“胖东来”爆改后，永辉继续自改，真能扭亏为盈？

01 永辉起死回生？

于东来前脚说“不再帮扶”，后脚永辉就闷声自己爆改了好几家店。

11月8日，位于深圳福田区的永辉超市卓悦汇购物中心店经过改造后重新开业，这也是永辉超市在广东的首家“学习胖东来”自主调改门店。

据永辉官方表示，此次自主调改是全方位的，针对客群需求和门店不足，从商品、价格、布局到服务都进行了深度调整。永辉卓悦汇店主要面向周边写字楼白领、年轻家庭以及港澳同胞。

今年以来，永辉超市通过胖东来帮扶和学习胖东来自主调改两种模式，在全国陆续开始门店调改。对于业绩不佳的尾部门店，永辉将采取积极措施，能调改的调改，无法调改的则选择关停。

更早之前，永辉还在北京爆改了喜隆多永辉超市，经过胖东来式调改恢复营业，“开业即顶流”，人气相当旺盛。

那么，永辉经过爆改的北京门店体验如何呢？

在近期某个工作日下午，笔者实探永辉超市北京喜隆多店，当天下午三点多，门店人气不错，一改往日冷清气氛，不少人围在熟食区排队买单，乍一看也很有胖东来的风格。

首先是门店内无处不在的横幅，“幸福”是经常会看到的关键词。

在门店中央位置还特意留出一个货架，上面摆放的是于东来的随笔。

笔者在门口的告示牌上看到，这一次爆改，永辉下架单品数11430个，下架比79%。重新规划单品数12765个，新增单品占比76.2%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上，另外还给员工提高福利待遇，从4千月薪涨到6千、缩短营业时间等。

而且也取消了过去的强制动线，拓宽卖场通道，确保卖场动线流畅，新增了烟酒柜、顾客便民区、扩大烘焙区、现场加工、熟食区等，笔者的感觉是视觉上会比以前开阔，而且分区指示比较鲜明，比之前更容易找到某个品类。

其次，一些胖东来风格的细节也没有放过。入口处新增了洗手池、微波炉、放大镜、吸管、纸巾等便民设施及用品，根据布局调整，新增生鲜、散称杂粮。而且值得点赞的是，所有的食材、日常用品等都摆放整整齐齐，各类蔬菜生鲜的品质一眼看上去也都非常新鲜，没有瑕疵品或质量不佳的产品。

我看到熟食区的每款产品前，都贴有配料表，不少食材背后也有相关的常见做法和厨房小知识，如做麻辣龙虾尾、小米熬制的步骤，海鲜区内，每种海鲜都会贴心标出螃蟹如何辨别公母等；一些冷藏柜还挂出保温手套供顾客使用。

永辉超市还建立了胖东来自有品牌专区，不过种类不算多，有洗衣液、宝丰自由爱白酒、矿泉水等，值得一提的是，矿泉水一箱15瓶只需18元，每人限购一箱。

据说一些调改后的永辉超市，多了不少暖心细节。比如全场增设宠物寄存柜、洗手台、一小时免费充电宝等等，让人购物休息两不误。

从门店人流和结账的热度来看，胖东来的理念显然给北京的永辉增色不少。有数据显示，超市现制现售商品最受消费者青睐，烘焙类商品增长868.63%，熟食类商品增长1445.57%。有人讨论永辉，表示“很多人都是冲着胖东来热度来的。”

02 于东来：刀子嘴，豆腐心

今年9月，永辉迎来新的战略投资者名创优品。永辉超市及名创优品公告披露，永辉超市股东牛奶公司、京东世贸和宿迁涵邦拟通过协议，向骏才国际转让其所持有永辉超市相关股份。骏才国际作为名创优品的全资控股子公司，总价62.7亿元的交易完成后，名创优品合计持有永辉超市股份29.40%，拟变更为永辉超市第一大股东。

名创优品创始人兼首席执行官叶国富表示，胖东来模式是中国超市的唯一出路，在看了两家胖东来调改后的永辉店后，决定“出手”永辉。

不过这一举动，也被很多人解读为是在利用和背刺胖东来，利用胖东来爆改而来的名气，在重回巅峰的时候为自己卖个好价钱。

与此同时，于东来在网上表现的态度似乎也很坚决。有视频在网上流传，于东来表示：“再调改企业，一个也不帮了，方法都告诉你们了，你们自己去学，等到明年，我们要回到正常。到 10 月底，最低 10 月底，要快的话到 9 月底我们就收兵。”

很多人以为，爆改永辉的行为即将停止，然而很快于东来又在抖音上回应，“关于帮扶企业行动、帮扶联商学员企业和永辉步步高还将持续两年左右时间，这些企业基本能自己进行调整！为了胖东来员工正常的工作和生活，胖东来只是不再派团队到新的企业进行帮扶！”

这也就有了永辉如今的频繁爆改。在过去，很多城市都苦于等不来胖东来的入驻，而把永辉视为胖东来的替代。

于东来之所以没有彻底停止帮扶，某种程度或许也对自身理念颇为自信有关。他曾说：“胖东来的理念太珍贵了，用这个理念去做什么都能做好，我们也想把经验和方法，分享给更多的企业，最起码拉他们一把。让这个社会少一些苦难，多一些美好的元素。”

而且此前，胖东来对永辉的付出也颇下了一番功夫，显然不能半途而废。永辉董事长张轩松亲自前往河南“拜师”求教，于东来派出骨干“爆改团”前往郑州永辉，甚至连出差费用都是胖东来出。

对于此次帮扶，于东来极为看好，提出目标：一年时间让永辉超市回归健康状态，再用2-3年助其实现更好发展前景。

张轩松也很感谢于东来，他说：东来哥身上有光，胖东来人身上也有光。我们要跟着东来哥一起去追这个光，追求有质量的商品从而服务好顾客。

就笔者在北京门店的感受而言，改变的确不小，能感受到永辉的学习不止是说说而已，不过未来永辉肯定还是要靠自己，胖东来能输出的已经差不多了，关键还是要看永辉能否将理念执行好，而不是学一些形式。

03 永辉，成不了胖东来

永辉的爆改之路还有多长？

据悉，永辉超市全国第一批启动门店自主调改的城市包括西安、合肥、杭州等共计10个，春节前调改后的开业门店将达到40至50家。永辉超市在全国还有800多家门店，对于后续门店调改的进度，曾有永辉高管表示，要看人员运营、商品持续完善、机制建设、标准落地是否能够跟上。

实际上，无论产品、服务甚至是价值观，都可以在短期内快速实现胖东来分来，但最关键的是，永辉始终不是胖东来。

据《科创板日报》报道，中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，胖东来只是一个区域性品牌，它去做为数不多的单店时，力推店内管理的精细化、品类组合的精准化，以及对团队管理的人性化，在小范围内是可以实现的。“但是如果说复制到一个大连锁，全国乃至全球的，难度不是一般的大。”

更不用说，面临的竞争环境也不一样，胖东来在许昌可以说完全没有竞争对手，但永辉、步步高并不是，本身就面临激烈的市场竞争，没有胖东来极为强悍的用户粘性，再按照胖东来的管理模式、员工福利待遇等照本宣科，只会让运营成本倍增，如果没有更大的收入规模，很难说能否长久下去。

永辉内部人士都袒露，“长期看，规模化进行调改并不容易。”

不仅是永辉，今年以来，零售行业几乎掀起学习胖东来的热潮，除了永辉超市外，ST步步高和中百集团等纷纷加入爆改大军。

从实际动作来看，都学的很认真。中百集团组织召开中百仓储超市公司参加胖东来帮扶调改学习行前动员会，步步高邀请了胖东来调改团队入驻其湖南门店，纷纷学习胖东来的核心理念、商业模式。

尽管三家企业均对外宣布调改门店销售有所增长，但财报依然不算好看，从近期公布的三季报来看，其扣非净利润仍深陷亏损泥潭，单纯的复制胖东来模式，也成不了胖东来。

永辉超市第三季度归母净利润亏损3.53亿元，同比扩大近10%；前三季度归母净利润亏损0.78亿元，同比转亏。中百集团的情况更为严峻，第三季度归母净利润亏损1.9亿元，同比扩大210.15%，而ST步步高虽然因重整收益回升，净利润达到20.97亿元，但扣非后仍亏损3.11亿元。

反观胖东来营收又创新高，2024年的营收将突破150亿，同比去年增长了40%。今年4月，于东来说，“胖东来原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿。”单店盈利能力，已经超过业界所有的商超上市公司，更是吊打无数同行。

永辉超市表示，三季度亏损的原因之一是公司主动淘汰关闭了部分尾部门店，并在对部分门店进行改造时，导致销售和门店数量下滑。如果因为短期原因亏损，永辉超市后续会显现出调改的效果，我们只需要看后面2个季度的情况即可，目前看确实有扭亏为盈的势头。

总之，一时的翻红不等于可以高枕无忧，随着爆改后新鲜感的褪去，永辉还有待名创优品能注入更多的产品能力和渠道优势，和胖东来的理念融合，得到属于自己的经营优势。