优衣库，在中国市场做了3个关键决定

来源|优衣库

编辑|曹晓晴

11月6日，优衣库在第七届中国国际进口博览会举行的“What Makes Life Better?生活，何以致美？”主题论坛结束后的采访中透露了品牌的最新计划：

• 产品方面，从此次优衣库1000平方米的沉浸式展台出发，展现品牌在科技、艺术、可持续与人文等层面如何进一步「在地化」；

• 渠道上，在发展潜力巨大的城市，进驻城市旗舰店或升级原有门店；焕新上海全球旗舰店，将旗舰店作为品牌文化的核心展示点；继续实施门店运营的提升，有效整合线上线下，提升商品与销售的转化成效。

第七届中国国际进口博览会的优衣库展台

“中国市场是优衣库最大的海外市场之一，这次进博会，我们母公司迅销集团代表也前来观展，与此同时，优衣库全球创意总裁John C Jay更是来到现场与大家分享优衣库的品牌理念与哲学，这都意味着我们对中国市场的重视。”优衣库中国品牌公关总监董春芳说。

优衣库全球创意总裁John C Jay 现场分享品牌理念与哲学

面对越来越激烈的市场竞争和注重质价比的消费者，优衣库释放的这些积极信号对品牌意味着什么？

强化「个店经营」，转换开店策略

提升店铺品质，强化消费者体验

「聚焦大店策略」是今年国内外服装品牌的统一步调。

从加拿大鹅华中地区最大精品店、中国内地第三家路易威登之家、优衣库华中首家城市旗舰店，到之禾卡纷花园、雅莹之家等，我们发现大店对品牌而言，不仅更有利于形象建设和体验空间打造，也展现了品牌对市场前景的信心。

优衣库指出，用大型、位置更好的商店取代规模较小、利润较低的商店在今年取得了一定成效，部分门店单店月营业额提升至过往的1.5倍以上。

以优衣库华中首家城市旗舰店为例，该店于今年5月在武汉楚河汉街正式开业，店内打造了华中首个“超燃魔法乐园”、创吉尼斯纪录巨型T恤、哈利·波特魔法巡游秀、华中首个UTme！定制工坊等诸多体验活动，以省会城市向周边城市覆盖的布局思路，与武汉当地文化融合，仅开业当日，该店就吸引3万名顾客到店。

优衣库华中首家城市旗舰店

作为展示品牌形象最直接的窗口，门店的形象与品牌形象保持同频也很关键。面对市场环境仍然充满不确定性，优衣库不断积极焕新在华门店形象，回应市场的需求。从今年开始，优衣库加大力度门店焕新力度，包括不仅限于上海、昆明等城市。

当然，优衣库也继续保持稳定的门店扩张速度，今年9—11月，优衣库在中国新开20家新店，截至目前，优衣库在华门店数量超过920家。

优衣库希望，未来还将在上海、广州、北京、深圳等一线城市的旗舰店继续做出更多创新尝试，同时继续深入重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等具有发展潜力的城市开设旗舰店或区域旗舰店，以升级迭代和扩增的双线策略增强品牌影响力。

以门店为媒介

加强品牌价值传播

事实上，品牌的大店策略奏效考验的是其零售终端的精细化运营能力。除了视觉和空间创意上满足消费者需求，如何打造更好的购物体验，也是优衣库一直以来所努力的方向。

优衣库认为，线下市场对品牌的重要程度不言而喻，品牌将继续以强内容和强体验吸引消费者进店，切实拉动销量增长。

因此，我们看到优衣库正在不遗余力地打造门店的「个性化特色」。一方面，产品系列将根据不同城市的气候变化、地域文化等特质，进行商品的选择性配置，加强更为在地化的服饰组合。

例如：华北地区冷得早，而且气温较南方更为严峻，羽绒服系列和秋冬保暖性产品会根据季节适时地推出；西北和西南市场，早晚紫外线大，防晒衣系列是重点销售产品；同时，优衣库深入本地文化，在上海、武汉、北京和沈阳等城市推出《新生活城市巡游志》系列读物，以本土化的方式与中国消费者建立情感联结，激发共鸣。

《新生活城市巡游志》系列读物

同时，优衣库也将根据城市不同的商圈消费画像，进行消费者“推荐”的特色搭配。以上海为例，在城市核心商圈淮海中路的旗舰店提供的UT me!定制服务、RE.UNIQLO衣物新生工坊的衣物修补与改造、UNIQLO FLOWER生机花店等服务，最大化展现品牌与城市的连接，发扬本地特色文化，传递品牌核心理念；而在城市的区域商圈，尤其是在社区性商业，优衣库积极调整商品组合，以匹配消费者需求。

RE.UNIQLO衣物新生工坊

另一方面，优衣库以注重顾客体验为核心，强化直播渠道。优衣库直播覆盖自有渠道（官网），以及中国多个主流线上渠道，包括天猫、微信、抖音等。全年共计直播1,200多场，约7,200小时；门店员工担任主播的“Live Station”广受欢迎，为近2,000名员工主播进行全面培训。优衣库目前有4家店铺开设直播间，计划未来3年推广至各都心城市，拉近店铺与当地社区的距离。

优衣库透露，经过进一步整合，优衣库电商销售比例已提升至总销售额的30%。

​以「科技+艺术+品质+可持续」

四重奏深入中国本土生活方式

在中国市场继续「深耕细作」，产品是优衣库始终看重的关键落脚点。这几年，优衣库的「本地化」进展持续加速。

这一点可从优衣库第五次走进中国国际进口博览会的现场陈展中发现一二。

在本届进博会，优衣库在1000平方米的沉浸式展台中，从四大方面打造了一个沉浸式艺术空间：

其一，围绕「LifeWear 服适人生」理念继续创新科技，重磅推出三大「智慧纤维」面料服装——PUFFTECH空气棉服、NANODESIGN纳米级纤维技术云感羽绒、吸湿发热HEATTECH保暖内衣，并且首度亮相了中国大陆地区限定款冰雪羽绒·高暖款，从实际气候条件出发，为中国市场打造特定版商品。

其二，联结全球设计，与中国本土文化共融共创。此次，优衣库不仅首度集结三大全球知名设计师合作系列——高级感美学 Uniqlo U系列、日常摩登 UNIQLO：C系列、UNIQLO x ANYA HINDMARCH系列，同时也带来了集结世界各地艺术、音乐、电影、动漫等丰富多彩的流行文化的世界文创先锋UT。并且，优衣库结合本地文化，打造新人文「服趣联城」UTme！系列，以消费者定制T恤的视角，感受文化与时尚的结合，从而助力本土创意领域发展与文化的传承与焕新。值得注意的是，今年9月底，优衣库首次与上海博物馆合作推出的「博物有新意：青铜若有灵」UTme！系列也一并在展台中呈现。

进博也成为优衣库进行全球首秀的重要舞台。此次，UNIQLO x ANYA HINDMARCH 2024冬季系列进行全球首秀，虽然还没有正式发售，但妙趣横生的“大眼睛”设计，和亲子装搭配，已经吸粉无数。该将趣味造型与细腻巧思巧妙融合，标志性萌趣大眼，搭配番茄红、宝石蓝等明亮色彩，处处透着俏皮与灵动。本次冬季系列更是首次推出采用优衣库冬日王牌PUFFTECH空气锁温科技大眼装饰面包服，为冬日生活增添活力。

其三，全面展现五大品质针织衫，结合高品质面料和考究设计，为消费者呈现了不同风格的针织系列，如：羊绒针织系列、舒芙蕾针织系列、柔软绵羊毛系列、精纺美利奴羊毛针织系列、时尚针织系列。

其四，打造可持续与人文的和谐共生。一直以来，优衣库致力于打造「LifeWear=Sustainability」新型服装产业，每年制造超千万件使用再生面料的可持续服装，例如：指定款大身采用100%再生面料的摇粒绒、指定款采用20%再生材料作为填充物的PUFFTECH空气棉服等。11月7日下午，优衣库还举办“科技如何碰撞”主题分享，特别邀请上海服装协会代表、主流媒体代表、青年演员，与品牌可持续发展负责人一起，从消费者生活习惯、品牌可持续发展理念践行、服装行业如何构建积极正面形象、产业和品牌如何协调改变消费认知等问题进行共同探讨，以服装为力量，号召全民爱时尚、爱地球。

同时，「PEACE FOR ALL」“有爱”的T恤系列还邀请来自世界各地与优衣库拥有相同愿景的知名人士及组织为爱设计，汇聚全球爱与能量。自2022年6月上市以来，已在全球范围内热销超过500万件，其部分销售收入用于捐赠祝愿和平的团体组织，累计捐赠金额约人民币7454万元。

面对变化复杂的中国消费市场，优衣库的策略调整在今年取得了一定成绩。 其母公司迅销集团公布截至 2024 年 8 月 31 日的年度业绩报告显示，大中华地区收入同比增长9.2%至6770亿日元，经营利润达到1048亿日元。

对优衣库而言，如何在中国市场进一步塑造自己的独特性，为消费者带来更多的活力与样貌，持续守住行业的领先地位，还需品牌更多展现穿越周期的韧性。