双11抖音美妆终榜出炉，国产美妆势头强劲

今年，抖音作为最早开启预售的平台，在10月8日，便率先开启了为期十天的抢先期，紧接着于10月18日进入正式销售阶段，直到11月11日结束。

据了解，在正式期间10月18日至20日，11月9月至11日，抖音集中释放各项福利，驱动商家冲刺全量爆发。另外，抖音电商还在10月20日至11月8日期间推出“品类日”活动，通过设定有节奏的小爆发节点，最大化地释放消费者的购物热情，结合平台强大的内容优势，进一步推动商品的曝光与销售。

目前，抖音尚未公布整体“双11”大促战报，但从此前发布的“中期成绩”来看，今年销售额较为理想。抖音电商总裁魏雯雯介绍，10月8日至29日，平台整体GMV爆发强劲，货架场的爆发更加突出，其中商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%。

走过16个年头的双11，依旧是一场品牌与平台的“大考”，各大品牌在双11会交出怎样的答卷？

C2CC传媒×新妆根据蝉妈妈数据进行拆解，从本届抖音双11（10月18日—11月11日）美妆榜单、细分类目榜单以及近3年榜单中洞察哪些品牌基业长青，哪些品牌逆势向上。

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抖音双11美妆TOP20

韩束/珀莱雅强势霸榜

1.韩束仍在抖音狂飙。本届双11，韩束超越欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线大牌，斩获TOP1。韩束在抖音主推护肤品“红蛮腰”系列，红蛮腰礼盒在大促期间畅销，2个红蛮腰礼盒链接销售额超1亿，并占据双11抖音美妆商品销售额前2。

2.珀莱雅“大单品战略”成功。今年以来，珀莱雅在抖音平台常居榜单前列，10月更是超越韩束拿下抖音美妆TOP1。本次双11，珀莱雅仍然在深化其“大单品战略”。值得注意的是，珀莱雅销售额前5的红宝石系列产品和双抗精华都是在此前大单品基础上迭代的产品。

3.可复美拿下第5。相较去年，可复美的存在感明显增强。去年双11，可复美排名第11，今年力压赫莲娜、海蓝之谜，排名第5。据了解，大促期间，胶原棒成为推动可复美业绩增长的主要动力。在抖音双11护肤品牌预售成交榜中，可复美凭借胶原棒的热卖，紧随珀莱雅和后，拿下第3。

4.国际品牌与国货品牌表现各有不同。在上榜数量上，国际品牌共有12个，领先于国货。国货品牌虽然数量不敌国际品牌，但多聚集于榜单前列，8个国货中，5个挤进前10，韩束、珀莱雅、可复美更是进入美妆TOP 5。

5.美容仪器品牌降温。去年，美容仪器品牌极萌、觅光进入TOP 10榜单。而今年美容仪器品牌不见踪影，榜单内为大部分护肤品牌和少部分彩妆品牌。可见今年物理美容降温，美业焦点再次回归到了化学产品上，更细致来讲是聚焦在了护肤品。

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各细分类目TOP20

美妆工具/美容仪器类目遇冷

护肤类目TOP20中，韩束、珀莱雅、可复美、自然堂、薇诺娜、谷雨、HBN、丸美、夸迪9个国货品牌入榜。

其中，韩束、珀莱雅、可复美、自然堂、薇诺娜、HBN，6个品牌在去年也稳定在TOP15，今年依旧发挥稳定。不同的是，白牌娇润泉跌出榜单。

韩束除稳坐护肤类目榜首外，在抖音护肤品牌预售榜（10月8日至10月9日）也位居第1。可复美、夸迪和科兰黎凭借次抛类型的产品一举进入抖音护肤榜TOP20。

值得一提的是，抖音双11全周期（10月8日—11月11日）护肤王座被珀莱雅拿下，此外更是斩获今年天猫平台TOP1。

另一备受关注的彩妆/香水类目中，超半数席位由国货品牌占据，包括毛戈平、花西子、方里、卡姿兰、烙色、彩棠、修可芙、完美日记、柏瑞美、橘朵、花知晓、三资堂和PUCO。这也进一步反映出，彩妆用户更倾向于质价比产品。

彩妆品牌毛戈平登上抖音双11彩妆品牌榜单TOP2，力压CPB、雅诗兰黛等一众国际大牌。产品毛戈平黑白羽翼气垫鱼子气垫销售额高达1000W~2500W。

今年整个双11期间，花西子都十分低调，没有加大对产品的宣传和直播带货达人的投入，但依然拿下不错的战绩，位居榜单第3位。据蝉妈妈显示，大促期间，花西子达人号销售额仅占26.5%，大部分为品牌自营号。这也说明，花西子真正凭产品力和良好的口碑赢得众多回头客。

值得一提的是，白牌在抖音已逐渐哑火。去年双11，抖品牌VC占据彩妆榜首，今年落后至59名，榜单内仅剩三资堂一个白牌，且低至18名。

根据蝉妈妈数据，抖音双11美妆工具/美容仪器品牌TOP20中，国货品牌有16个，国际品牌4个，均为美容仪品牌，分别为DR.HOME、雅萌、金茉和NOWMI，显然国货家用美容仪已经和外资品牌形成了抗衡之势。

TOP1的极萌为脱毛科技品牌Ulike旗下品牌，成立于2021年，在抖音发展势头猛烈，6月和9月都处于榜单前列。今年，极萌推出新款美容仪“透皮胶原光”，号称抗衰新物种，在此次双11，销售额为2500W~5000W。

相比于护肤和彩妆香水类目，美妆工具/美容仪器类目稍显降温，去年双11有多个品牌的销售额都突破了1亿，而今年只有极萌一个品牌。

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近3年抖音双11美妆观察

国货美妆势头强劲

1.TOP1频繁易主。与前两年抖音美妆双11相比，进入榜单的品牌变化较大，TOP1先后由后、珀莱雅、韩束占领。

2.国货“开挂”。2022年双11，抖音美妆TOP 10中，国际品牌占8席，国货品牌仅有花西子、自然堂入榜。2023年，国际品牌减少至6个，珀莱雅和韩束首次“现身”，并直冲榜单前2。今年，国际品牌数量再减少，与国货平分秋色。珀莱雅与韩束依然稳坐榜单TOP2宝座。

3.欧莱雅“万年老三”。雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜、兰蔻和赫莲娜5个国际品牌发挥稳定，近3年双11均闯进了榜单，仅在排名上有所变化。而欧莱雅连续3年为TOP3，是唯一一个3年排名未曾改变的品牌。

4.日韩品牌跌出榜单。2022年，SK-II、后等日韩品牌榜上有名，且后拿下TOP1。2023年，SK-II跌出榜单，后直降9个位次，来到榜单末尾。今年，榜单内再无日韩品牌。

5.细分类目逐渐单一。2022年与2023年榜单内除大部分护肤品牌外，分别还有彩妆品牌花西子，美容仪器品牌极萌和觅光。今年，榜单内均为护肤品牌。

双11已经落下帷幕，不过，对于平台和品牌来说，这场消费大战才进行到一半。双12紧随其后，双旦势头强劲，年底还有一个年货节。C2CC传媒×新妆也将持续关注后续榜单排名，从数据中洞察美妆发展动态以及增长机会点。