为何自然堂总能刷新期待？

​刚刚落幕不久的双11，格外低调。

没有公布GMV，没有热搜。只有天猫的公开信息“今年双11稳中向好，交易规模与去年持平，130个品牌会员成交额超过1亿元”和京东“超越行业增速，创造了新的纪录”。

就美妆来看，今年双11的“厮杀”依旧十分激烈。根据天猫公布的预售、尾款成交量等榜单显示，国内外各大美妆品牌展开了正面竞争。其中，自然堂（需求面积:40-60平方米）力斩天猫双11多个品类榜单NO.1（包含但仅不限于预售榜、加购榜、热销榜等），并收获全网总曝光达50亿的高声量。

◎自然堂双11战报

透过自然堂在天猫双11的高价值成绩，赢商网发现自然堂的年轻吸引力，是建立在数字化战略的基石上，通过精细化运营、创新内容等多维度辅助，以全渠道方式，展现品牌的深厚内功，彰显品牌价值张力。

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数字化，成为逆势增长“锚点”

当下，受疫情影响，以及双11等促销的常态化，越来越多的品牌意识到数字化的重要性，逐渐从“流量思维”转向“满足消费者需求”。

因此，各大品牌也不再单纯地看重双11的销售数字，而是更加关注后端商品体系、营销体系、供应体系、服务体系等环节的效率提升。这些体系，依赖的是企业数字化进程。于是，借助数字化手段为消费者提供价值，并实现品牌差异性，成为关键。

这一情形也在美妆市场中逐步凸显。近年来，伴随着数字化浪潮的发展和消费的迭代升级，美妆品牌的数字化布局也正在扩增，从产品研发到仓储甚至是零售终端，全面重塑品牌与消费者的关系。《2022巨量引擎美妆白皮书》显示，95%的行业专家认为数字化交互是影响行业发展的重要因素。

其中，自然堂母公司伽蓝集团，是数字化“抢跑者”。从2019年起，伽蓝集团就已从数字化管理、数字化零售、数字化营销、数字化柔性供应链四大战略板块进行全面数字化改革，转向数字化驱动的生物科技美妆企业方向发展。

◎自然堂超极酵母喜默因

具体来看，在产品研发、生产和仓储阶段，伽蓝集团通过“一盘货”数字化系统以及数字化管理，减轻仓储压力，提升配送效率的同时，促进销售各环节的良性循环。

在数字化工具的加持下，以今年双11为例，自然堂新品上市后，24小时内即可触达全国4万个零售终端、数千万会员，并且，货品平均配送时效缩短至36小时。供应链效率的提升，不仅减轻了仓储物流在促销节点的管理压力和库存风险，辅助零售终端实现零售额增长、坪效增加的目标，同时带动了利润率上行10%。

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最强辅助，突破渠道界限

当今，线下渠道仍然是零售品牌的核心生意构成。

以购物中心为例，虽然疫情对实体商业存在影响，但整体客流走势依然可观。赢商网大数据监测，2022年三季度，全国一二三四线城市商业建筑面积3万㎡及以上的购物中心的日均整体客流从6月开始超去年同期水平，其中，三四线城市受疫情影响小，客流增长较好。

另一方面，消费者对数字化需求激增。根据Omnia Network预测，2017-2024年，中国的数据消费或将增长9倍，并且，逾70%的中国消费者是真正意义上的全渠道购物者，以线上、线下相结合的方式进行消费。

在全面数字化发展下，品牌更加注重产品升级，加强私域构建，加深用户链接。例如：积极利用数字化工具，以企业微信、小程序直播、微信社群等多种方式，联动线上和线下，进行全渠道的数字化布局，以此提升消费者的体验感和满意度。

从某种角度而言，线下门店数字化的核心是全域、全场景的数字化用户运营，通过线上平台的激活，将线上消费者吸引到线下体验，实现公域获取的流量转入到私域运营，降低了品牌的获客成本。

◎自然堂小紫瓶精华第五代

赢商网观察到，伽蓝集团在一盘货的基础上，通过“线上云店+线下门店”的双店模式，打造了数字化超级门店。2020年4月，伽蓝集团上线云店系统，至今已经升级至3.0版本，实现了在线销售、在线收银、会员绑卡、会员积分、BA积分、积分兑换、一件代发、营销玩法、直播、店务管理等十大功能。

借助伽蓝集团的云店3.0，自然堂在今年双11通过“云店发券”、“商品海报”、“云店直播”、“积分营销”等多重方式，极大驱动了零售增长。据品牌方数据披露，截至目前，云店注册商家突破2.1万，其中80%已开通在线支付，注册BA数破6.9万，会员在线已达到342万，云店注册会员增量年同比上涨逾50%。

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内容创新+多渠道，进阶耕植品牌印象

此外，在数字化时代，内容营销早已渗透各大领域。对品牌而言，以内容作为载体，借助社交媒体、直播等渠道，通过内容营销，有助于在前端提升品牌形象，打造声量传播。

内容营销的本质是内容价值的输出，是与内容背后的“人”沟通。当前，内容营销已经慢慢转变为品牌创造内容，吸引消费者关注，形成品牌与消费者的双向沟通。

在美妆业态，国内外品牌也极为重视内容创作。《2022巨量引擎美妆白皮书》显示，2022年上半年，美妆企业号数量同比增长83%，直播观看次数同比增长69%。

而今，消费观念也正在变迁，理性消费回归，他们更加注重实在、性价比、更多以满足自己确定性需求为导向。《2022中国消费者洞察》显示，有超过九成（92%）的受访者不认同“月光族”的消费观念，并更加关注产品或服务的具体功能和效用。

自然科技性价比开始成为消费者首选。于是，自然堂也通过推出强大吸引力的产品、足够有诚意的价格以及内容创新形式，拉近与消费者的距离。

例如：今年双11，自然堂通过主题化定制、创意短视频、直播等方式，为消费者提供了新颖丰富的线上购物体验。

以直播为例，自然堂从2022年10月25日至11月11日期间，不间断地集结了代言人、Boss天团等豪华嘉宾阵容，空降品牌直播间。如：11月8日，伽蓝集团董事长兼总裁，自然堂品牌创始人郑春颖先生，亲临自然堂直播间，当晚品牌荣登天猫美妆巅峰榜国货TOP1，天猫全行业超级巅峰榜TOP8，短短1小时新增粉丝超2万。

自然堂面膜全球代言人王一博

伽蓝集团董事长兼总裁，自然堂品牌创始人郑春颖空降天猫旗舰店直播间

自然堂洗护发全球代言人赵露思

同时，自然堂也与李佳琦合作，通过超头部主播的粉丝效应，精准触达目标消费人群。自然堂不仅与李佳琦团队共创深研打造了自然堂粉钻太空玫瑰系列，而且自然堂小紫瓶精华第五代、自然堂洗护系列等明星产品还进驻李佳琦直播间，以更多优惠和惊喜触达消费者。

◎自然堂与李佳琦共创产品

如今，花钱的逻辑已经变了。

对消费者而言，他们更看重“找到最适合自己的”，回归理性消费，推崇自然科技性价比；对品牌来说，双11也不再仅限于销售数字，而是业绩增量与品牌声量的双重累积。

在美妆行业沉淀与探索21年，自然堂在不断渗透数字化进程的步伐上，持续开启“高光时刻”，描绘着中国美妆品牌图谱的创新活力。