阿里双十一抛开GMV真相：电商业务陷“中年危机”，由攻转守稳住已是胜利

​作者：冯潇慧

继去年双十一“失速”，阿里创下最低GMV(商品交易总额）增幅后，今年双十一仍没能摆脱热度下降的难题。

消费者告别“剁手消费”，商家为保证日常流量仅应付参与，连阿里自己也不再像以往那般大肆宣传，过去双十一实时滚动的GMV数据，现在再难看到。

早在双十一活动开启前，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊便在发布会上提出，第14年的双十一将保持让消费者快乐的初心，坚持以用户为中心的长期价值创造，为商家带来更多生意的确定性。

这显然和此前阿里对双十一的定调大相径庭。2018年，现阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾公开表达信心，认为双十一乃至整个电商行业肯定还会达到一个新高度。在当年的“看中国”思想论坛上，张勇直言：未来双十一销售额一定会破1万亿元。

然而去年双十一，天猫GMV仅为5403亿元。

这或许是戴珊调整双十一节奏与目标的一大原因。事实上，不仅双十一，眼下阿里整个中国零售商业板块都陷入增长困境，逐渐触顶的电商市场，让阿里电商业务再难找回当初的高速增长状态。守住10亿消费者，是阿里中国零售商业板块的新目标。

这并非立竿见影的简单调整，从今年双十一情况看，各方参与度仍相对较低，大多只为应付了事，这也意味着阿里中国零售商业板块一时半会恐仍难触底反弹。

不再执着GMV增长

今年双十一，主场作战的阿里似乎认怂了。

与以往重视数据和刺激消费不同，今年天猫双十一宣传的焦点转向农产品、绿色低碳、守护商家信心。在外界看来，这似乎是阿里面对GMV增长乏力的一种妥协。

10月24日，戴珊在2022年天猫双十一发布会上透露，今年天猫双十一在消费体验、商家体验、物流服务上持续投入和创新。

发布会上，戴珊介绍了很多提升用户体验的措施，如地址下单、购物车扩容、拍立淘等，旨在提升消费体验；简化规则、降低门槛、降低商家经营成本等，意在提升商家信心；物流方面，阿里也打通和升级与商家的履约系统。

“为让商家朋友的生意更容易，我们今年的投入是前所未有的，而且在未来还将持续。”戴珊表示，希望与商家、生态伙伴一起，为消费者带来多一份快乐，让生活更美好。

戴珊的讲话，表达阿里今年更为消费者、商家着想的同时，也传达出一个明确信号：天猫双十一 要从找增量，转变为保存量。

事实上，阿里的这种“妥协”，从今年6·18大促中已可初见端倪。彼时履新阿里国内数字商业板块总裁不到半年的戴珊，带领国内电商团放下对GMV增长的执念，转而将焦点对准“消费信心恢复”。

如何恢复消费信心？阿里选择开始直面沉积多年的优惠模式复杂、价格先升后降等问题，尽管这些曾为阿里带来可观的GMV增长，但现在这套玩法成效已大大减弱。

今年天猫双十一有了明显改变：1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员820元大额券……从优惠力度上看，阿里确实给出了足够诚意。

然而，消费信心的流失非一朝一夕，同样，恢复消费信心也非一日之功。就今年双十一而言，即便阿里展现出足够诚意，已趋向理性的消费者恐也难轻易买单。

天猫双十一遇“中年危机”

任何事物都不会无止境增长，尤其在该事物很长一段时间都没有本质性改变创新的时候，从这个角度看，持续多年的双十一确实遇到了“中年危机”。

从2009年只有27户商家报名开始，到2012年交易额破191亿元引起全社会关注，天猫双十一早已走过爆发崛起的时代。

此后双十一增长势头开始减弱。直到2020年，天猫双十一发生一次较大升级，从原来只有一天的狂欢节变成为期22天的狂欢季。

促销时间的拉长，自然对GMV有着直接促进，但战线拉长、门槛降低，也意味着对消费者消费刺激的作用降低，这为此后双十一的式微埋下伏笔。

这一年的天猫双十一显得格外热闹和喧哗。11月11月零点刚过30分钟，阿里便公布数据，2020天猫双十一GMV破3723亿元。11月12日零点，在振奋的背景音乐中，阿里对外宣布数据显示，2020年天猫双十一的GMV为4982亿元，同比增速达到88%，为近7年来最高。

由于GMV大幅增长，这一年，阿里大力对数据进行宣传：全球近8亿消费者参与，累计成交过亿品牌474个，210万线下小店参与，超3万海外品牌参加，进口商品GMV同比增长近50%……配合实时更新的GMV，无不彰显阿里对于这场营销成绩的自信。

改变也从这一年之后开始。2021年双十一，阿里的强势宣传突然停止。不仅没有每小时更新的GMV数据，最终战报的公布也姗姗来迟。2021年11月11日零点过后，以往从GMV、配送时效、交易峰值等各个维度对双十一的解读也一并不见踪影。

最后，阿里仍给出了一个总GMV数据，算是对去年双十一的总结，尽管这个数据并不尽如人意。2021年天猫双十一GMV为5403亿元，同比增速为8%，过去GMV维持两位数增幅的增长神话终于在这一年戛然而止。

从近两年双十一热度不断下滑情况看，阿里很难再复刻过去的增长神话。

对此，在服装公司从业9年多的天猫运营相关人士邓霖（化名）深有体会。如今他回忆起2015年第一次参加天猫双十一，盛况依然历历在目，彼时双十一还只有11月11日这一天时间促销。

“我们卖服装产品，平时一个月大概只有几千万元的销售额，2015年的6·18大概也只有一两个亿，但当年的双十一公司GMV直接突破了5亿元。”邓霖向时代周报记者表示，当日公司实时刷新业绩的大屏每一次破亿元，都会给他带来一种难以言表的震撼和冲击。

对邓霖而言，这种感觉在近两年的双十一再也体会不到。“自双十一从狂欢节变成狂欢季，战线拉长后，对业绩的带动也开始减弱。尤其在去年，几乎感受不到双十一的氛围。”邓霖表示。

加入电商公司近4年的客服经理周途（化名），如今在进行美妆护肤品牌的销售工作，近年他也能明显感受到，员工们对双十一的期待值正在下滑。

“以往在9月的时候，大家就很期待双十一了，很多客户都会前来咨询双十一价格和优惠策略，但到了今年，10月中旬才有客户前来咨询。我们对双十一的心情也慢慢变得平淡。”周途表示。

从数据到各方反馈，难以否认的是，经历过疯狂增长的时代，天猫双十一开始遭遇“中年危机”，这或许是戴珊调整策略，阿里主场“认怂”的最主要原因。

守住大淘宝巨轮

双十一式微，并非仅是一个购物节遇困，其背后，中国互联网电商红利期已过，这对以电商起家的阿里而言，是更加棘手的问题。

阿里出财报显示，今年第二季度，阿里实现营收2055.6亿元，相较去年同期的2057.4亿元微降了1.8亿元，同比下滑0.09%，这也是阿里上市以来首次出现营收同比下滑。其中，贡献了68%营收的中国零售商业板块，实现营收1401.05亿元，同下降2%。

相比营收，阿里的盈利能力遭到外界更大质疑。据财报，今年二季度阿里净利润同比下降53%至203亿元；归属于普通股股东的净利润为227.39亿元，同比下降50%。

营收增速放缓、企业利润缩减，阿里中国零售商业板块承压可想而知。

“从行业的角度看，微信小程序的智能零售、私域电商、抖音和快手直播带货迅速崛起，这些都对天猫造成了一定的竞争压力。”11月4日，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受时代周报记者采访时指出。

时代周报记者注意到，阿里今年二季度财报中的，不见了是中国零售市场年度活跃消费者（AAC）数据。阿里把口径改为，截止2022年6月30日止的12个月，超过1.23亿名年度活跃消费者，在淘宝和天猫上人均消费超过了1万元。

增长空间受限，加之各大电商平台竞争越来越激烈，阿里中国零售商业板块接下来该如何应对？11月3日，上海财经大学电商研究所所长崔丽丽向时代周报记者表示，目前电商平台面临的任务应该是激活+留存。企业也不再像前几年把所有资源和经历集中在年中和年末两个节点，当前电商领域的竞争主战场在于激活用户复购，所以日常性的动作也不会少。

“未来肯定是要走会员制精细化运营道路，以及深化内容种草引导和促进消费角度发力，讲求日常化、精准化，做到润物细无声。”崔丽丽表示。

事实上，面对电商业务困境，阿里的调整早已开始。戴珊掌舵阿里国内电商业务后，从组织架构到发展目标做出一系列调整，意在“转攻为守”，守住大淘宝巨轮。然后从今年双十一情况看，这场守卫战依然困难重重。