没寒气有脑洞的淘宝造物节，又开了商业人的眼界！

淘宝造物节，开进广州了。

引来不少久处“娱乐荒漠”的老广真诚发问，啥是淘宝造物节？造物节造啥呢？

简单来说，造物节约等于科幻版长隆游乐园+时尚版北京路非遗街区+东山口宝藏店铺+永庆坊创意市集……丰富热闹程度不亚于广府庙会、迎春花市。

好奇心疯狂躁动下，8月25日中午，笔者在细雨绵绵中火速前往了淘宝造物节现场。尽管是媒体开放日，簇拥在会展中心入口的博主、媒体们大部队，已昭示着活动非一般人气。

讨论声热火朝天，脚步声兴奋雀跃。馆内雷动的音乐在召唤，00后店主、神奇宝贝们在等候。

话不多说，一起开“燥”！

造物节驾到广州，新“造”了什么？

推开造物节的“明日之境”大门前，通过重重安检关卡，是第一步。

“啪嗒”一声，入身会场，“闯关掌环”模式自动开启。在置房舱、CLUB、制造厂、STUDIO、绿洲、温室以及能源站七大主题营地场景中，成功“闯关”，手环自动积累能量，可兑换营地限定徽章或特饮。

造物节现场地图

翻开“明日之境”营地地图，游逛其间的笔者，被5大维度的脑洞、创意奇袭了。

圈层文化：次元万物集结亮相，威震天“空降”

二次元、潮玩等圈层文化盛行，造物节的“明日CLUB”汇集了各类国创潮玩宝物，“毒舌”反派威震天最拉风。

在现场，笔者观察到，不少人都排队与威震天握手或“互怼”，不间断的笑声，就是高人气的铁证。而戴上Killerbody出品的变形金刚可穿戴机甲头盔，一招“变身”威震天，成了科幻迷的大型圆梦现场。

威震天与观众互动

“威震天”可穿戴机甲头盔

创新科技：“梦境放映室”首秀，梦境可视化

从前，“你想知道自己的梦是什么样子吗？”总是一句充满了童趣的发问。

今日，在造物节现场，这个问题有了答案。清华大学未来实验室的“脑机绘梦”系统，能捕捉人的脑电信号，并将其处理成一个个绘画元素，生成一幅抽象画：色调温暖，意味着美梦；色调偏冷暗，则是噩梦。

猎奇使然，体验者不断。而这套系统从神秘走向现实，离不开商业世界的落地嫁接。例如”控梦香薰”“塑梦音响”等这些产品可以引导和改善人的“梦境”，以达到疗愈效果。

正在体验“梦境可视化”装置的小朋友

国潮风范：明日STUDIO云集各类精致手工作品

唐宫乐宴非遗mini黑胶唱片机、五合一非遗鳌鱼灯、古建筑榫卯积木、上千根扭扭棒祥瑞神兽、3D打印陶瓷杯......

在明日STUDIO，国风文创当立潮头。其中，最炫“醒狮机车头盔”由芽小七手创出品——皮质的醒狮形象，立体朋克，机械零件造型拼接出强烈的未来感。

醒狮机车头盔

解压/治愈：仿生猫、“黑化”露营......年轻人想要的都在这！

越来越多的年轻人陷入了“焦虑”怪圈，户外+疗愈也能这么搭。

在造物节的明日绿洲上，“奇葩”户外运动装备齐刷刷亮相，帐篷成了“主角”。牧高笛旗舰店和红旗妈妈户外铺联手打造的一抹“黑化”露营风，独秀全场。

户外运动之外，撸猫撸狗、种植花草，放松有效。在明日温室，Chongker仿真宠物定制店的“仿真猫”撸起来也得劲。笔者现场抚摸“仿真猫”，它会给出不同反应，或撒娇，或生气，宛如一只“活生生”的小猫，不过是毛质略显粗糙，容易“出戏”。

脑洞餐饮：“黑暗料理”再出江湖，酸菜拿铁人气最旺

没有什么烦恼是一顿美食解决不了，若果有，那就来两顿。“明日能源站汇”聚了太二、seesaw、虎头局等餐饮/小吃店，堪称吃货的天堂。

笔者在现场观察到，这些商家不仅仅是来售卖门店“爆款”，更多是为了推出“新品”，如太二的“酸菜拿铁”、seesaw的“咖啡皮蛋”、船歌鱼水饺的“桃花源鱼水饺”......其中不少为造物节“限定款”。

现场试吃“酸菜拿铁”、“咖啡皮蛋”两款“新品”，瞬间上头，立即下头：酸菜拿铁出品时咖啡味浓郁，但随着酸菜味散发出来，味蕾遭到“暴打”；咖啡皮蛋是咖啡残渣做成的“皮蛋”，口感难言。没想到，最后拯救笔者的，竟是营地补给点兑换“特饮——普通可乐。

虽然“酸菜拿铁”、“咖啡皮蛋”味道难以言喻，但不得不承认它们确实给人留下了深刻的记忆点，若作为一个营销的噱头，它们仍算得上成功。

造物大爆炸的7年，什么变了？

淘宝造物节，已逐渐成为商业人认识活色生香世界的一个窗口。

2016年至今，神奇依旧的脑洞之下，不仅“造”的配方在变，追赶的年轻人、覆盖的城市圈等也在发生变化。

用户需求变了：代际更年轻，圈层更聚焦

“年轻人的今天，是商业的明天”，恰如其分地总结了淘宝造物节用年轻人的需求“剧透”商业的底层逻辑。

2017年，张勇曾在第二届淘宝造物节现场，提过它诞生的原因，“淘宝已经走在内容化、社区化和智能化的路上，它不再是个货架，最重要的功能是发现和推荐，是创造用户需求。”

据往年淘宝发布的数据报告，从2016年至今，线上消费用户主体经历了80后、90后再到00后的变迁，而根据消费需求之变，造物节的关键词每年亦有新诠释。

• 2016-2017年，80后在线上消费中占据着统治地位，而70后则是购物水平最高的人群，“实用与家庭”是彼时的消费关键词。

  在头两届造物节上，“神物”强调消费升级，主要是从生活物资脱离出来的高品质、特色产品；主题区则“简单粗暴”地分为科技、娱乐、原创等几大板块，好玩好理解。

• 2018-2019年，90后成消费主力；95后个性消费，说买就买；80后日渐佛系，退居第二梯队这两届造物节起，满足特定群体的小众个性化需求特征尤为明显。

  2018年造物节主题区有了更垂直的分类：主营市场“奇市”、二次元“宅市”、非物质遗产“文市”、宠物“萌市”。那一年，造物节将“天下第一造”奖项颁给了大码汉服。

  2019年，令人匪夷所思的脑洞涌现，“火箭餐厅”掀起打卡潮，人造肉做的淮阳名菜狮子头、像果冻一样的“透明汉堡”被网友称为最好吃的“黑暗料理”。一个冷知识是，今年大火的茅台冰淇淋，在2019年的造物节上就火过一把。

• 2020年以来，00后和95后组成了“不一定有钱，但一定有钱花”的Z世代一族，他们“圈地为萌”，渴求情绪价值，颠覆且自在。

  体现在造物节上的变化是，2018年造物节提出的宠物经济雏形，在2020-2021年升级为强调精致的“中产养宠”，2022年又演化为“猎奇植宠”，如硬核爬虫、樱花盆栽等。

此外，这两年造物节强交互、沉浸式特点尤为突出。2021年，用户以密室寻宝的通关模式逛展；2022年，造物节又深度还原“游戏化”营地探险体验。

造物节走过7年，始终瞅准的都是年轻人生意，不过是年轻人换了一茬又一茬：代际变迁中，不管线上线下，新生代们多以圈层或兴趣社交，更愿意为生活乐趣、空间美感而买单。

商家/品牌变了：线上神店效应放大，线下品牌持续入场

需求端在变，供给端随之生变。

入选造物节的品牌/商家发生了改变——从淘宝神店齐聚，到线上线下网红品牌“混搭”，再到线下“小而美”品牌持续入场。显而易见的是，造物节与线下商业的连结越来越紧密了。

2016-2018年，淘宝神店是造物节的主角。张大奕的网上红店、徐娇的汉服店、赛斯的故事店、苏中的周边收藏店等淘宝最独特、最具创意的卖家成了活动上最亮眼的风景。阿里巴巴集团 CMO 董本洪在第二届造物节上也表示，“今年请的明星比去年更少，我们靠的是神人神店”。

2019-2020年，线上线下品牌“混搭”亮相，网红是他们共有的标签。其中，2019年造物节上出现了文和友专卖店、珮姐老火锅的身影；2020年造物节落地武汉，突出在地文化，邀请了武汉独立设计师服装品牌ATTEMPT、武汉老字号小吃面馆蔡林记等区域品牌入场。

图片来源：知乎@霍天

2021-2022年，特色线下品牌持续入场。太二、Seesaw、广州酒家等品牌带来的产品脑洞奇特，他们锁定的圈层也更加细分，更容易和同龄人共鸣。如同阿里研究院对今年造物节商家调研显示，他们更善于从细分市场切入，满足特定群体小众个性化需求，产品飞速迭代，品牌小步快跑。

今年，线上线下共计28万商家报名参加了造物节，是历年来最多的一次。在活动形式上，造物节也从创意成果的展览，升级为创新创业交流的行业大会，通过提供秀场--加速曝光--扶持赋能等不断迭代的举措，让商家展示意义发生着改变。

为进一步扶持商家，淘宝还邀请了来自新能源汽车、服装、商业地产等行业领军企业为小微品牌们探寻“穿越周期的力量”，同时发布20条举措支持创新创业。

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科技与商业：互相改变，互相渗透

科技，造物节绕不开的一大关键词。从这一维度看造物节，3个变化正在发生。

首先，科技呈现方式变了，从自成一区，到渗透到造物节各个角落、环节。

首届造物节上，专设了“T”区让用户深度体验黑科技，VR show、烧脑脑洞科技、科技大咖说、初音未来全球新歌首发等相关内容集于一体。

第二、三届造物节，将AI运用到产品中成了活动一大亮点。如2017年的无人便利店让用户“拿了就走”；2018年的“淘宝买啊”实现人在家中坐，货从商场来。

2019年，科技元素开始“入侵”其它主题区。美食区内，火箭餐厅布下了“天罗地网”小机关：“红外感应登陆仓”、“穹顶球幕太空全息影像”、“智能环保回收机”等，让人置身太空舱进食。

到了今年，造物节的科技元素已是无处不在，每一个主题区都相比以往更天马行空。如，集结二次元玩物的“明日CLUB”中，可见全球首款可自动变形的擎天柱机器人；释放野性的机能营地“明日绿洲”中，还有黑化风露营睡眠系统。

其次，科技神物日渐“硬核”。2018年，淘宝联手微软进军MR（混合现实）购物领域，推出“淘宝买啊”，用户通过可穿戴设备、全息影像，让内容自己“说话”——只要戴上眼镜，商品价格、销量、用户评论等信息将被智能识别和展示。这突破了前两届造物节上Buy＋、无人店的技术创新。

今年，梦境可视化项目“脑机绘梦”，则进一步刷新了2019年造物节上“用意念控制无人机”的神奇脑洞。

最后，科技不断创新着“今日奇葩，明日常态”的商业场景。

去年，“宠爱充能机”神店展出了一台价值2499元的宠物跑步机，在一般人看来，花“天价”给宠物买跑步机是一件“脑子抽了”的事情。

而今，淘宝上宠物跑步机相关店铺被3万多人标记圈粉，小红书上相关笔记近2000条。

可见，前沿科技的飞速发展背后，始终是消费需求的倒逼。从今时今日的精致养宠现象来看，养宠物也早就从最基础的满足生活需求，到了多元化、个性化需求的地步，宠物兴趣班、宠物汉服也相继出现。

而本届造物节上，内嵌了宠物行为学机器人的“仿生宠物”也让爱宠人士隐隐期待着“无压式”养宠。

进阶的造物节上，科技和商业的连接愈发紧密。一方面，科技迭代和新消费群体的崛起，给了商业更多增量；另一方面，商业让科技天马行空的想象力和创造力“照进现实”。

城市变了：包邮区到大湾区，覆盖力up！

2016年7月，淘宝在上海租了一个3万㎡的“大房子”，集中了一群最具创意的年轻人，呈现各种黑科技和原创IP产品，“淘宝造物节”由此诞生。

次年，淘宝将造物节“搬回”大本营杭州，随后两年也选择在此驻扎，进一步巩固自身在杭城的影响力。

走出包邮区，从疫情年开始。

2020年，淘宝造物节一改常态，不再固守一城，巡游的“大篷车”从杭州出发，途径西安和成都，最终落脚武汉。

寻找新增量，让更多消费者能够亲历会场，进一步扩大了造物节影响力。另一方面，疫后消费疲软，造物节与网红城市相互赋能，助力线下商业加速复苏。

图片来源：淘宝造物节西安站

行至2022年，造物节南下，行至“千年商都”广州。一方面，各地疫情反复，而广州的疫情防控相对稳定，举办活动的风险系数相对较低；另一方面，广州是粤港澳大湾区核心城市之一，且淘宝店数量全国最多，深耕于此，既是积极响应粤港澳大湾区战略规划，亦享有地缘优势。

淘宝造物大爆炸的7年，其始终在深化着新物种制造机的角色定位，在神人、神店、神物”三维上，不断丰富着“万物皆可造”的宇宙生态，而这背后最终极的触发点，皆出自人类之于商业的好奇心