《时代周刊》选中的2024年度最佳户外品牌——北面如何持续优化复合型零售矩阵？

在《时代周刊》与综合数据平台 Statista（世界最大的市场数据统计公司之一，为全球各领域科研人员定量研究提供权威有效的数据） 联合发布的 “2024全球最佳品牌” 榜单中，The North Face 北面当选为 “年度最佳户外品牌”。纵观北面的2024，多个重磅合作相继登场，品牌的综合化发展稳步推进；在亚太市场开拓层面，北面通过不同层级店铺的搭建和升级更新零售端，也在更多消费者中显化品牌魅力。

不断优化消费互动场景，北面零售升级迭代

今年七月，位于西安赛格的北面户外探索店重装开业，这不仅是品牌该级别的亚太区首店，同时也是罕见的全方位升级的互动型探索体验空间。户外店是北面零售的重要基石，覆盖大量主线产品，可以满足专业户外运动爱好者和户外新人的不同需求，也代表着品牌在户外运动消费者中的触及度。在店铺设计中，北面以 「无尽野趣」 为核心概念，深化品牌叙事和互动体验，通过视觉线索模拟户外场景和自然氛围，将空间的审美基调与品牌对 “探索永不停止” 的理解相呼应。

作为品牌技术高度的展现，北面的「为巅峰而生的」的探险级装备 Summit Series 巅峰系列亦在空间中如品牌文化之锚，彰显品牌的专业水准，也释放着户外运动的热情。

随后，北面的亚太区首家UE(Urban Exploration)精品店也于9月在广州太古汇开启。北面UE汲取北面户外基因和经典产品，融合着先锋设计，高品质功能面料呈现，和“探索永不停止”的品牌理念，为城市探索者们提供一种自由表达。精品店集纳了大量 UE支线系列产品，是品牌专门为 「都市探索者」打造的互动型零售空间，将首店选址于潮流起源地之一——广州，不乏品牌对于都市户外趋势和日常生活的思考，以 “游弋” 为概念线索，全新的UE精品店以轻松明快的氛围打造潮流与户外的交互场，为都市年轻人输送新鲜的企划，也用另类而融合的创意激发更多消费者对于户外探索的认知。

除了西安赛格户外探索店以及广州太古汇UE精品店之外，北面在全国范围内的店铺升级正在进行中，后续将会有不同层级、多元主题的店铺陆续更新。可以看到，统一的审美体系和品牌理念在店铺升级和矩阵规划中显现，变化的主题和视觉线索亦让不同地域的消费者感受到北面的品牌活力。在对于 “零售的本质在于消费” 的信念指引下，北面零售空间的动能在互动体验中被激发，而消费的热情亦能在流动的主题叙事中持续。

增强零售信心，复合型零售矩阵愈渐成熟

部分品牌的零售空间易于陷入一种矛盾境地：在新消费时代，品牌希冀通过零售空间的重塑唤醒线下零售的活跃度，让消费者对于实体消费重拾兴趣——在激烈的竞争中，消费者对于可亲身感知的线下零售投入了更多期待，成熟的消费者也愿意投入时间和精力去感受品牌文化。由此，部分品牌看到了其中的机遇，也率先开启了线下空间的优化。先锋、独立品牌敢于在空间中弱化零售企图，更多地以感性叙事和感官体验打动消费者，或是进行一些可变化的、策展式的融合。不过，人们观察到，对于零售过于理想主义的寄托很可能在消费层面喧宾夺主地进入一种失衡，对于品牌的长远发展而言，亦是一种未知。

北面对于零售空间的打磨道出了一种新的方向。不同于早期顶级品牌的零售对于空间容量、选址的倚重，时下，北面想要打造的零售空间不仅是一个可以包容产品的 “店铺” ，更是一个具备艺术气息、人文关切，且包裹产品审美和品牌哲学的综合场域，其中有产品的专业性叙述，也有关于文化体验的尝试，更有轻松多元的互动式场景以接纳不同消费人群。但最为核心的是，零售空间的目的依旧是明确的，对于产品、服务乃至品牌哲学的表达是直给的。

空间重塑对于北面而言意味着零售需要回到消费本身，而升级的背后亦是品牌多方取舍后的展现：消费的确需要乐趣和新鲜感，进阶的消费者也乐于在消费体验中获得额外的情绪价值和群体共鸣。然而，情怀和生意又该如何权衡？以长线思维看待零售，回到一门生意本身，消费场景中节奏和细节的合理性同样至关重要，而这些要素也直接影响了零售的效率——丰满而高效的零售体验一定不会 “拖垮” 最终的消费完成，但过度堆砌的空间叙事会模糊消费目的的成立。零售的全面升级透露着北面看待消费与零售的关系在不断更新：零售不是短暂迸发的烟火，它更是品牌与消费者、品牌适应市场的长期 “相处之道”。

在户外探索店、UE精品店铺完成升级以后，北面不同层级的店铺在全国范围内逐步优化，而品牌打造的复合型零售矩阵正在深入发展。复合型的零售端承袭了品牌在产品层面的综合化和精细化，不同类型的产品需要因地制宜地面向不同消费者，其中需要差异化的叙事口吻和产品侧重。如今，北面店铺的质量和数量都在稳步发展，品牌错落有致的纵深布局在行业中亦是 “首创”，它是北面对于户外运动行业零售方式的发展预见，也是面对复杂的市场环境的主动求变。

专业户外与都市潮流双轨并行，北面的受众辐射正在扩大

对于很多品牌而言，“潮流化” 的浪潮似乎很难将自身的业务进行剥离，也容易顺势融合。近年来，北面将品牌业务明晰地划分为 Performance与Performance Inspired，即众人熟知的「山上」 与 「山下」，该种规划也是品牌在 “户外潮流2.0时代” 释出的新信号。前者以品牌主线内容为基础，着重展现北面在专业户外运动领域的顶尖技术，更有 Summit Series 巅峰系列作为品牌旗帜；而 「山下」 则在保留品牌功能价值之余融合潮流趋势、都市生活，扎根泛潮流、泛户外运动人群，其中不乏全球化和本土化的联名合作。以 UE 支线为代表的 「山下」部分着眼于新兴消费者的日常需求和着装偏好，关注都市文化与户外运动的交汇，成为品牌沟通和 “孵化” 潜在户外运动爱好者的桥梁。2024年，北面呈现了与 CDG（UNDERCOVER）等国际知名先锋设计师的合作，也有与中国潮流品牌 DOE 以华夏之甲——山文甲等元素的合作以拥抱东方传统文化，亦彰显了北面作为 “潮流文化枢纽” 的格局与气度。

不难感受到，北面零售矩阵的升级延续着专业户外和都市潮流两大业务方向的探索，也从视觉、零售和品牌文化等更多维度丰富了品牌在两大板块的建树。如果户外探索店铺代表北面的发展核心和专业素养，考量了品牌受众广泛度，那么 UE精品店铺则展现了品牌在潮流时尚领域的影响力和敏锐度——作为一个整体，两种方向并轨发展亦让北面找到了专属的 “坐标”。

或许在复杂的行业环境中，北面的 “双轨并行” 是一种可遇不可求的理想状态。双轨同步反映了品牌高层对于零售与消费的关注，是品牌产品层面综合化发展的一种实践延伸，更是多渠道强化品牌价值辐射的体现。“零售的本质在于消费” 看似简单，但从微观到宏观、统一而多向地把控每一个细节设计到每一个店铺层级的效果，对于任何品牌而言都并非易事。

通过多元互动，北面希冀在零售场景激发更多消费者的参与和了解，强化品牌在新兴市场和新一代消费人群中的魅力值和认可度，更期待在长久而温和的 “受众培养” 过程中与消费者建立更深厚的情感链接和价值共振。

在情怀和生意面前，北面的零售场同样 “并轨” 向前，不曾缺席。