戴珊从蒋凡肩上接过了淘宝、天猫两面“大旗”

作者：高心驰

编辑：胡展嘉

凡在互联网圈被冠以“太子”之名的人，最终似乎总会留下遗憾：前有“百度太子”李明远、“阿里太子”卫哲，如今就连带领大淘宝创造过众多奇迹的85后“新秀”蒋凡也逐渐失势，不禁令人唏嘘。

临近岁末年初，阿里巴巴（需求面积:200-400平方米）集团董事会主席兼首席执行官张勇宣告了一项重大人事变动——新设立“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块，分别由戴珊和蒋凡负责。随着这封内部信发布，意味着戴珊从蒋凡肩上接过了淘宝、天猫两面“大旗”，成为阿里最核心业务的负责人。

而更大的组织变动在酝酿一个月后，于2022年1月6日由戴珊正式发布。她打破了淘宝、天猫“分家”十余年的记录，在保证双品牌运营基础上，一改过去事业群设置、采用“运营中心”模式，彻底将两大组织融为一体，旨在助力更多中小商家获得长远发展。

从舆论反馈来看，外界首先惊叹于戴珊这次“改革”大淘宝的决心和魄力，她能够在正式上任第6天做出如此重大调整，属实令人震惊；其次，戴珊提出“全面聚焦用户体验、客户价值”的发展方向，证明大淘宝已经充分意识到当前阶段的问题，必须放弃过度求增长、不顾用户体验的旧思维。

至于最终改革效果如何，仍需时间检验，但外界对大淘宝“新掌门”戴珊十分看好，也充满期待。

同样是执掌淘宝、天猫业务，为何戴珊仅用一个月就迅速发现了问题、决定发动“变革”，而蒋凡迟迟未见动静？难道是深耕淘系8年之久的蒋凡不及扎根B系的戴珊，更能发现问题？又或是蒋凡在团队治理和业务探索上不如戴珊？显然，答案是否定的。

无论是改革的力度和精度，还是推进的速度，戴珊毫无疑问推翻蒋凡，“打”了蒋凡的脸。这个小个子海南女人凭什么？以及为什么能撬动淘宝、天猫？

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淘宝、天猫“合二为一”背后

“天下大势，分久必合，合久必分。”这句出自《三国演义》的谚语，放到商场上依然适用。

追溯淘宝、天猫的发展史会发现，二者最初是一体的，中间经历过分分合合的转折故事。

早在2007年，眼见凡客、京东商城等B2C网站快速成长，嗅到机会的马云也在淘宝内部成立了B2C事业部，并于次年4月正式在淘宝上线“淘宝商城”频道。

为了避免淘宝网假货、劣质品等问题，淘宝商城将目标瞄准了大中品牌用户，并规定“只有品牌的拥有者或者获得了品牌商的授权者才能进入”。只可惜，在那个移动互联网和快递物流发展尚未成熟的年代，品牌进驻热情并不高，最终淘宝商城事业部在2008年10月被迫解散。

不死心的阿里坚信用户需求和消费习惯会日渐成熟，不甘心放弃品质商家，又在2009年7月重启了淘宝商城事业部，积极引进各类商家。为了历史不再重演，并能够聚集更多品牌，这一次阿里降低了淘宝商城的进入门槛，规定只要注册公司、承诺正品、交纳保证金即可入驻平台。

经过近两年的积累，淘宝商城越做越大，最终于2012年从淘宝网独立出来，还有了全新的品牌名——“天猫”。

▲天猫双11活动（图：天猫官微）

时任淘宝商城总裁张勇还解释，更改名称一个原因是认为消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，而“天猫”会提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。这是阿里差异化运营，想要服务不同商家，进而向外扩展、做大规模的一次重要变革。

“分家”后的淘宝在之后十余年间重点服务中小商家，走C2C模式；天猫侧重服务品牌商家，走B2C路线。

从C端消费者视角能清晰看到，用户能从淘宝购买天猫商品，但从天猫无法搜到淘宝商品，这是一个单向链路；一些国际大牌，包括奢侈品牌，也只在天猫拥有旗舰店。这也就意味着，阿里是将淘宝作为天猫的流量池，想要将用户引流到天猫，而天猫则扮演着阿里GMV重要贡献者的角色。

如果不是这几年短视频电商平台快速成长，互联网流量红利不触及天花板，阿里恐怕还会按照过去的路子发展下去，让天猫复刻淘宝的流量、形成APP矩阵。但事与愿违，拼多多、抖音、快手等凶猛追赶，让阿里再也不能“躺平”，互联网大厂开始了“内卷”。

在新一轮竞赛中，阿里最大的任务是“守”，守住电商一哥的位置，守住用户和商家的停留时间。差异化服务目标自然就退到了次要位置，取而代之的是阿里对服务效率和用户体验的追求。

▲阿里组织架构（零态LT整理制图）

为此，戴珊在上任“中国数字商业”板块分管总裁的第六天，就推行了这场重要的组织变革——整合原来的淘宝事业群和天猫事业群为三个中心：用户运营及发展中心、产业运营及发展中心和平台策略和运营中心，分别从用户、商家和平台三个层面建立服务体系，打通淘宝、天猫内部组织。

事实上，在2015年淘宝和天猫曾有过一次“融合”，彼时的阿里免去了时任天猫总裁王煜磊的职务，对旗下淘宝、天猫、聚划算在内的中国零售平台进行统一规划管理，任命彼时淘宝网总裁张建锋为中国零售平台负责人，向张勇汇报。

本以为张建锋会在打通淘宝、天猫上有更多动作，但他仅仅负责了9个月就因阿里用“班委制”取代了“总裁制”而没能有所作为。虽然之后蒋凡也一度成为天猫、淘宝总裁，可2020年的桃色新闻终止了“融合”构想，直到这次戴珊接管。

业务总裁调整、组织架构变动，无疑会带来一波人事动荡。据《中国企业家》报道，前速卖通业务总裁思函被戴珊从B系事业群带到了大淘宝，而大淘宝“四大金刚”中的平畴和凯夫则跟着蒋凡一起去了海外数字商业板块。