，用户需求在变，但亘古不变的是围绕用户需求。”飞慢说，“过去一些品牌的历史对我们来说，也是很好的提醒，我们一直在不停地创新，未来也希望能保持这一特性。”

对于花西子来说，东方彩妆的定位是其不断创新的基础。

中国传统文化已有四五千年的传承与沉淀，“有足够多的文化让我们来挖掘，我们只需要在这方面持续不断地投入就好，花西子可以创新的点还有很多。”飞慢说。