“反卷”风暴席卷双十一，商家们却卖爆了

​11月12日零点，第16届双11落下帷幕，但商家的故事依然在继续。营商环境的改善，让电商增长的“飞轮”重新获得动力直播电商也应该进入“品质直播”时代。

“今年双11，没想到能月入千万，流量上升了200%。”乐尘家居主理人子旭向商业数据派表示，他今年最明显的感受是，认真经营的人在这个时代依然会被尊重、会有收获。

如何认真经营？一个表现就是优化平台希望优化的数据，比如排除掉低价质低的商品，增加店铺的体验分。

像子旭一样，不少商家们在今年天猫双11实现了成交爆发。

回看双11筹备期时，各家平台“互联互通”、改善仅退款和退货退款逻辑、减免佣金……改善营商环境，提高用户体验，成为了今年的主旋律。

这一切的原因在于随着线上成本的上升，不少品牌逐渐捡起了线下生意，品牌逻辑和供应链发生巨变。

努力看得到回报，根据最新战报可以看到，消费力集中在品牌侧释放。以天猫为例，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。可以说，今年天猫双11是参与人数最多、最开放的一次。

无论淘宝天猫，还是京东、抖音电商的战报中，品牌商家增速尤为显眼。多家品牌线上运营表示，今年双11的增长可能是近几年最快的一年。品牌爆发，驱散了价格阴霾，也回应了品牌与平台长期策略的坚持。

在互联互通、家电国补、平台体验升级之下，商家再次站到了C位。

从2009年27个品牌开创首个双11至今，不再只是买买买，不再唯GMV论成败。

双11正走在一个十字路口：从追求效益，到提升质量；从重视成交额，到关注经商环境体验，关注品牌和中小厂商的参与度，关注和传递消费背后的故事和价值。

01 互联互通生意经，2万亿增量GMV

今年双十一的改变，最大的变量是几大巨头 “ 冰释前嫌 ” ，实现了互联互通。

互联互通刚好发生在大促筹备阶段。9月初，阿里巴巴与腾讯先后结束长期“互不联通”的局面，淘宝宣布接入微信支付，迈出淘宝与微信互通的第一步。而京东也准备接入支付宝。

到9月底，消费者已经可以实现在淘宝使用微信支付来结算订单。在天猫双11开启前约一周的时间，微信也开始支持无跳转在端内完成淘宝购物。至此，淘宝与微信基本完成互联互通。

其中，阿里与腾讯的合作尤为引人瞩目。QuestMobile数据显示，淘天与微信的“双向奔赴”——全面接入微信后，淘天的月活用户数蹿到9.44亿新高。淘宝天猫在双11开始前做出预测，“今年预计是购买用户数最多的一届天猫双11”。

互联互通成为数据催化剂，从各平台战报可以看到，天猫的数据创新高。

天猫平台，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

京东平台，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，用户数同比增超20%。

从销售额份额来看，复旦消费大数据实验室数据显示，淘宝天猫占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。十六载双11，淘宝天猫依然一枝独秀，但群雄逐鹿也让电商业态更加多元。

这一连串的变革标志着中国电商行业的一个新起点，改变了过去数年各大电商平台彼此孤立的局面，开启了电商互联互通的新时代。

腾讯与阿里在电商上的打通，进一步拓展了腾讯的流量版图，而阿里则可以借助微信巨大的用户基础，扩大自身的市场份额。

从数据来看，淘宝和微信互通带来的直接影响超过了预期。

QuestMobile最新报告显示，受到互联互通措施带动，9月淘宝APP新安装用户规模同比增长55%，达过去四年最高值；月活跃用户规模上，9月淘宝新增1867万，总月活规模达9.44亿创历史新高。

据QuestMobile预估，若按过去6年的复合增长率来测算，明年淘宝的月活用户预期会增长8217万，而总月活跃用户规模将有望首次突破10亿大关。

毫无疑问，淘宝天猫和微信的互通，为互联网行业打开了新的增长思路。而这些动作发生在“双11”前，无疑也赋予这场商业盛宴不一样的意义： 双11给市场看清互联互通的商业价值提供了一个绝佳机会。

投资人黄海也关注到了平台互联互通所带来的增量机会。正如其文章中所判断的：“受益于微信带来的用户增量，2024年肯定是参与购买人数最多的淘宝双十一。”在他看来：“互联互通正在成为下阶段电商行业，乃至整个中国互联网的实质性红利。”

02 这届双11很“商家”

互联互通“推进器”的作用下，电商平台用户活跃度超出预期。而这一变化与“超长待机时间”“超级优惠补贴”相结合，有望激活消费力。

电商成本越来越直逼线下门店，一位不愿具名的电商人士曾和商业数据派吐槽，现在纯电商品牌的净利润已经压缩到5%，“现在各家品牌更希望的是线上线下一起抓。”

这从“淘品牌”三只松鼠的战略就能看出。

在11月10日举行的“三只松鼠111线下品销大会”上，三只松鼠创始人章燎原表示：“三只松鼠过去线上和线下销售占比是7：3，未来两三年，我们要把这个比例倒过来，即线上和线下占比至3：7。”

现在，电商起家的品牌玩法，是越来越贴近产业链上游，通过供应链转入新的利润率，从供应链、服务体验、材料、源头品质、线路成本方向进一步获取利润。

这背后是，是消费者行为的巨变、品牌逻辑的巨变。

随着生活水平的提高和消费观念的转变，消费者对购物体验的要求越来越高。他们不再仅仅满足于商品的性价比，更注重购物过程中的便捷性、趣味性和个性化。然而，许多电商企业在提供个性化服务方面仍存在不足，难以满足消费者的多样化需求。

期间，电商们主打的“击穿底价”，也使得部分商家不得不以牺牲品质为代价换取销量，进一步加剧了信任危机。消费者在选择商品时更加谨慎，对品质和性价比的要求也越来越高。

随着链条逻辑的变化，平台如何优化商家成本，改善营商环境，成为今年的电商平台的“大主题”。

其中，作为电商老大哥的淘宝，今年在营商环境上的众多优化调整，展示了电商平台发展逻辑已从数据至上转向用户至上。反映到双11期间，就是各大平台的主题变化。

今年，淘宝天猫双11的核心是“品质好价”；京东也从“真便宜，闭眼买”变为“又便宜又好”，淘宝天猫和京东不约而同选择对双11市场环境纠偏。同时，淘宝天猫更是在双11沟通会上强调，直播电商也应该进入“品质直播”时代。

进一步说，变化的本质是平台追求高质量的发展，因此聚焦“营商环境”、“用户体验”平台扶持商家高质量成长，让“良币”驱逐“劣币”，优化平台生态，而互联互通将帮助零售企业降本增效，拓展新的商机。

很多年来，消费者对于电商平台的评分体系的印象，还停留在好评/差评上。在这种比较主观的评价体系下，消费者要花费更多时间精力去甄别店铺好坏，也很难引导商家去重视消费者体验。而在低价内卷的大环境下，商家更没有动力消耗额外的成本，去提升消费者体验。

因此，平台必须给重视消费者体验的商家一些“好处”。

随后，淘宝的新版体验分体系于7月上线。

“体验分上升让我们做到了月售千万”，乐尘家居主理人子旭表示，他今年最明显的感受，是淘天集团很看重提升用户体验，平台公布的政策里提及，用户体验分与商品质量指数（PXI）与店铺流量直接挂钩。

乐尘家居是一家家清类目的组货商，公司在义乌，2022年开始在淘宝开店，目前商品覆盖收纳整理、餐饮具、厨房用具、服配饰品等。2023年，乐尘家居店铺月成交额大概在250左右，而到了今年暴涨到1000万。

今年，乐尘家居的体验分从去年的4.4分提升至4.8分，流量增幅一度达到了200%。

“实操过程中，我们明显感受到那些有价格优势、但品质堪忧的商品，如果品退率过高，PXI和店铺流量就稳不住。如果体验分往上升，店铺流量会得到明显的正反馈。”

体验分与店铺流量直接挂钩，体验分越高，可获取的搜索排序结果相对越好。不仅如此，新版体验分体系除了全面应用在手淘App搜索、首页猜你喜欢、阿里妈妈相关广告投放、活动报名等店铺经营场景，还能保障商家在售后场景下的权益。

生意是一个有舍有得的过程，与其陷入低价竞争的被动境地，不如主动进行割舍。

将体验分作为生意的校准器，子旭撬动了更多流量，也从产品品质到物流响应速度等方面反推生意向着更高质量发展。

此次新版本最受商家关注的，是对于“仅退款”进行了重点优化。

淘宝男装商家ZGG猪哥哥原创设计师品牌主理人小叶提到，在生意一路向好时，小叶发现店铺的退货成本一直在上涨，“从9毛一单到4.4一单。”

今年，小叶的店铺换上了退货宝，退货成本下降了25%的运费成本，一路从4.4元降低至3.4元，每单都能节省1元钱。

“有些退货率较低的商家，现在加入退货宝后，退货成本能降低在2元左右。”小叶表示。

据淘宝测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本规模至少为20亿元，商家的综合平均降幅将达20%。双11前夕，为了缓解大促期间商家退换货压力，淘宝在此前基础上进一步降低退货宝服务费，降幅集中在40%以上，叠加行业补贴及新商优惠后，最高降幅低至75%。

03 打破“内卷”，回归商业本质

授益于商家约等于授益于用户。

其实，淘宝等电商平台不断在探索并调平消费者与商家之间的平衡，优化营商环境的同时，就是在保证消费者权益。

可以说，今年双11也是“货架电商”的回归，也是因为内容的花活“成本太高”。

一位不愿具名的品牌运营负责人曾吐槽，某些短视频平台虽然有很好的销量，但是“不赚钱”。“他的大数据推的十分精准，基本能维持在盈亏平衡线上。”在该负责人看来，“直播搭台、货架唱戏”，或许这才是直播电商发展的最终走向。

对于这一系列惠商措施，尚典包装侯先生感到很满意。“我现在就在用退货宝，这对双方都是一种保障。智能工具我们公司也都在用，也能带来一部分流量。现在补贴的效果也比较好，补贴是平台给的，客户买到便宜东西了很开心，我们也不至于亏损。”

新版体验分、退货宝的诞生，只是电商平台试图打破行业内卷现状的一系列动作之一。

当整个行业的天平向消费者无限倾斜时，有人正试图将天平调平。

一位接近淘天的人士告诉商业数据派，今年以来，淘宝天猫内部花了大量时间和精力去讨论行业内出现的问题，最后得出的结论是，必须要做取舍。舍弃一定的短期利益，回归长期主义，所有举措都应该是为了创造积极、健康可持续的营商环境。

山莫玩具店的刘先生向商业数据派表示，货架生意更加具有持久性和稳定性，这让他坚持将淘宝作为企业重点经营的主要阵地。

他解释道：“其实我们在其他平台爆的内容很多，但是它的生命周期太短了，也就是在一个半月的时候我卖得好，但我接下来该怎么办？如果我不出爆文了，那我这个产品就卖不动了。但是淘宝这边它是不断地稳定输出。我们的商品质量好，分数高，有消费者一搜索，很快就能找到我，产品露出的几率很大。”

随着电商行业迈入存量竞争时代，消费者和商家一度被置于零和博弈，似乎保障一方利益一定会损害另一方的利益。全网最低价、仅退款、强制运费险等，都是这一阶段的产物。

想要打破“无效内卷”，构建一个良性的引导机制，引导商家去做正确的事，并且能获得相应收益，从而让利益的天平重新平衡。在二者相互的作用下，增长的飞轮将获得新的旋转动力 。