拐点、创新与周期：再看「双11」新叙事

文｜新眸        作者｜桑明强

有关每年双11的讨论，这些年一直是个经久不衰的话题。

这个由阿里巴巴2009年提出的电商大促概念，在过去很长一段时间里，一直被业界视作理解中国电商变化的风向标：无数高频交易在这里发生的同时，也涌现出海量新商机，体现在每年都会有大量新锐品牌，从这里走出去，被大众所知晓。

但今年有所不同。

相比早年间双11，今天的中国电商格局已经发生了翻天覆地的变化。尽管以直播和兴趣电商等新业态的崛起，让人们意识到电商仍然大有可为，但仅退款风波和非理性低价竞争，让市场逐渐偏离正常轨道，大量品牌商家们被“绑架”的同时，产品创新能力与周期被大大挤压。

以至于很多人都对中国电商的未来感到担忧，但也有人认为是新一轮周期开始的信号。

艾瑞咨询曾在《2024年中国电商市场研究报告》指出，随着中国电商市场整体进入瓶颈期，电商市场供需关系发生了根本性的变化。最明显的，消费需求愈加呈现分层、分类态势，尤其是满足生活品质提升的需求得到放大。

事实也的确如此。

根据天猫官方披露的数据，双11开启至31日当晚，累计373个品牌成交破亿，其中，各行业的大牌商品增长明显。以化妆品为例，开卖4小时内，天猫美妆破亿品牌数达到40个，大家熟悉的海蓝之谜、珀莱雅更是爆发强劲，开卖10分钟内销售就迅速破亿。

这是一个很有意思的转变。

一方面，历经多种电商业态冲击后，淘天依然是各类品牌商品爆发的主阵地，相比其他平台，有着更强的新品孵化和消费引领能力；另一方面，作为见证中国电商变迁的一面镜子，品牌商品在双11的集中爆发，意味着中产消费能力与信心正逐步回归。

问题的关键是，如何理解消费市场回暖现象，这中间又存在怎样的结构性机会？

01

消费者、商家在改变

平台也在改变

双11走到第16个年头，从传统意义上逛淘宝天猫，到“什么火就去淘宝天猫找”，淘天集团对于双11的理解已经不单单是一个交易场，而是回归大众热爱与兴趣的消费场。

阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛就曾表示，今年双11跟以往最大的不同，在于它是激活整体消费市场，提升全民消费的关键时间窗口。

按照家洛的逻辑，进入到电商大促的新周期，作为平台方，如果仅仅思考如何达成更多的成交是远远不够的。

更重要的，是做好消费者和品牌商家的连接器，只有真正洞悉消费者们关注什么、缺什么，并且为他们提供有针对性的品质商品和服务，消费信心的飞轮才能真正转起来，而不是被非理性的低价刺激。

拿这几年比较流行的骑行运动来说，从温格高与波加查在环法上的双子星角逐，到不同公路车品牌及其配套周边高居不下的热度，这股热潮同样也在国内兴起。

但有意思的是，尽管骑行运动才刚火没几年，但在天猫里搜索骑行关键词，依然能找到大量品质商品，以国产骑行服品牌兰帕达为例，今年是它第13次参加双11，得益于长期在天猫的投入，在预售首日就摘得骑行装备类目规模和增速双TOP1。

要知道，这些骑行装备本身价格就不菲，圈内人所热捧的“一王四后”公路车品牌，更是动辄大几万。换句话讲，比起更低廉的价格，消费者对于这类商品的关注，更多地放在了品牌文化、做工精细程度以及它背后的社交属性，而这恰恰是过去容易被市场忽略的地方。

事实上，不仅仅是户外运动，包括我们熟悉的潮玩、宠物等新兴品类，均在这次天猫双11里得到集中爆发。根据数据机构久谦研究显示，作为新品类快速增长的主要孵化平台，潮玩、宠物、户外市场占比分别达到了69.7%、66.0%和56.5%。

种种迹象表明，电商消费即将进入到一个新的周期。世界知名投资人霍华德·马斯克曾在他那本经典巨著《周期》谈过这样的观点，“要研究周期，先研究人，要研究人，先研究人性，人性的表现就是心理和情绪。”

这套逻辑在如今的电商消费领域依然奏效，当“全网最低价”遍布每个角落，以前消费者那种“看到一个东西马上就买”的状态反而结束了，他们的注意力，又被重新拉到更有品质保障的品牌上，并在它们优惠力度大时集中购买。

体现在这届双11，以往那套大开大合的促销打法不再，取而代之的，是精耕细作、更有指向性地开展一些既懂消费者、又和品牌商家相匹配的活动。

02

品牌商品集中爆发

土壤培育很关键

很多人把这几年传统电商的微妙处境，解释成粉墨登场的新势力冲击下所导致的，但却忽略了，电商本无新旧之分，只是因为今天的中国电商走到了一个历史性的路口——用户在改变，用户的需求在改变，技术正在重塑旧的规则与秩序，但同时也带来了巨大的机会。

亚马逊创始人杰夫·贝索斯曾经对此有个大胆的预判，他认为在未来20年、30年，甚至50年，零售行业有三点是不会发生变化的：一是顾客喜欢低价的东西；二是顾客喜欢送货速度更快；三是顾客希望有更多更快的选择。

一定程度上，送货快和更低价格本质上都是供应链效率的问题，而更多的商品选择是因为消费者永远都是不断变化的，他们不会满足于某种生活方式，更不会终止于某种欲望的达成。

按照杰夫·贝索斯描述的零售要点，我们会发现，市面上打着各种旗号的电商新贵们，并没有改变零售本质的要素，而是在这个基础上有了更多的模式与技术创新，相反的，以淘天为首在电商领域二十余年建立的体系标准，恰恰是这些新玩家最欠缺的。

更糟糕的是，囿于平台间激烈竞争与对低价策略的无限追求，让过去的电商市场呈现出短暂的非理性繁荣，但问题也随之而来，商品质量和服务水平不断大打折扣，恶意仅退款和薅羊毛大行其道，更有甚者，研发、创新与质量在比价面前都可以被妥协。

很明显，头部玩家也意识到了这个问题。想要摆脱这种低质内卷，就必须做出一些改变和回应，尤其对于头部电商平台来讲，一端连接着大量品牌商家与源头工厂，一端连接着亿万消费者，对于良好土壤的培育更为关键。

拿淘天方面来说，他们今年把精力都聚焦在营商环境的改善和对商家的“松绑”：一方面，对于新品爆品、新品牌的扶持力度空前，以今年的TOPTALIK为例，天猫宣布将持续对超级品牌日等超级IP投资，推动品牌营销和经营双升级，喊话这一年要打造5000款小黑盒超级新品，100个过亿新品牌；

另一方面，赶在双11前夕，松绑“仅退款”，推出“退货宝”、用“体验分”打破行业低价内卷等系列措施的上线，加上政府补贴、互联互通等因素共同推动，营销环境向好的确定性在增加，让这届双11，又回到最开始的样子——为商家谋增长，为消费者谋福利。

这种转变带来的效果很明显。

根据国家邮政局发布的监测数据显示，双十一期间，全国邮政快递业揽收快递包裹和投递快递包裹均有大幅增长。其中，10月22日揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74%，刷新单日业务量纪录，一件件包裹和订单背后，对于品牌商家和源头工厂来说，既是产业带消费活力的体现，也是消费信心的回归。

03

小结和一些新的发现

和以往谋求电商销售额（GMV）数据上的增长，今年双十一的重心明显变了，更多放在了品牌商品、品质、用户体验和电商生态上。这一点，早在今年的TOPTALIK大会上就有提及，作为年度策略沟通会，天猫曾提出今年的工作重点就是“一切聚焦品牌增长”。

联系到这次品牌商品在双11的大爆发，结果倒也不让人感到意外。除此之外，还有一些有意思的现象值得深入研究：值得拿88VIP会员举例，自双11预售开启，截止31日，88VIP会员下单购买人数同比去年增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，88VIP会员访问量同比增长50%。

这是一个很值得关注的数据。

要知道，一个成功的会员体系，不仅仅是头部电商的目标，同时也是很多零售业态的终极追求。传统会员体系的底层逻辑是“羊毛出在羊身上，拿从消费者身上赚到的钱，再返还一部分给消费者”；反观88VIP，它的设计思路却是“从客户体验出发，设计会员产品体系，通过良好的体验吸纳海量消费者的同时，从而进行流量和策略的运营”。

作为淘宝天猫最有价值的人群资产，88VIP会员平均每月有25天逛淘宝APP，和普通会员相比，他们不仅有着较高的购买力，而且对品牌认同感更高，而优质会员的多少往往与平台成熟度直接挂钩，而他们在此次双11的表现，就足以说明一些问题。

回到一开始的话题，尽管在体感上这届双11的火药味要比以往消减不少，但从更高的维度来看，当品质、品牌商品重新回归大众视野，以及消费市场回归理性、呈现出强烈的复苏迹象，要远比谈论双11本身更有意义。

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