大促和财报里的五个新趋势，值得关注！

​作者｜杨奕琪

监制｜邵乐乐

对消费行业来说，过去的10月和11月是两个热闹的月份，不仅是因为横跨了10月底到11月初的双11，多个品牌、电商和社区平台上市公司也都在这两个月陆续发布了7-9月的财报。

综合双11的变化、各家的财报情况，以及今年对消费行业的观察，我们从品类/产品、营销、价格、渠道这几个维度出发，总结了五个行业信号。

从品类来看，与社零的表现基本一致，刚需商品的成交额上升，非刚需商品的成交额下降。但也不是所有的非刚需商品都受到影响，一些还处于上升期的品类仍有一定的增长。

而在一些大众消费品类中，也跑出了靠性价比出圈的品牌。这与宏观上的消费疲软有关，也与品类的特性、阶段有关。

把营销、价格、渠道这几个维度放在一起看会发现，品牌正在减少大促和平促的投入，更重视日销、价格把控和会员运营。

这跟大促、平促的爆发系数在下降有关；长期来看跟渠道碎片化，叠加收入预期不确定、资本和流量红利消失是相关的。

在这一阶段，品牌和渠道之间也产生了微妙的张力。品牌对营销预算的把控越来越严格，开始凌驾于单一渠道，考虑全渠道的价格策略、产品组合、人群运营等。

但电商平台想争取品牌的价格优势，也想让品牌多投入一些，因此通过算法、会员经营、优化营销IP等方式进行调整；另一方面，平台也在绕过品牌，试图通过自有品牌等方式建立平台自身的价格优势。

不是所有的可选消费都在下降

在消费疲软、疫情反复的大背景下，一个明确的现象是，刚需商品的成交比例正在提升，大量可选消费品的销售额在下降，这不管从国家统计局公布的社零数据，还是从双11的品类规模变化都能看出。

从魔镜市场情报公布的天猫双11重点16大类目（销售额20亿以上的类目）来看，医疗保健、粮油速食此类必需消费品则有一定的增幅。

其中，今年天猫双11食品饮料中，只有粮油调味/速食/干货/烘焙和酒类的增速为正，前者增长了9%，这跟消费者担心潜在供应中断而产生的囤货习惯是相关的；酒类增长21.8%，跟投资价值有关。但是，像零食/坚果/特产这样的非刚需产品下降明显，同比下降了27.4%。

而彩妆护肤、鞋服都毫不意外地下跌了，其中女鞋和彩妆的降幅最为明显。

相关行业多家消费品集团在第三季度财报中也都提到了行业环境带来的影响。比如波司登第三季度的财报提到，女装业务由于点状疫情等不确定因素的影响同比下降18.3%，集团也因此加大了部分产品的销售折扣，这导致毛利率同比下降7.4%至66.2%。

不过，并不是所有的可选消费品都在下降。

在彩妆整体低迷的情况下，美甲产品是今年双11唯一正向增长的类目。这或许跟彩瞳一样是彩妆产品渗透率提升后带来的进一步增长，当消费者已经拥有足够完整的彩妆用品后，就开始通过穿戴甲、指甲油进一步满足审美表达。

除此之外，宠物护理、户外运动此类新兴生活方式带来的消费品类，也有一定的涨幅。魔镜的数据显示，宠物食品及用品的销售额同比增长30.87%，户外用品同比增长16.42%。

家具家装、大小家电这类耐用品虽然受到房地产政策和疫情影响，但今年双11在天猫是正增长的，京东3C家电4个品类在预售期也达约16%的增速。

这一方面是上半年疫情反复持续，消费者装修以及置换家电家装的行为可能延迟到双11实现了；另一方面，像家电这样的高客单价商品，消费者对其折扣价的敏感度更高，更愿意在大促期间消费。

比如，京东针对3C家电这样的优势品类，就会通过以旧换新、补贴等方式给到消费者优惠，以保本为主，对中高端、毛利较高的产品也进行价格优化，释放消费者今年乃至明年装修、结婚带来的家电购买需求。

值得一提的是，近两年的咖啡消费热潮带动了咖啡机高速增长。根据魔镜的监测，在销售规模最大的20个家电细分赛道中，咖啡机是增速最快的品类，销售额同比增速超40%。

性价比品牌承接品类红利

基于对一些具体品类的观察，我们发现消费疲软带来的另一个现象是，性价比商品的成交比例在上升，而中高端价格带的产品出现了降级趋势。

消费行业本来就有两种品牌路径，一种是生活方式品牌，一种是性价比品牌。经济下行进一步提升了大众消费者购买性价比商品的偏好。

开源证券则通过数据监控发现，投影仪、集成灶、运动鞋服等中高端价格带的可选消费品，过去几年一直通过产品迭代在提升均价，但今年的提价速度收窄，甚至有品类通过减配旗舰产品变相降价。比如投影仪最近几个月的价格出现同比下降，但千元以下的产品占比有所提升。

从拼多多连续两个季度的高增长也能看出这一点。今年二三季度，拼多多的营收分别同比增长36.42%和65.09%。这一方面跟消费降级有关；另一方面，消费疲软导致大量消费品牌的库存增加，拼多多也因此成为消化库存的渠道。

在这个趋势下，一些低价格带的品牌有机会通过产品/品牌/渠道的升级，承接住降级的消费需求；与此同时，这些品牌也能转化部分从白牌升级而来的消费者。

内衣类目就有一个品牌——有棵树——凭借平价产品在近两年突围。有棵树成立于2018年，从女士内裤起家，此后几年逐步扩充到男女士内裤、袜子、文胸和家居服品类。今年淘宝天猫的双11内衣榜单中，有棵树从2020年的TOP10之外跃升至榜单第四。

一位投资人认为，蕉内、ubras、内外这三个内衣新消费品牌虽然都在行业取得一定的成绩，但所处的价格带较高，留下了很大的价格空间给到平替产品。以无尺码内衣为例，前述三个品牌的价格均在150元左右，而有棵树的价格仅需89元。

一位内衣行业从业者表示，与前述三个品牌相比，有棵树面向的是中等消费力人群，即有消费升级需求的、原来购买分销品牌（如南极人、北极绒、恒源祥）的消费者，以及目前还消费不起蕉内的学生群体及其他同类型人群。

再比如精品速溶咖啡（主要指咖啡粉和咖啡液）品类的隅田川，以单杯1.9元的咖啡粉和单杯3.7元的咖啡液快速在速溶咖啡的赛道实现大渗透，今年双11在冲调榜单中排名第二。

虽然三顿半、永璞这类先发品牌通过各具特色的风格和运营思路圈住了各自的忠诚用户，但如果想继续扩大市场规模，目前还得持续拉新，从他们在淘宝天猫「U先试用」的投放量就能看出。一位咖啡行业从业者提到，多个精品速溶品牌投放的试用装都在10万级以上，作为对比，同样依赖「U先试用」的母婴品类量级普遍在千件、万件。

但三顿半、永璞的单杯价更高（4-6元），在更泛化的大众市场中不一定有优势。前述咖啡行业从业者还透露，一个同样定价较高的品牌正在考虑要不要定位到大众市场。

在这样的背景下，隅田川这样的性价比品牌就有机会通过相对便宜的价格满足部分咖啡忠实用户的口粮需求，以及通过低尝试门槛转化咖啡新用户。如今在抖音、小红书上甚至还出现了「三顿半平替」，比如一个成立于2021年的新品牌「F5」，今年双11该品牌也进入了天猫冲调类目的TOP20。

还有一款「小蓝盒黑咖啡」，通过将黑咖啡的功效定义为减脂消肿，叠加单杯2元左右的价格和分销模式下沉扩大市场，根据久谦中台的数据，该产品在某些月份冲到了速溶咖啡TOP5。

类似的案例还有今年大火的吹风机品牌徕芬，对标戴森，推出定价500元的高速低温吹风机，但定价是其六分之一，既可以吸引想要升级吹风机但对戴森望而却步的消费者，也能吸引消费降级的中产。辛巴今年8月发布的自创生活品牌HOLA X，也推出了一款功能类似的高速吹风机，而定价仅279元。

《窄播》也曾在《下沉的瑜伽裤》一文中提到，由lululemon带火的、在一线城市代表了新式生活理念的「瑜伽裤」，也在大众消费市场产生了新的产品理解，衍生出鲨鱼裤、芭比裤等产品，通过抖快、淘特、拼多多等渠道快速下沉。

这些品类起初都是由一个品牌通过某种技术创新带来的产品升级并进行市场教育而发展起来的，之所以在现阶段能够跑出性价比品牌的原因在于，随着供应链端的技术被拉平、规模化生产带来的成本下降，一些性价比品牌就有机会跑出来。

比如内衣、瑜伽裤等服装类目在供应链上的面料差异越来越弱化，无尺码、果冻条、无感标签等技术这些曾帮助某些新品牌打开市场的技术已经成为行业标配。

而且，咖啡、内衣都属于大众消费品类，并不算是能做得出溢价、且高溢价品牌能成为市场主流的品类。

溢价的来源是礼品、悦己、技术，或许某些内衣品牌在早期是能依靠「悦己」概念做出溢价的，但随着这类内衣成为基本盘，还想维持溢价可能就得依赖产品结构调整和持续的品牌塑造，往「生活方式品牌」的方向走。

品牌逃离大促，以及平促

就如水羊股份在第三季度财报电话会中所强调的「逐步淡化双11等大促活动，集中资源做品牌建设」一样，今年双11大部分品牌都表示预算有所缩减。

这是因为，密集的促销、达人分销、品牌私域活动的增加早已开始削减大促的作用，转化了部分以往会在大促囤货的用户，双11占全年销售额的比重也在下降。

平促的作用也在削弱，比如天猫聚划算的爆发系数就在变小，「预热两天卖两天，4天的销售额可能就等于4-5个平销，但以前的爆发系数可以做到8-9。」

因此，品牌越来越注重日销，逐渐减少大促和平促的投入。

一家TP公司的运营经理观察到，基本上所有品牌都会更重视日销，一个明显的体现是，之前他们在给品牌做价格梯度策略时会分日销价、平促价和大促价，但现在基本上只有日销和大促价了，日销和平促的价格是无限接近的。

为了降低商家的经营成本、提高投入产出比，淘宝天猫今年也在收拢和优化营销IP，砍掉天猫正当红、天猫活力营等投入产出比不清晰的项目，以及诸如聚划算下的「五折天」「午夜大爆炸」等消费者无感知的营销项目。

大促、平促的效果下降，一定程度上受到达人分销的影响。达人直播近几年建立起低价心智，消费者平时在直播间就能买得便宜，尤其是超头直播间。

品牌当然也想减少对达人直播的依赖，达人直播尤其是超头还是起到很大的作用。一个现实、普适的作用在于，达人直播在淘宝天猫就是能提高搜索权重的。

而对美妆类目来说，他们则离不开李佳琦。今年双11天猫美妆TOP20均在24号预售当晚进入李佳琦直播间。一面数据的双11报告显示，李佳琦直播间为多个美妆品牌贡献了超过70%的销售额。

底妆品牌Blankme半分一的创始人杨博雅认为，像李佳琦这样的KOL，其价值不仅在于销售，更在于为国货发声，当他们不断跟消费者讲中国品牌越来越注重研发了，消费者就会越来越相信中国品牌能做出好产品，愿意为中国品牌花钱。这一点在护肤领域已经得到验证。

而且，现在越来越多的达人开始纯佣合作，可能带的量不多，但至少品牌不亏钱。相比起有投入无产出的品牌广告，品牌今年在星图上找达人做内容种草的费用也有所增加，这是性价比更高的投放方式，也是品牌控制营销费比，并且更重视品效合一的体现。

还有一个佐证是，美妆行业之前在抖音一年的投放可能有60%至70%都是巨量AD广告（包括品牌+效果），且品牌传播广告多，电商广告不到40%；但今年抖音千川广告的比例提升到62%。

品牌和渠道的价格博弈

品牌减少促销降价，也体现了两个信号。

第一，在此前有红利、重拉新的阶段，品牌可能会为了抢占份额而使用激进的折扣策略，有些品牌甚至开始破价甩卖。但这样的策略不仅会导致品牌亏损，也会透支品牌力。当行业红利消失，品牌需要自负盈亏、穿越周期时，新老品牌都更重视价盘保护。

比如，虽然美妆护肤行业受到疫情影响这两年产生了大量库存，甚至有业内人士将今年称为「清仓大年」，还是不得不打折出售。不过，品牌为了保护价格体系，不会直接打折，更多是采用加赠产品小样的方式进行，加量不加价。双11预售当天，李佳琦直播间大量品牌的小样赠品数量达到与正装同样规格，或者直接送正装。

再如，逸仙电商在第三季度的财报中就提到，旗下品牌正在进行更严格的定价和折扣政策。

第二，渠道的碎片化要求品牌更精细化地把控、监察各个渠道的价格，通盘考虑全渠道的生意。

今年10月获融资的护肤新品牌「溯华」告诉《窄播》，他们从2021年创立到今年上半年，都专注在天猫渠道，没做任何直播，核心原因就是直播需要打折，但他们希望在品牌初期建立价格体系稳定的心智，在此期间他们还经历了双11、618这两个最能验证品牌价格体系的大促。在这个阶段向达人展示这是一个遵守价格体系的品牌后，他们才开始在抖音启动直播。

但在品牌多平台经营成为确定趋势下，各个电商平台都想捍卫自己的低价优势，品牌和渠道在价格上的博弈也由此产生。

比如刘强东在最近的内部发言中就强调，京东不能丧失自己的低价优势，尤其是家电等京东优势品类，价格不得高于李佳琦直播间。据《晚点》报道，今年双11前京东零售各个版块调整了促销策略，一些白酒甚至跌破进货价。但这导致泸州老窖要求暂停与京东合作，五粮液则要求扣除京东365万的市场支持费用。

抖音电商则会在818、双11这些重要大促期间都会将全网最低价作为报名前提，强制品牌降价，长期还想通过仓库和物流系统的搭建，降低商家经营成本，把价格降下来。

一位电商从业者还透露，天猫今年也在调整流量逻辑，其中一个重要指标就是价格，他们会全渠道对比产品价格，通过算法驱动品牌控制好天猫的价格。此外，很多达人直播以及平台营销活动也都对折扣机制有要求。

当然，电商平台也在绕过品牌，思考自身如何实现价格优势，比如京东的京造、拼多多扶持原产地、淘宝天猫推出的家电自营店铺「喵速达」都是体现。用琢石资本合伙人王勇的话来说，即电商平台正呈现出去品牌化的趋势。

会员和老客得到空前重视

在流量红利消失、获客成本增加，以及品牌降本增效的背景下，与减少促销、保护价格体系形成呼应的是品牌的会员运营。

一家TP公司的运营经理观察到，今年双11很多品牌在一些「不怎么花钱，但对生意有帮助的版块」上卷得很厉害，比如费用不够但要服务商提高费用的效率；比如在会员权益设计上要做大客单，更重视老客的运营。

在流量成本越来越贵的当下，经营老客的性价比的确更高。淘宝天猫的流量获取难度早已有目共睹，一些在天猫获得高增长的品牌，付费流量的比例高达70%；抖音虽然单个获客成本没有天猫贵，但每次获取流量都得做内容和花钱投流。

不仅是品牌，依附于各个电商平台而生的主播们，如李佳琦、交个朋友、辛巴等，也都开始将平台的订单导入微信，建立私域生态。

为了吸引商家持续投入、投入更多资源，近两年电商平台也陆续开始给品牌讲会员运营、长效经营的故事。

比如抖音电商做中心场的目的之一，也是想建立一个有复购、能长效经营的阵地，今年也在通过showcase的传播强调店铺会员对生意的帮助。

淘宝天猫则因为流量瓶颈问题，对会员的强调持续多年，并将此作为区别于抖音电商的优势，今年双11期间也通过发布会员成交榜单等形式强调会员的重要性。天猫今年还推出了「会员通」，想把品牌线上线下以及其他端的会员系统都同步到天猫上（而不是引流到微信）。

但有趣的是，主播/品牌的私域生态或许会变成平台的公域流量。据《亿邦动力》报道，一些平台已经在引导主播将私域流量转化到平台，平台也会为此提供一定的推广资源作为置换。

不管是从品牌对大促的态度、品牌和平台在价格上的博弈，还是从品牌和平台对会员的强调来看，都体现了当前阶段品牌和平台之前的微妙张力。

在流量红利消失的当下，品牌开始凌驾于单一平台之上，通盘考虑全渠道的布局，在人群经营、产品组合和价格策略上进行更精细化的运营。渠道则一边通过新的故事向品牌证明自己，同时也在通过去品牌化（自营、扶持原产地）等方式，建立新的优势。

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