零售门店要敢于放弃顾客

​这是零售门店要走自己的路系列的第二篇，由發哥结合过往经验与当前正在进行的调改项目，对当前经济形势下零售门店的发展进行的个人思考。

在当今复杂的经济环境中，消费市场已然成为买方市场，顾客拥有众多选择机会。线上购物平台便捷多样，线下超市和便利店又能满足不同场景需求，顾客可根据个人喜好和所处位置选择购物场所。然而，零售商却面临一个问题：既然顾客可以选择零售商，为何零售商不能选择顾客呢？

无论是100平方米的便利店，还是七八千平方米的大卖场，都无法满足所有顾客的需求。便利店空间有限，商品种类较少，难以满足一站式购物需求；大卖场虽然商品众多，但也无法涵盖所有个性化需求。例如，有人注重便捷，不愿在大卖场耗费时间寻找物品；有人对特定品牌有需求，而大卖场未必有。既然无法满足所有顾客，零售商就应该做出选择，这在当前激烈的市场竞争形势下是必然之举。精准定位特定顾客群体，集中资源提供优质服务和商品，方能在竞争中脱颖而出。

为何要这样做呢？原因很简单，零售业严格遵循二八原则，20%的顾客会带来80%的营业额和利润。零售商难道不应将80%的精力投入到这20%的顾客服务中去吗？这就如同年轻人谈恋爱，让一个不爱你的人爱上你很难，但让爱上你的人更爱你却相对容易。所以，零售商对顾客的筛选在当下至关重要。

發哥认为，在零售业的寒冬时期，正是零售商做减法的好时机，放下负重，才能远行。对顾客的筛选绝不是在门口查验绿码，而是通过调整店内的商品结构和价格体系，使其符合一部分顾客的购物习惯。不适应的顾客会前往其他更适合的地方，这样既不会引起反弹，又能实现精准定位。

發哥讲一个的亲身经历的事。春节期间，發哥与一位朋友小聚。得知这位朋友辞职后开了一家卤味店，店铺不大，生意一直不温不火，勉强维持。那天喝酒时，他带来了一些自己店里的卤味。他说，租房、买设备、学手艺花了近10万元，原本计划打出样板后就做连锁加盟，但现在连赚钱都比较困难。發哥尝了他的卤味后告诉他，这并不难，但开局会很痛苦。他的猪蹄卤得不错，肉质软糯可口，味道中规中矩，但这恰恰是生意不好的重要原因。市场上的卤味大多是这种味道，与其他家相比没有区别，顾客无法记住，也就没有购买的理由。记住，在充分竞争的市场里，小公司走中间道路就意味着死亡。要想做好，就得把出品的一种味道做出特色，比如辣、麻、鲜，甚至咸等等。总之，出品要有辨识度，顾客吃了才能记住，当然，这会流失一部分不喜欢这种味道的顾客，一开始生意会大幅下滑。但是，喜欢这个味道的顾客肯定也不少，他们会进行复购和传播，这样生意就会慢慢好起来。几个月后，再次一起吃饭时，他带来的猪蹄非常麻，不过發哥很喜欢。吃着卤味，两人那天都喝多了。

听了这个故事，大家应该明白为什么要进行顾客筛选了吧？卤味店与商超虽有区别，但经营逻辑是相通的。零售商要通过对门店周边商圈进行调研，了解人口结构，比如老年人、年轻人、小孩、城市白领、外来务工者等谁占比大，并以此确定重点发展的目标顾客群体。

如果孩子多，可以增加学生文具、儿童食品和玩具，设置摇摇车等娱乐设施，吸引孩子和家长，提升店铺人气和销售额；如果老年人多，侧重提供米面油等生活必需品，引入怀旧品牌和商品，设置休息区、配备放大镜等，减少台阶，放缓坡道，使用老年推车方便老人购物；如果年轻人多，紧跟流行趋势，推陈出新，保持货架新鲜度，引入潮流商品，举办时尚活动，利用社交媒体互动，增强认同感和忠诚度，柔化灯光，播放流行音乐；如果打工人群多，提供生活必需品，价格亲民质量可靠；如果高收入人群多，增加潮流品，满足品质和个性化消费追求。如果租户多，则增加速食品，若对粮油调味品有侧重，则采用小包装；如果住户多，就要加大生鲜供应，提供大包装米面油。总之，要根据周边人口结构调整商品结构、店内设施及布局。

当然，价格体系也要跟上。不同群体对价格的敏感度不同。低收入人群注重价格，可通过谈判、优化供应链降低成本；高收入人群注重品质和品牌价值，可适当提高高端商品价格。还可通过促销活动和会员制度吸引顾客、提升忠诚度，如推出特价商品、建立会员制度提供积分折扣。这是一个大的话题，这里暂不展开，發哥将在另一篇文章中进行拆解。

上述道理虽简单，但执行起来却很困难。门店做加法容易，做减法难。做加法看似能增加营业额和顾客，但会分散资源、增加成本；做减法意味着舍弃部分业务和顾客，直接影响业绩。然而，蜕变必然伴随着痛苦，有舍才有得。在零售业寒冬，零售企业也需求变图存，做减法能降低成本，更适合过冬。所以，必须打破原来的条条框框，才能走出自己的路。

在發哥目前进行调改的门店，是一家位于四线城市城乡结合部的卖场，顾客群体以周边村民及务工人员为主，他们对价格更敏感，对购物环境要求不高。所以，發哥更关注门店商品结构和价格体系的调整。这个过程是在原有供应链基础上进行优化，供应链变动不大。目前对店内设施设备暂未做调整，整个过程历经了先抑后扬，比较痛苦。但调整后营业额缓慢上升，营运成本和人力成本也有所下降，业绩正在逐渐转好。

但發哥要指出的是，每一家门店面临的商圈情况、顾客群体以及自身条件都不尽相同。要对症下药，切不可一刀切，更不能简单地模仿和抄袭。正所谓汝之蜜糖，吾之砒霜。每一家门店一定要找到自己的路，才能在这个寒冬里顺利走下去。