“旧”时尚挤入本地生活，美特斯邦威扭转闭店自救？

撰文｜林小白

来源|氢消费出品 （ID|HQingXiaoFei）

在众多服饰品牌都抢占线上流量洼地时，一直标榜“不走寻常路”的美特斯邦威，将“旧”时尚挤入本地生活这条不寻常的路，照进了现实。

最近几个月，已经连续数年在快时尚服饰市场“滞后”的美特斯邦威，在入局本地生活不久后迎来了转机，今年上半年，美特斯邦威通过本地生活与即时零售的融合，实现了40天GMV（交易总额）破亿元的销售佳绩，居抖音服饰及即时零售榜之首。

紧随其后，美特斯邦威在7月中旬召开5.0新零售模式暨战略升级新闻发布会。发布会上，美特斯邦威宣布，将通过“万馆计划”及“1+N+8”全域消费场景网络，打破传统渠道的壁垒，实现线上线下的无缝对接与互补，并将于近期在全国推出50家城市生活体验馆和1万家社区驿站生活馆具体落地。

图片来源：美特斯邦威公众号

大刀阔斧的改革背后，其实已然是美特斯邦威在商业的道路上驶入“关键拐点”，数次转型仍旧闭店不停、连续亏损一路股价暴跌，此前的美特斯邦威却始终没能“自救”成功。

而这次本地生活的新战略决策，是否将是美特斯邦威这场“自救”的新解法？全域O2O这条路，对于本土快时尚行业来说，是否将是一个新的增长思考点？

轻资产变重资产

在美特斯邦威爆火的那个年代，彼时刚进入千禧年代的中国社会，对时尚文化极度渴望，然而此时国际快时尚品牌要么未能进入中国市场，要么仅在一线城市打转，能够从底线城市扎根开花的本土快时尚品牌应运而生。

通过采用轻资产运营模式，美特斯邦威就在这时，开始走马圈地跑了起来，据公开资料显示，美特斯邦威在早期主要采取生产外包、直营销售和特许加盟相结合的商业模式，把国内外市场的时尚“信息差”以亲民价格带入国内，迅速拿下本土快时尚市场这一片蓝海，而美特斯邦威在重加盟轻自营的打法下，只需要专注于品牌的推广和产品的设计，就能一边根据区域不同，向加盟商收取5万-35万元不等的加盟费，一边由广大加盟商把品牌的市场份额迅速扩大。

“不走寻常路”的美特斯邦威，就这样成功地“花小钱办大事”，巅峰时期最高在国内开出5220家线下门店，遍布全国各地的商圈及商业步行街，也顺利地登上资本市场的舞台，在2011年时实现营业收入99.45亿元、净利润超过12亿元的高光时刻。

但时代的洪流不会永远地只眷顾某个个体，在快时尚品牌的萌芽阶段，“生产外包，直营+加盟并举”的轻资产模式能够集中力量攻克设计难题，也能通过统一营销、分散收益、快速扩张，但这种将生产环节割离开来的模式协助企业粗放式发展，并不会匹配所有的社会消费进程。

随着加盟门店的数量越滚越大，最高占据所有门店数量的比例至九成以上，而这同一时期，电商平台兴起，开始抢走线下流量，国际快时尚品牌H&M、ZARA、优衣库等等开始入驻分羹，倒逼美特斯邦威庞大的加盟商体系受到冲击后存货数量增加，随后优惠促销、低价抛售甚至亏本出、闭店出，最后瓦解。

图片来源：美特斯邦威微博账号

加盟商的受挫使得美特斯邦威面临巨大的经营压力和债务负担，据其财报显示，2020年，美特斯邦威的存货金额为15.9亿元，占总资产比重的30.02%，到了2022年，其负债比率则高达到93%，一度关停两千多家门店，所剩数量不足此前20%，此外业绩也从2013年开始一路下滑，在去年一度数次“卖楼自救”。

后知后觉的美特斯邦威，也曾想过紧跟时代潮流，踏足电商市场，创建属于自己的电商平台——邦购网，不同于淘宝、拼多多的组合多端商家共同崛起，邦购网选择包揽网购的全链路流程，如互联网运营、物流运输、商务开拓等等都自营化，这无疑是项庞大的成本支出，再加上相较于其他电商平台，邦购网入局时间过晚，却又过于急于求成，导致线上线下价格差较大，不仅线下加盟商矛盾越发凸显，线上的电商运营也不够成熟，后端的供应链也无法同时适应两种模式同时走，加之营销策略“守旧”等等一系列问题，最终导致邦购网在没能在电商体系中夺得一分市场，时至今日，沦落为美特斯邦威的“折扣平台”。

图片来源：邦购网

全域O2O，本质价格战

美邦原副总裁程伟雄在《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》中写道：美邦等这几年业绩直线下滑，主要是脱离了对市场的关注。

将目光放回市场需求本身的美特斯邦威开始了“自救之路”，2016年时，提出“购物中心”+“百城千店”的发展战略，将直营店进驻购物中心，且多分布于一二线城市，将加盟店分布于三到五线城市，同步将产品体系升级多元化，来应对消费市场的越发蓬勃。

未见明显成效的多元化战略失效后，这次，美特斯邦威开始“化繁为简”，聚焦近年来火热的户外场景，也将最初雄心壮志的豪迈目光，放到了抬眼可见的本地生活。

今年7月16日，在“5.0新零售模式暨战略升级”发布会上，美特斯邦威将全域O2O模式搬上了发展的舞台，在这份新零售方案里，美特斯邦威表示今后的产品线将不再针对快时尚“泛泛而谈”，而是集中聚焦在“潮流户外”的场景之中，以冲锋衣和防晒服等户外服饰作为主打产品开展，户外运动服饰则正是近年来服饰行业少有还在高速扩容的2个细分品类。

图片来源：美特斯邦威微博账号

在渠道方面，依旧践行由加盟商门店扩大市场份额的策略，不过与此前不同的是，改为依靠抖音等本地生活平台，通过销售不同折扣代金券促成交易，再由消费者自行前往加盟商开出的“社区驿站生活馆”实现核销提货，利润分配则以加盟商与品牌分别以38%和62%的比例从社区店分享收入。

此种被美特斯邦威定义为全域O2O商业模式的创新方向，却本质还是“打折销售”的价格战，但稍有不同的是，以往的线下加盟门店不再独自承担囤货风险、不具备仓储功能，而是由美特斯邦威的卫星仓统一配送，统一进行直播营销，最大效益地发挥品牌价值，也最优化管控加盟商的营运风险及成本。

因为相较于传统直播带货销售，高昂的佣金率及坑位费用却仍旧无法避免服装品类的退货率居高不下，而本地生活的即买即核销，不仅抽佣率较低，而且运输成本及周转成本更低廉，消费者到店实地选择服饰后再核销的流程，也能降低退货成本，加盟商与品牌都能够更快速回笼资金，降低库存。

全域O2O商业模式在实行了几个月后得到初具成效的验证，据卡思数据表示，从4月22日启动抖音生活服务业务以来，美特斯邦威仅用40余天累计销售额就突破1亿，成交券数32万张，触达人群2000万次，其中仅5月1日当天，GMV就达到666万，核销金额184万。

图片来源：公众号@美邦人

此种模式虽然能够因为社区门店性质提供到店试穿的体验服务，但由于线上线下共用货源、统一定价销售，总体客流是否会遭受分流，以及让利消费者后加盟商的利润是否还能保障、全国铺开卫星仓和城市体验店的重资产投资是否会造成经营困难等问题，都将是短期内制约美特斯邦威完全扭转困局的关键点。

更不提美特斯邦威瞄准的户外市场，将主打户外服饰的“平替款”直接与早已纷纷入局的各大品牌们正面交锋，来抢占垂直赛道与中低价格带，不难看出，美特斯邦威的5.0新零售模式，还要经受多重考验。

结语：

其实，美特斯邦威破釜沉舟的改革前行只是国产服装品牌发展历程中渺小的缩影，印证着大多数国产品牌同样的辉煌、扩大门店、反噬走衰、谋求变革的路径，同一时期的国产服装品牌，如曾开出万店的拉夏贝尔已经宣告破产清算，债权金额高达3.4亿元，森马、以纯、真维斯等曾与美特斯邦威各分天下的国产快时尚品牌，如今也在艰难求生，不多数的跑出一个UR活跃在“ZARA学徒”噱头之下，也不断被消费者吐槽性价比与质量水平不匹配。

细数沉浮，这些国产快时尚那个品牌都踩着市场红利切中需求崛起，却又同样的以扩张门店数量为主要手段占领市场份额、以重营销轻研发的代工或者少量自营模式前行，导致经受市场冲击时居高不下的库存压力反噬到加盟商与品牌的发展。

在这条谋求变革的道路上，不止美特斯邦威一家独大的玩起折扣代金券吸引到店消费的模式，以纯、森马等品牌也都推出类似玩法，以纯抖音官方账号显示，“199抵500元特惠券”目前显示已售出2万+，森马也上线了大额折扣代金券。

这时，美特斯邦威的5.0新零售模式还能把“新”的故事讲多久，都离不开围绕产品的价值去呈现，无论如何，能救品牌的，永远只有品牌本身。

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