这是《数读100个品牌》系列的第72篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败,皆有迹可循。数据,作为最客观的“见证者”,记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024,品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》,我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动,了解品牌的过去、现在,或许还有未来。
作者 | 王梓旭
编辑|童洁
头图来源Blueglass官微
Blueglass的营销争议事件有了定论。
近日,监管部门对当时Blusglass的宣传广告做了定性,北京市朝阳区市场监管局认为,广告内容违背公序良俗,最终决定对Blueglass处以40万元罚款。
今年5月时,Blueglass推出了“男友力”系列饮品,因为宣传文案涉嫌低俗、擦边很快在社交平台引发争议,当时Blueglass客服曾回应,并非擦边广告,建议用户按需购买。
Bluglass一直以女性客群为主,从新产品的定位来看,其应该是希望拓展男性用户,品牌调性一直很高的Blueglass为什么会不惜选择擦边营销?
2021年,Blueglass曾计划三年开出千店,眼下Blueglass只有约200家门店。
营销用力过猛,开店不及预期,Blueglass似乎也着急了。
在违规的边缘疯狂试探
功能性一直是Blueglass的主打标签。
一位业内人士告诉品牌数读,功能性切中的是当下亚健康人群的需求,并且Blueglass动辄40、50元一杯的酸奶,需要用功能性的突显产品价值,不然很难卖出高溢价。
图源:Blueglass官微
5月,Blueglass推出想要吸引男性消费者的“Superboy男友力扳回一局”系列产品,当中就加入肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭菌等在普通大众传统认知中与壮阳功效相关的原料。
配套的产品宣传上,更是明明晃晃的说出了:“60周岁以上我不敢卖”“建议一天喝一杯,多了我不卖”“哈哈哈哈哈,别说你不懂”等文案,并配以“18禁”的符号,当时Blueglass客服曾回复媒体称,并非擦边广告,建议用户按需购买。
客服的回应十分苍白,在一片争议声中Blueglass被监管部门立案调查。
近日,北京市朝阳区市场监管局发布的行政处罚决定书显示,该公司发布的男友力酸奶广告着重强调年龄(18岁、60 岁)划分,并通过图标、言语等进行男性性功能暗示,广告内容低俗,擦边色情,与酸奶在大众心目中的健康形象背道而驰。
该广告既不符合社会主义精神文明,也不利于未成年人的身心健康,违背了公共秩序,因此对于Blueglass运营方北京悦活餐饮处罚款40万元,算是为此事盖棺定论。
不过,Blueglass并未将这一系列产品下架,而是改名为“好精神,扳回一局”,仅仅是换了个名字,配料成分上并未做调整。
值得一提的是,在2021年Blueglass也因为强调功能性,在微信小程序中发布“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”““延缓衰老”等宣传用语,构成虚构使用商品或接受服务效果的虚假广告行为,被北京市朝阳区市场监管局罚了6万元。
上述人士评论称,Blueglass这次的做法确实是与其品牌用户理念相违背的,有些用力过猛。“也就是从这次事件后,感觉Blueglass的势头一下就掉下去了。”
靠选址打造高端化形象
点开Blueglass的小程序,能看到“庆祝12周年”等字样,事实上Blueglass成立的时间比想象中的还要早,公开资料显示其创立于2012年,但从开店速度来看,可以用相当缓慢来形容。
据窄门餐眼的数据显示,Blueglass共有199家店,其多数门店都是在近两年开出的,从2022年到现在,不到三年的时间里共开出了170家店,占到了门店总数的8成以上。
2022年现制酸奶品类开始积蓄热度,到了2023年起势爆发,Blueglass也顺势进行扩张。在2020和2021年,Blueglass曾完成两轮融资,其中B轮融资金额超2亿元,由斯道资本和优山资本共同领投。
在宣布完成B轮融资后,Blueglass方面在接受媒体采访时曾表示,计划3年内在全国一线城市开设1000多家新店[1]。如今3年过去Blueglass的扩张之路却远未达预期。
虽然开店不及预期,但凭借高定价,在高端商圈开店等方式,Blueglass成功塑造了高端品牌形象。
一位招商人士表示,Blueglass通过高端定位和精致的品牌形象,成功吸引了注重健康和生活品质的中高端消费者。“其门店设计、产品及包装都非常讲究,加之售价远高于同品类产品,因此Blueglass也被称为之酸奶界的爱马仕。”
其门店经常落位在一线城市的高端商圈,如三里屯、太古里、IFC等人流量大,消费水平高,能够吸引追求时尚、健康生活方式的年轻白领。
赢商大数据显示,以全国27城5万方以上购物中心和连锁独立百货为统计范围,其开在大众化商场的门店仅占总门店数5%,中高档及高档购物中心门店占比则超过了40%,远高于同品类品牌。
在楼层偏好上,Blueglass也主要以一楼落位为首选,其在一楼门店的比例占到商场店总数的约3/4。
星巴克的选址策略较为有效且已经过多方验证,不少品牌会直接参考或借鉴星巴克的选址策略,Blueglass就是其中一个。
该品牌在接受采访时曾表示,在选址时会考虑附近是否有星巴克的门店,亦有数据称在2021年时Blueglass有超过9成门店都开在星巴克隔壁。
“通过精心选址,让Blueglass有效地提升品牌知名度,巩固了在高端酸奶品类的地位。”上述人士说道。
高端酸奶也焦虑
Blueglass的主要目标客群是白领女性,为什么会不惜通过擦边营销的方式推出面向男性的产品?从Blueglass的点单步骤中大概可以窥见一二。
点开Blueglass的点单小程序,最开始弹出的是一张中奖海报,上面有写着iPhone、LV围巾、苹果手表等奖品,上面写着下单对应饮品开盲盒即可抽奖。
图源: Blueglass小程序
进入点单页面,会再次弹出一张开通SVIP会员的海报,上面写道最高可省1818元,选择一款产品后,会第三次弹出海报,这次写的是邀请好友可各得20元券包,需点击已经知晓后才能继续。
要关闭3次弹窗才能点单结算,很难想象这是一个高调性品牌会有的点单界面,从优惠和抽奖提醒力度来看,Blueglass确实有些着急。
有业内人士分析,原定的扩张目标未能达成,Blueglass一方面会面临出资方的压力,另一方面,当下消费疲软,餐饮行业都在打价格战,高客单价的Blueglass也必然会受到影响。
今年现制酸奶饮品整体势头整体不如去年,行业竞争加剧,Blueglass也在寻找增量。许多品牌选择去下沉市场掘金,如星巴克在最新的财报中就表示,2024财年一半的新增门店位于三线及以下城市,但对现阶段的Blueglass而言却很难在下沉市场扩张,高客单价和规模均是限制。
约200家店的Blueglass开在二线城市的门店都不多,甚至不足全部门店5%,其在一线及新一线城市占据了主导地位,具体而言一线城市的占比更高占门店总数的约3/4。
从省市分布来看,上海有超过70家店,北京接近60家,广深稍逊一筹有21家,一线城市的门店数占据绝对规模。
在其他省份Blueglass的门店就更少了,四川、重庆、湖北、安徽等地门店数不足十家,纯直营的Blueglass在开店上较为分散,门店数较低的城市难以形成规模效应。
难以下沉,Blueglass把增长希望押注到了男性功能型饮品上面,期望以此吸引更多潜在用户,如果效果好还能进一步完成破圈。
独立乳业分析师宋亮向品牌数读表示,男性消费者确实是Blueglass可以拓展的潜在目标用户,其实低俗营销对Blueglass影响不大,该事件背后反映出了其产品设计及定位消费者不买账,从这个角度看对品牌的影响更大。
当下的市场环境想实现高增长、高毛利是不现实的,对Blueglass来说稳扎稳打更为合适。现制酸奶对供应链的要求更高,在全国门店分散的情况下,能不能以更低的成本完成目标,是保障Blueglass后续扩张的根本。
在产品上,Blueglass需要注意的是,过度强调功能性可能会引发消费者的质疑,如何在功能性之外找到让消费者接受高溢价并愿意为之买单的理由,是它未来要面临的一大挑战。
参考资料:
《Blueglass完成超两亿元B轮融资,“酸奶界的爱马仕”三年要开1000家店》,界面新闻
学习椰树不成,Blueglass辛苦维持的高端形象也因“擦边”“低俗”蒙上了尘灰。
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