蕉内，不想只做“中国版”优衣库

撰文｜H.H 编辑｜杨勇

靠一件内衣能够做到多大规模，作为新锐品牌之一的蕉内或许能够给出答案。

成立于2016年3月的蕉内，是以颠覆者的身份杀入内衣市场的，彼时内衣赛道还是老牌巨头的天下。通过主打“无标签内裤”等基本款，蕉内解决了此前很多品牌都未曾在意的用户痛点，销量与日俱增。

从2017年开始蕉内连续三年实现100%以上增长，用户数从1增长到200万，2020全年GMV站上10亿大关，用户量更是激增至500万。经历A轮融资后，蕉内已经成为近10年来国内估值最高的内衣品牌。

不过面对回过神来的老牌巨头和其他崛起的新品牌，产品端没有太深护城河的蕉内开始向着全品类进发，试图把整个服装行业的所有产品全部重新做一遍。

眼下来看，蕉内的野心可能远不只是做“中国版”优衣库这么简单。

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4年25亿，蕉内凭什么？

在蕉内诞生之前，不管是各大服装企业还是更细分的内衣品牌，似乎无一例外都忽略了一个问题：内衣上的硬标签长期以来对皮肤所造成的磨损。很多消费者在购买一件新内衣后，都会优先选择把标签剪掉。

直到2016年，两位设计师臧崇羽和李泽辰共同创办了蕉内这一品牌，率先推出解决服装痛点的“无标签内裤”，将标签信息印在外部。从该产品上市以来到现在，无标签内裤一直都是蕉内的爆款产品，销量早已突破千万级。

数据显示，2016年的双十二大促期间，蕉内的无标签内裤拿下2600万销售额，2017年迈入男士内裤线上市场销量前15名，4年内GMV已经达到19亿元。

抓住用户的痛点需求，蕉内进一步放大了核心卖点，包括采用无侧缝合线技术、不乱跑的内衣、能区分左右脚的袜子等等。传统服装所忽略的历史遗留问题，蕉内几乎重新做了一遍。

与此同时，在新一代年轻消费群体更加追求“毫无束缚的自由”的前提下，蕉内抓住无钢圈内衣的消费方向，进一步蚕食优衣库、都市丽人等老牌巨头的市场份额。

在产品端的创新理念，自然需要相应技术进行支撑。通过无标签内裤打开市场后，蕉内又相继研发了无感托、防晒凉感、热皮空气保暖和银皮抗菌等技术，随着产品矩阵的进一步扩大，蕉内将自身定位为体感科技公司，力求为用户持续提供愉悦的身体感受。

有了技术和产品做基础，接下来的重心自然是如何通过营销真正把产品卖出去。

其一，近些年在直播带货的火热趋势下，蕉内通过合作头部主播来形成种草效应。早在2021年的双11期间，和李佳琦合作进行三次直播便为蕉内贡献了39%的预售额。除此之外还包括在微博、小红书和抖音等平台的精准投放，合作各大KOL等。

其二，和很多新茶饮品牌如今屡试不爽的打法一样，蕉内通过跨界联名突破受众和渠道的限制。包括但不限于联名盒马鲜生、摩登天空、王者荣耀等，为品牌实现进一步破圈提供助力。

图源：蕉内官方微博  

其三，主打线上渠道的蕉内通过联动线下，拉近和消费者之间的距离。除了开快闪店，蕉内的线下门店同样充满科技感，2020年底在深圳壹方城所开出的实体店首月业绩即突破百万。

“产品+营销”双管齐下，再加上自身对品牌理念的打造，蕉内成为了过去几年发展最成功的内衣品牌之一。

2020年就在很多内衣企业深陷泥潭之时，新锐品牌蕉内官宣完成数亿元A轮融资，估值达到25亿。也正是在这一年蕉内迎来高光时刻，当年用户量增长至500万，全年GMV突破10亿大关，成为天猫内衣销量排行榜TOP2。

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内衣巨头，亦有隐忧

和新茶饮行业的同质化竞争类似，内衣乃至整个服装赛道很难有秘密。尤其随着蕉内的爆火，越来越多新老品牌纷纷切入这一赛道，在产品和营销端进行模仿。

例如在新国货内衣品牌崛起的2020年，除了迅速崛起的蕉内，还包括主打“无尺码内衣”的ubras。当年双11销售额排行榜上，ubras取得内衣品类销售冠军，次年双11第一波预售仅用了47分钟销售额轻松破亿。

巧合的是，ubras的成立时间和蕉内一样，均在2016年。同样是解决消费者的痛点，ubras在成立前两年并未激起太大浪花，甚至很多人从未听说过该品牌。

图源：ubras官方微博  

2020年，由于众所周知的原因，线下购买内衣相对受限，主打无尺码内衣的ubras解决了消费者内衣尺码选择困难症，进而快速崛起。同一年ubras在天猫的全年销售额达15.53亿，相较于2019年的1.7亿，同比增长超过800%，此后常年稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。

除此之外，随着“悦己经济”的推动，进一步提升了ubras们的增长空间，蕉内的无感科技内衣也是其中的受益者。

ubras的强势表现只是蕉内当下所面临的最强大竞争对手之一，行业内的老选手们如优衣库、南极人甚至是都市丽人等品牌自然不会坐以待毙。

优衣库在2021年双11期间推出了一款无钢圈内衣新品“经典轻氧Bra”，无钢圈、科技面料再加上柔滑的触感，在一年时间内该新品累计卖出超过70万件，至今该系列产品仍在不断更新迭代；靠保暖内衣起家的南极人，通过贴牌模式也在该新兴领域疯狂铺货。

图源：优衣库官方微博  

都市丽人同样不遑多让。早在2020年所举办的一场秋冬新品发布会上，都市丽人就推出了“轻+暖”两大黑科技系列内衣产品，从曾经的性感时尚转为科技实用方向。

由于相同赛道内，本身的护城河并不算强，越来越多的竞争对手势必会给蕉内带来较大的竞争压力。只不过在这之外，蕉内也有自己的问题。

最明显的莫过于和很多新兴消费品牌类似，蕉内同样采取走轻资产路线的代工厂模式，科技含量究竟有多高还需要打上一个问号。

对此，有业内人士表示，“蕉内对于代工厂的要求比很多国际大牌还要高”。不过或许和两位创始人都是设计师有关，蕉内所拥有的39项专利中，其中38项均为外观设计或与产品结构相关的实用型专利。

一方面行业内强敌环视，甚至不惜通过价格战来抢占更多的份额，另一方面无法有效形成强大的护城河。蕉内虽然贵为内衣巨头，面临种种挑战，也急需寻找新的出路。

03 要成为下一个优衣库？

此前的一次采访中，创始人李泽辰回应了如何在竞争激烈的赛道和其他品牌拉开差距。他认为产品之间的差距很难拉开，不过品牌价值和理念会是连接用户和品牌之间的重要链条，蕉内通过体感科技公司这一定位会有更加不同的空间。

于是蕉内首先把目标放在了年轻一代，除了前文所提到的跨界联名，蕉内在2021年曾先后签约周冬雨和王一博，去年底又官宣赵露思作为品牌代言人，试图吸引更多年轻消费群体。

签约代言人只是其一，在增强品牌调性方面，蕉内通过线下门店来作为对自身价值的补充。实际上，从2021年开始蕉内就已经开启了线下门店布局计划，通过科技元素让线下门店更高级。

2022年6月初蕉内在华中地区开出首家门店，落地武汉天地商圈，两层楼的独栋建筑面积超过600平方米。门店内部蕉内采取网格化布局，内裤品类通过不同颜色的包装盒设计进行渐变色摆放，能够让很多年轻人一眼就会被吸引到。

2023年蕉内在青岛的高端商圈香港中路开了一家迄今为止规模最大的线下门店，800平的空间内除了有消费者耳熟能详的无感标签内衣裤、袜子，还包括外套、卫衣等产品，进行全品类覆盖。

事后来看，蕉内所选择的每一个线下门店目的地似乎都在对外彰显着品牌形象和持续抢占消费者心智。例如此前在上海的淮海中路、杭州西湖边的湖滨银泰in77、西安的赛格国际购物中心以及深圳的万象天地等等。

据统计，目前蕉内的线下门店年坪效已经远超行业内平均水准，2023年线下门店销售额更是达到了三位数增长。

开大店的目的自然是为了帮助蕉内进行全品类产品的展示，为此蕉内在产品端同样不遗余力。

例如当下热度极高的户外领域，蕉内根据行业白皮书所显示的有超过八成冲锋衣用户使用场景仅限于城市内部，2023年9月蕉内推出了专门为城市设计的“氧气冲锋衣”。遮风挡雨、防寒保暖，内层小气孔可以带来更好的透气效果，这也是为什么很多消费者认为在城市生活可能比户外探险更需要一件冲锋衣。

事实上，蕉内在成衣市场的野心又何止于冲锋衣，如今在天猫旗舰店可以看到蕉内已经覆盖了包括卫衣、毛衣、外套、羽绒服、长裤等在内的多个服装品类，真正和一同崛起的其他新锐品牌走出差异化路线。

如今市场上有越来越多的声音认为蕉内不断向着全品类迈进，目标就是要做“中国版”优衣库。只不过立志重新设计基本款、坚定拥抱年轻人的蕉内，野心又何止于此？