独家对话 | F426品牌创始人Bruce：国货潮牌的线下突围

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

文中图片均来自F426品牌

11月5日，本土潮流服饰品牌F426官宣演员赵露思为全球品牌代言人，品牌发展进一步加速。

与此同时，今年也是F426在线下扩张加速的一年，不到一年内，F426的线下门店从个位数激增至近50家。

过去两年，发家于线上的新品牌积极走向线下，商场的1层和B1层涌入了越来越多的年轻潮流品牌，他们拿走老化品牌的优质铺位，吸引着年轻客流的目光。

而来到线下又有了新的难题，国潮新品牌层出不穷，但持续留在牌桌上的少之又少。

在市场环境整体低迷的当下，如何顺利走到线下？如何在不确定性中找到增长？国货品牌怎样找到自己的生态位？

带着这些疑问，品牌数读近日与F426品牌创始人Bruce进行了一次独家对话。

F426品牌代言人赵露思与Bruce

Bruce此前鲜少对外输出品牌商业化的观点，在和他的交流中，能感受到他谨慎且务实的商业态度，从线上到线下的过程中，Bruce对市场的思考和理解也在不断变化。

在他的规划中，适应变化并长远发展，比标新立异更加重要，紧跟市场“流动”的F426，希望成为新一代的本土快时尚潮牌。

加速走入线下

Bruce在2017年创立F426品牌，彼时正值潮牌蓬勃发展的时期，一些国际品牌风靡全球，国潮市场尚处空白，相继涌现了不少本土原创的潮流品牌。

加之电商平台兴起，F426的第一批产品就激起了水花，创立前几年，F426保持每年成倍的增长速度发展。2021年，F426进入抖音电商，年度销售额猛增至6亿元。

这也是线上新品牌崛起的普遍路径，依靠电商渠道的流量红利快速积累，逐步壮大。而如今，线上品牌纷纷走到线下，成为了新的流行趋势。

在Bruce看来，做一个长期品牌，线下渠道布局是品牌发展的必经之路，但线上市场激烈的竞争格局，加快了F426走向线下的进度。

“线上退货率远远超出以前，营销成本走高，利润率在走低，我们不得不加快迈出线下布局的一步。”

市场的剧烈变化，一定程度上加速了F426在线下渠道扩张的脚步。

同时，新品牌在线下的机会也在涌现，“传统品牌老化，年轻人在商场没有合适的品牌可以逛。”年轻品牌的进入填补这一空缺，Bruce表示，F426当前在商场颇受欢迎。

2021年，F426在杭州开出线下首店，门店扩张自去年开始，2023年F426的门店数量增长至7家。

今年，F426门店扩张提速，如五一期间同时进驻哈尔滨、沈阳、北京、海口、武汉、商丘、宝鸡、包头，八大城市首店齐开。

截至10月底，F426在全国的门店数量达到42家，分布在全国17个城市，年内新增门店数量相较以往大幅增长。

门店选址以全国一、二线的省会城市为主，超过九成的门店进驻购物中心，如合生汇、大悦城、龙湖天街等项目，门店大多落地在客流集中的1层和B1层。

Bruce指出，线下渠道的扩展是品牌获得增长的重要原因之一，F426的线下销售占比在今年预计将超过20%。

掘金线下的挑战

然而，几乎是行业共同的难题，线上品牌走入线下的过程充满机遇与挑战并存的不确定性。

机遇在于，随着传统老化的品牌撤出购物中心，商场优质铺位的选择变多，能够吸引年轻客流的品牌拥有了更多选择的机会。

而挑战更大，线上和线下渠道的运营思路有明显的区别，并不是所有品牌都能成功转型。

在Bruce看来，线上依赖视觉和流量，主要通过打造爆款单品来吸引消费者，而线下渠道考验的是品牌的整体能力，需要提供给顾客成套搭配的选项和完整的购买体验。

门店是综合感知品牌的场所，嗅觉、听觉、触觉都要兼顾，门店形象、陈列、音乐、气味等元素都需要新的设计。

“门店陈列上百个SKU，如果只打造一个爆款单品放在最好的位置，很容易达到门店销售的上限。”Bruce认为。

为了适应线下销售环境，F426从“大爆款”转向“群小爆款”的产品策略。Bruce指出，通过打造多个小爆款，能够发挥产品之间的连带效应，提升整体销售。

回顾F426的线下渠道布局经历，Bruce坦言，品牌的首家门店选址并不是特别理想，虽然业绩不错，但也暴露出了不少问题。

2023年开始，Bruce主导搭建线下渠道团队，并建立了标准化的门店模型。

在选址上，Bruce意识到，F426并不需要为了追求“高大上”而进驻顶奢、高奢的商场，选择品牌定位和目标客群对应的位置才是关键。

对于F426来说，年轻客流量大的位置是最理想的选址，客流量、客流画像以及同类业绩表现是门店选址的重要考虑因素。

相比悬浮的品牌概念，Bruce更看重合理的租售比和店效，这是品牌能够持续发展的关键，“活在当下更重要。”

如今，随着品牌进入新的发展阶段，Bruce在进一步完善门店渠道的精细化建设和运营。

到明年1月，F426计划将门店数量扩展至50家，此后将继续集中在省会城市的地标商场开店，并加强在重点地级市的布局，提高地级市门店的占比。

在未来的规划中，Bruce对新开门店的表现预期乐观，据他透露，F426计划在明年尝试进军海外市场，探索国际化发展。

找到自己的生态位

今年，在仅仅风靡几年之后，国际潮牌Supreme、Off-White相继被出售，Off-White还关闭了在中国内地的所有线下专卖店。

潮牌生意退热明显，国内外的潮牌市场一直都苦于没有品牌能够在行业里长青。

在Bruce看来，国外潮牌的品牌形象有其对应的街头文化根源和积累，并不是适用于国货品牌照搬到国内市场，如果过于坚持某一固定文化或设计元素，反而会被千变万化的市场所抛弃。

相比国潮品牌，Bruce更希望把F426定位为快时尚潮牌。

F426并不追求鲜明、固定的品牌风格和标识，而是提倡“无风格”的理念，主张不局限于在特定的风格、文化、群体和场景里做设计。

“一代又一代的年轻客群没有固定的风格偏好，审美变化非常快，因此F426不固定太多的东西，要像水一样灵活多变，关键是紧跟市场趋势。”

Bruce认为，F426的品牌定位是先锁定目标客群需求的，这种跟随市场快速变化的策略，不容易被市场淘汰。

从单纯做自己喜欢的设计，到认识市场需求并实现商业化，这也是Bruce在品牌发展中经历的商业认知变化：在不确定性加剧的市场环境中，适应变化并长远发展，比标新立异更加重要。

流行趋势每年都在变化，市场环境也瞬息万变，Bruce感受到，消费者的购买决策变得更加理性和冷静，购买习惯也发生了转变，从提前买、提前囤转向当季购买。

这无疑给消费品牌们的带来了更多挑战，不过对于未来，Bruce预期乐观，“扛住市场波动的时期，在过程中寻找下一个增长机遇。”