定价权，究竟谁说了算？

这是零售门店要走自己的路系列的第三篇，由發哥凭借多年积累的丰富过往经验，以及正在亲身参与的调改项目，深入且细致地对当前经济形势下零售门店的发展进行了一番极具深度与价值的个人思考。旨在和同行一起交流碰撞，以绵薄之力推动行业变革。

如今，零售行业仿佛陷入了一片寒冷的迷雾之中，生存境遇愈发艰难。一方面，受到各种经济因素以及消费观念转变的影响，顾客的消费意愿持续走低。以往那种冲动消费、随意消费的场景越来越少见，消费者们变得更加谨慎，在购物时往往会反复权衡商品的性价比，非必要的支出能省则省。而另一方面，行业的吸引力却并未因整体环境的严峻而减弱，反而新入局者如雨后春笋般不断涌现，就连那些在直播带货领域风生水起的头部主播，也纷纷跨界涉足超市等零售领域，试图在这片看似庞大的市场中分得一杯羹。如此一来，市场这块原本可供大家分享的“蛋糕”缩水的同时，又有众多参与者的涌入下，蛋糕变得越来越小，可分食的人却与日俱增。在这样残酷的现实面前，如果零售门店依旧墨守成规，不及时经营策略，积极地去争抢顾客，那很可能就会陷入举步维艰的生存困境，甚至面临被市场淘汰的风险。

书接上回，上期發哥特意留下了一个的引子，即关于门店价格体系调整的重要内容，当时就承诺發哥会在专门的章节中为大家详细阐述。此刻，就让我们一同深入地来聊聊价格这个在零售经营中至关重要的话题。

商品价格的制定，毋庸置疑，是零售商运营过程中的核心命脉所在。它关乎着利润的高低、顾客的吸引力以及门店在市场中的竞争力等诸多关键方面。然而，这条本应被零售商牢牢掌控的命脉，实际上真的掌握在他们自己手中吗？答案恐怕是否定的。在日常的实际操作里，门店内商品价格的制定，更多时候是由供应商代劳的。通常情况下，零售商们大多是依照供货商提供的建议零售价来执行定价，这也就意味着，绝大多数店内商品的零售价格，实际上是被供货商所掌控着。

从供货商的角度去考量，他们制定价格时所遵循的原则，首先是要保证在一个特定区域内的价格平稳性。也就是说，要确保所有同类渠道的价格体系大体上保持一致，坚决不能出现随意破价的情况。这样做，对于品牌自身的发展确实有着不容小觑的巨大好处，它有助于维护品牌在消费者心中的统一形象，避免因价格混乱而导致消费者对品牌产生不信任感。但站在零售商的立场来看，这样的价格策略却并非是友好的。尤其是在如今这个零售业的严冬里，每一个经营决策都关乎生死存亡，零售商必须要勇敢地采取行动，从供应商手里夺回商品的定价权，才能在激烈的市场竞争中争取到更多的主动。

当然，發哥今天的重点并非是要事无巨细地深入讲解价格体系如何完整地建立，而是着重探讨如何通过巧妙地调整价格策略，打造起门店价格形象。确切地说，我们将更侧重于价格形象的塑造，因为相较于全面搭建价格体系，价格形象往往更能直接地影响顾客对于门店的直观感受和选择倾向。

所谓价格形象，简单来讲，就是顾客对门店价格的整体感知情况。它看似是一个比较抽象的概念，但却实实在在地影响着顾客是否愿意走进门店消费。打造价格形象这件事，说起来似乎挺简单，好像只要找对了方法，按部就班去做就行了。可真正实践起来，却着实困难，而难就难在它需要持之以恒的决心和毅力。所以，發哥在此打算先和大家聊聊那些相对简单的操作要点，至于那些在执行过程中需要克服的困难部分，就只能留给各位在实际的经营过程中去慢慢摸索、实践探索了。

發哥认为，门店价格形象的打造，核心要点在于让门店的价格具有攻击性。那么，究竟如何才能让价格具备攻击性呢？其实关键就在于记住四个字——单点击穿。下面，發哥就为大家详细地讲解一下这其中的门道。首先，我们需要重新复习几个在零售经营中非常重要的常识。其一，在商品本身品质、功能等各方面都保持一致的情况下，价格就是第一竞争力。其二，顾客的记忆力是有限的，他们往往只能记住有限的商品价格，一般来说，这个数量大概在20个左右。其三，对于那些近似的商品，顾客通常只会记住其中的最低价，并会自然而然地以这个最低价作为该类商品的基准价。所以，大家一定要牢牢记住这几个要点，因为它们正是打造具有攻击性价格形象的关键所在。 了解了这些关键要点之后，想必大家对于如何建立起具有吸引力的价格形象，心里已经有了一定的思路和方向了。

从实际的操作层面来看，其实方法并不复杂。就是要在主力品类里的A类商品中精心选取一款，记住，一款就足够了。然后，将这款商品的价格做到足够低，那低到什么程度才算合适呢？要使其在你们店所在的商圈内成为无可争议的最低价格，大致比友商低15%至20%左右。并且，当然，为了尽量减少亏损，在此期间，可以灵活采用限购、限售或者设置会员价等合理的策略来控制该商品的销售数量。这样做的最终目的，就是要让这个极具吸引力的价格深深地印刻在顾客的脑海中，从而成功树立起门店独特的价格形象，让这款精心挑选的单品成为门店的价格标杆，让顾客一提到这个商品，就能立刻联想到咱们门店的价格优势。

 而关于如何选择这个价格标杆单品，發哥还要再次着重强调一下，一定要站在消费者的角度，设身处地地去思考和选品，而绝不能仅仅从经营者自身的角度出发。在挑选的时候，不妨先问问自己，如果是自己作为顾客，面对这样的单品以及对应的价格，自己会不会心动购买呢？千万不要选择那些不痛不痒、对顾客来说可有可无、无足轻重的单品。所选的单品一定要是顾客熟悉的、购买频次比较高的、而且能够有一定销售量的商品。要做就要做到最好，哪怕因此会在这个单品上产生一定的亏损，但只要能够凭借它吸引来大量的客流，还愁后续没有生意可做吗？另外，还有一个不容忽视的好处，那些买到价格标杆单品的顾客，往往会出于对实惠的认可和满意，自发地为门店进行免费的宣传和推广，这就相当于门店节省了一笔广告费用，这么一想，心理上也就更容易平衡了。

一般情况下，对于有生鲜经营的门店来说，标杆商品首选生鲜品类为宜，其中蔬菜和鸡蛋又是最佳的选择对象。之所以这样推荐，是因为相较于水果和大肉，蔬菜和鸡蛋的购买频次更高，几乎是老百姓日常餐桌上的常客，而且它们的价格敏感度也比较高，消费者对于其价格的变动会更加关注，稍微的价格差异就能吸引顾客的注意。进一步细分的话，在蔬菜和鸡蛋中，叶菜又要比根茎类更为合适作为标杆商品。这是因为叶菜的购买频次更高，并且其品类加价率也相对较高，这样就更容易做出明显的价格落差，更能凸显出门店的价格优势。而对于那些没有生鲜经营的门店，比如便利店之类的，也可以在休食饮料上寻找合适的突破口，精心打造一款标杆单品，让顾客能够牢牢记住门店的价格实惠之处。

此外，我们常说“酒香也怕巷子深”，即便门店有了极具吸引力的价格优势，如果仅仅只是依靠顾客之间缓慢的口碑传播，那效率实在是太低了。所以，门店自身要主动出击，通过各种有效的宣传渠道，比如朋友圈、微信群、抖音以及店内的pop展示等手段，进行全方位、不间断的宣传造势，让更多的潜在顾客能够快速知晓门店的价格优势，吸引他们走进门店。

在实施这样的价格策略过程中，大概率会出现两个比较棘手的问题。第一，就是友商跟进，当发现友商也采取类似的低价策略时，不要有丝毫的犹豫，直接进一步降价，只要保证价格比友商更低就行。要知道，价格战一旦打起来，打得越热闹，顾客的关注度就会越高，反而对门店是一种很好的宣传。要是在这个过程中，因为降价导致负毛利亏得太多了，大家可以去翻翻發哥往期的视频，里面有相应的解决方案供大家参考。第二，就是经销商或厂家可能会找上门来，要求维持市场价格体系，否则就以停货相要挟。其实，这看似是个难题，但换个角度看，简直就是神助攻。处理起来也相对简单，拿着钱出去积极寻找货源就行，毕竟现在线上线下的进货渠道众多，要是现金在手还进不到货，那就是采购环节需要反思和改进的问题了。核心的操作要点就是，要善于将由于商品低价而造成供应商逼宫的这件事，通过各种渠道大力宣传出去，进一步坐实门店的低价形象，让顾客更加坚信门店在价格方面的优势和诚意。

在發哥目前正在操作的项目里，就有一个很典型的成功案例。门店选用土豆作为标杆商品，采取平进平出的策略，并且规定每人限购10斤。同时，要求店内所有工作人员在朋友圈、抖音上全部转发宣传相关信息，在微信群里进行轮番播报推广。结果当天店里就排起了长队，场面十分火爆，第一天就卖出了3吨土豆，第二天更是达到了5吨，之后基本稳定在每天2吨左右的销量。后来友商看到这种情况也跟进了，發哥就安排则一次性进了一挂车土豆，成本降低了25%，直接以0.48元的价格销售，虽然负毛利达到了30%，但价格战持续了一个月后，友商和周边市场都渐渐放弃抵抗了，甚至连小商小贩和周边饭馆都被吸引过来进货。最终，土豆逐步恢复零毛利，平进平出后去除损耗也就亏损5%左右，然而，这场价格战带来的庞大客流，却大幅度促使门店其他品类的销售额实现了大幅增长，真可谓是“失之东隅，收之桑榆”，门店最终大获全胜。

这就是攻击性定价所能够带来的强大效果。看到这里，想必很多人都已经跃跃欲试了吧。不过，大家要知道，方法虽然听起来简单易懂，但真正实践起来却是知易行难。打造具有攻击性的价格策略绝非是一朝一夕就能完成的事情，也不是简单地照葫芦画瓢就能成功的，它需要我们在日常的经营实践中不断地摸索、适时地调整以及持续地优化。只要我们始终坚定信心，持之以恒地执行下去，就一定能够在如今这个激烈的市场竞争中脱颖而出，成功度过这个零售业的寒冬，进而开创出属于自己门店的辉煌未来，在零售市场中站稳脚跟，收获属于自己的成功果实。希望通过以上内容，能让更多零售从业者对价格策略有更深刻的理解和把握，助力大家在零售之路上越走越顺。