轻食浪潮下，肯德基Kpro为何“叫好不叫座”？

撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

2023 年全年，我国市场上，轻食已成为年轻人餐桌上的“常客”。数据显示，75.8% 的消费者每周至少吃一次轻食，更有 4.4% 的消费者将其视为日常饮食的一部分。

这一数据背后，是人们对健康生活的渴望和对便捷、健康饮食的追求。

01 肯德基 Kpro 能否打破“魔咒”？

面对轻食市场的巨大诱惑，肯德基这位快餐界的“老将”也按捺不住，早在 2017 年便推出了子品牌 Kpro，正式入局轻食市场。

2024 年，肯德基更是加大力度，在上海、广州、深圳、北京等一线城市开出了新模式的 KPRO 餐厅，试图以全新的面貌和理念，征服消费者的胃。

KPRO 餐厅，一抹绿色映入眼帘。从装修风格到产品菜单，处处透露着健康与活力。绿色为主色调的装修，让人仿佛置身于自然之中；而“能量轻食”的定位，更是直击减脂人群的痛点。

例如，在北京环球影城，Kpro 的门店更是成为了网红打卡地。绿色的肯德基爷爷形象，仿佛也在诉说着品牌的“绿色”转型。而丰富的菜品选择，更是满足了消费者对健康饮食的多元化需求。牛油果帕尼尼、沙拉能量碗、羽衣甘蓝酸奶昔……这些菜品不仅口感丰富，而且营养均衡，让人在享受美食的同时，也能感受到健康的力量。

此外，Kpro 在社交媒体上的营销也颇具特色。精美的图片、有趣的视频，吸引了大量消费者的关注。这种线上线下相结合的方式，让 Kpro 在短时间内迅速提升了知名度。

Kpro 转型之路并非一帆风顺。

首当其冲的便是价格问题。29 - 50 元的价格区间，看似合理，却也在市场上引发了不少争议。

消费者对其价格的吐槽却层出不穷。偏贵且难吃，成为了消费者心中的“痛”。

这不禁让人思考，轻食市场是否真的如此“难啃”？

其次，选址策略上的失误也让 Kpro 陷入了困境。

多店贴着肯德基开，或选址逻辑与肯德基类似，导致周边多是人均消费三十元以下的品牌。这种选址方式，虽然看似能够借助肯德基的客流量，但实际上却难以将肯德基的消费人群转化为 Kpro 的忠实顾客。

因为高价低端品牌产品的定位，违背了消费者的消费逻辑。就像小米等品牌高端化营销难以扭转消费者对其性价比的认知一样，品牌延展不应跨认知。

最后，与肯德基新店速度的巨大差距也让人担忧。Kpro 七年仅开九家店，而肯德基每年却能够开设两百多家新店。

Kpro 的出现，无疑为肯德基带来了新的可能，今后Kpro 能否成功“破圈”，成为轻食市场的佼佼者？

02 轻食市场“群雄逐鹿”，谁能问鼎“轻食之王”？

要看“Kpro未来路”，就看“已存在”轻食品牌凭啥脱颖而出？健康、高端、特色，轻食市场三足鼎立，Kpro要站哪队？

（一）轻食健康类品牌：专业与丰富并重

my 轻食沙拉，作为国内轻体餐概念的先行者，它凭借专业的产品定位和丰富的产品线，在轻食市场中占据了一席之地。年轻时尚、注重健康的消费群体，是它的忠实拥趸。

凯撒沙拉，则以低油低脂的自有工艺和科学搭配，赢得了忙碌年轻人的喜爱。

蔬卡 SUPERCADO，强调健康饮食的同时，也不忘美味与低卡的结合。

Mrsalad 沙拉先生，由营养师创立，自然注重营养均衡和低卡路里。它不仅适合各年龄段的健康追求者，还能提供专业的营养知识和个性化的饮食建议。

（二）有机高端类品牌：品质与服务的双重保障

FO 鲜机，作为深圳健身私教首推的有机沙拉品牌，它主打高端有机食材，提供专业有机轻食沙拉及配套服务。

（三）特色主题类品牌：独特与多样并存

明跃农家菜，虽然与轻食市场的定位有所不同，但它却凭借其独特的主题和口味，吸引了不少消费者。怀旧 50、60 年代妈妈在灶台上做饭的味道，让人们在品尝家乡菜的同时，也能感受到那份浓浓的乡愁。

嘉悦沙拉先生，虽然名字与 Mrsalad 沙拉先生相似，但它却走出了自己的特色之路。提供多样化的轻食餐饮，适合不同需求的消费者。在这里，无论是想要减脂还是增肌，都能找到适合自己的产品。

在这场“群雄逐鹿”的战争中，谁能最终问鼎“轻食之王”？

03 “共享股东八元裂变”！

在轻食市场的浪潮中，创新玩法也是层出不穷，Kpro 前来抄作业。

其中“共享股东八元裂变”更是让人眼前一亮。上海某连锁轻食店凭借这一玩法，在短短三个月内便实现了一万个顾客充值会员的壮举，每日订单量更是高达五百左右。

这背后，究竟隐藏着怎样的商业逻辑？

这一玩法的核心，在于将进店顾客转变为股东，通过小程序后台开启共享股东功能，让顾客支付16元即可成为股东。成为股东后，顾客不仅当即获赠16元招牌轻食沙拉回本，还能生成专属店铺二维码。

通过转发二维码，被扫码者进入小程序后，转发者可锁定该顾客，其后续到店消费，转发者便能获得提成奖励。而被扫码者进入小程序，也能立即获得大额优惠券，刺激其进行消费。

这一玩法的成功，不仅在于其创新的商业模式，更在于其强大的裂变效应。通过共享股东的方式，将顾客转化为品牌的传播者和推广者，让每一位顾客都成为品牌的“销售员”。

营销看似“老套”，但是“吃轻食”，比之其他裂变，“吃轻食”能让分享的人产生高贵感。

04 潜力or挑战？

感觉上，一方面，“轻食市场”的大增长似乎成为了不可逆转的趋势。另一方面，轻食市场也面临，消费者认知度低、竞争激烈、供应链管理难度大等问题。

其中，“轻食市场”的大增长究竟是不是伪命题呢？

答案显然不是。随着消费者对健康饮食的日益重视，以及轻食品牌不断创新和优化产品，轻食市场仍然有着巨大的发展空间。

面对万亿级的风口，餐饮企业又该如何抓住轻食的机遇呢？

首先，要明确目标客户群体。

像一些品牌就将目标客户群体主要分为两类：

一类是已经患有糖尿病、肥胖症等慢性疾病的患者，他们对低碳饮食有迫切的需求；

另一类是关注健康“享瘦”生活方式人群，他们追求高品质的生活，愿意尝试新的饮食理念。

“轻食店”可以制定有效的营销与推广策略：例如内容营销、社群营销、联合推广等。

一是，通过创作高质量的健康科普文章、视频等内容，向客户传递低碳饮食的理念和好处；

通过建立自己的低碳饮食社群，将客户和潜在客户聚集在一起，增加客户的活跃度和忠诚度；

最后可以通过与医疗机构、健身中心、健康管理机构等建立合作关系，进行联合推广，扩大品牌的影响力。

【结语】

轻食市场潜力无限？还是泡沫一场？抓住轻食风口，餐饮企业如何实现弯道超车？

答案就是“轻食不难，用传统营销内核，新做一次轻食”。顾客还是那些顾客，只是“时代变了，不缺好吃的了，所以思考也变了”。