再次激战24小时营业，餐饮品牌为啥如此执着？

作者 | 小贝

曾几何时，24小时营业似乎是便利店的专属标签。 然而，不知何时起，火锅店、快餐店也开始纷纷加入这一行列，掀起了一场不小的浪潮。

特别是去年，茶饮品牌更是如潮水般涌入24小时营业的行业。茶百道一举开设了700家24小时门店，喜茶、霸王别姬、蜜雪冰城等品牌也紧随其后，朝着百家规模迈进。在这些品牌的带动下，不少面馆和小吃街也纷纷转型，加入24小时经营的队伍。

一时间，餐饮品牌仿佛从价格战、规模战的泥潭中抽身而出，转而投身于“卷通宵”的新战场。那么，这究竟是无奈之举，还是餐饮行业的新机遇？餐饮品牌为何如此执着于24小时营业？

01 ■

餐饮品牌激战后半夜，

24小时营业不打烊

凌晨3点吃汉堡、涮火锅已不足为奇，如今凌晨喝奶茶、吃碗面、逛小吃街，更不再是梦中的奢望。 正因如此，餐饮品牌的各个品类正在彻底迈向 “24小时营业” 时代。

1、茶饮品牌激战后半夜，24小时营业不打烊

早在2022年之前，蜜雪冰城就已有部分门店大胆试水24小时营业模式，其璀璨的灯光与服务员忙碌打包外卖的身影，成为深夜里一道独特的风景线。

然而，当时敢于尝试20小时甚至24小时营业的茶饮品牌寥若晨星，这主要是少数加盟商的勇敢探索。

随着夜经济的蓬勃发展，蜜雪冰城敏锐地洞察到了这一巨大商机，果断在全国范围内推广24小时营业模式。截至2023年，蜜雪冰城已在全国成功开设了83家24小时营业门店，一举成为该领域的领军者。

在蜜雪冰城的示范引领下，24小时营业迅速成为奶茶市场的流行趋势。众多茶饮品牌纷纷效仿，大力布局24小时门店。

2023年9月22日，霸王别姬宣布延长广东10家奶茶店的营业时间，并试点两家门店实现24小时营业。

紧接着，11月喜茶更是高调宣布实施全天营业计划，在全国8座城市布局23家24小时奶茶馆。

在各大品牌的携手推动下，24小时营业的热潮迅速席卷整个茶饮市场。霸王茶姬、古茗、茶百道、沪上阿姨、柠季、茉莉奶白、甜啦啦等品牌纷纷加入这一阵营，积极拓展24小时门店网络。

其中，茶百道以超过700家24小时营业门店的骄人成绩，堪称行业翘楚。而喜茶、霸王别姬和蜜雪冰城也分别以52家、100多家和83家24小时门店的规模，展现出强大的市场竞争力。

图源：小红书

这一增长趋势如火如荼，正迅速在全国各地蔓延。据饿了么发布的《24小时奶茶消费报告》显示，仅今年6月初至8月初，平台24小时营业的奶茶商户数同比增长高达140%。

这一增长势头不仅强势占据北京、上海、广州等一线城市，更是广泛波及四川、河南、安徽、湖北、广东等多个南方省份。

这些24小时营业的门店选址极具匠心，主要集中在校园、商圈写字楼以及交通枢纽等人流密集之地。

它们不仅为广大打工人提供了“奶茶续命”的贴心福利，还为夜生活丰富多彩的年轻人送上了温暖的安慰奶茶。

2、火锅、快餐品牌也纷纷成24小时营业主力军

近年来，不仅奶茶行业，火锅、快餐等领域也逐渐普遍实施了24小时营业模式。若论火锅行业中谁率先尝试24小时营业，非海底捞莫属。

早在2012年，海底捞便在部分门店进行探索，至2017年更是全面推广，旗下所有门店均实行这一策略。

然而，到了2018年，海底捞调整了营业时长，将原本的24小时营业改为22小时，即每天7点至9点不营业。

紧随其后，2024年7月，巴奴火锅也正式宣布开启“24小时营业”模式，并在郑州连开三家24小时营业餐厅：郑州概念餐厅、郑州商鼎路店、郑州金水东路店。8月，首家“城市店”武汉楚河汉街店惊艳亮相，同样采用24小时营业模式。

值得一提的是，小龙坎和大斌家串串火锅也早已加入“24小时营业”的行列。小龙坎全球旗舰店早已实行24小时营业，成为春熙路夜生活中年轻人必打卡的热门地点；大斌家串串火锅也在部分门店推出24小时营业服务，吸引了众多年轻人的光顾。

此外，许多快餐连锁品牌也纷纷试水“24小时营业”。例如，老乡鸡的大部分门店实行24小时营业，成为年轻人眼中的“社区深夜食堂”。

近些年来，麦当劳和肯德基更是通过麦咖啡和K咖啡店中店，全面打造了早市、午市、下午茶、晚市、宵夜市及外卖等全时段经营场景。

去年，遇见小面进一步深化全时段经营策略，推出了“7点半夜市”营业时段，并增加了酒类产品，部分门店还拓展了早餐业务。

随着24小时营业的风潮愈演愈烈，越来越多的面馆和小吃街也开始步入“24小时营业”的时代。

在上海，哈灵面馆以其沪上知名连锁的面馆身份，水城路店全天候营业，特色招牌现炒牛蛙令人回味无穷；北京的勇盛牛肉面，被誉为“帝都牛肉面天花板”，地道重庆口味，24小时不打烊，吸引了严浩翔、贺峻霖等当红明星的光临；深圳的菜忠潮州牛肉店，扎根岗厦菜市场旁十余载，成为附近居民的深夜食堂，同样坚持24小时营业。

与此同时，一些小吃街也纷纷跟进24小时模式。北京的簋街早已形成夜间经营模式，成为北京提供24小时餐饮服务餐厅最多的美食街区；山东潍坊的老潍县美食街更是汇聚了本地特色美食，全天候营业，以满足食客们的味蕾需求。

图源：小红书

此外，众多咖啡馆也纷纷加入24小时营业的行列。位于无锡的Wanvita Cafe & Lounge万咖啡，全天候提供各式咖啡与轻食；东莞的Coffee Tiger虎咖啡，自家烘焙，凌晨三点店内依旧灯火辉煌；宁波的WanVita 咖啡，深夜二三点仍汇聚了不少食客。

实际上，在小红书上，24小时营业的菜馆也比比皆是。比如北京地坛的金鼎轩，24小时营业，成为众多北京青年的“深夜食堂”；西安的杨太太餐馆，主打超大比手都大的烤羊排，24小时营业，成为许多青年的热门打卡地。

02 ■

为啥餐饮品牌和创业者，

对24小时营业如此执着？

早在2012年，海底捞率先试水24小时营业，随后诸多火锅品牌和快餐品牌也纷纷效仿，陆续引入24小时经营模式。

特别是到了2023年，许多原本鲜少涉足夜经济的茶饮品牌也开始觊觎24小时营业这块蛋糕，疯狂扩张24小时门店，其中茶百道更是扩店700余家。那么，餐饮品牌为何如此执着于24小时经营？这背后又隐藏着哪些深层次的考量？

1、市场角度，越来越多年轻人偏好夜生活，导致夜经济成潮流，餐饮品牌不得不紧跟布局。

对于年轻人而言，白天忙于工作，生活压力重重。唯有夜间时光，才能让他们放松并释放情绪。

因此，他们不得不延长夜生活时段，用以交友、社交、健身燃脂、品味美食，尽情释放内心的激情，将生活推向极致的“快乐化”。

以广州市消委会先前展开的“广州市居民夜间消费”调查为例，高达94%的参与者坦言拥有夜间消费习惯。

尽管20:00至23:00是他们的主要消费时段，但仍有18%的人表示会在23:00至次日06:00进行消费。

在年轻人如此旺盛的消费需求驱动下，夜经济的市场规模持续攀升，预计2023年将突破48万亿元大关，同比增长高达13.4%。

基于此，餐饮创业者们绞尽脑汁，尝试延长夜晚经营时段，提前布局夜市场。

一、延长营业时间，增设夜宵场景，满足年轻人熬夜需求；

二、开设社恐夜宵就餐区，为渴望安静享受美食的顾客提供免费自助饮料，工作人员不会过分打扰；

三、通过自有APP、外卖平台等渠道，推出夜间专属优惠券、满减活动、套餐组合等，吸引消费者下单；

四、设置乐队现场演唱、幻视表演、玩乐互动区域等，让消费者既能品尝美食，又能参与互动游戏；

五、提供室外消暑纳凉的选择，如远郊露营、城市露营以及商圈天台露营等。

在此背景之下，茶饮品牌也开始通过各种举措将营业时长扩充至24小时。他们采取了以下措施：

一、将门店选址于北上广深、成都、武汉、长沙等城市的夜市街区、写字楼附近，这些区域夜间人流量庞大；

二、设置专门的夜间菜单，供应甄选产品，如烤黑糖波波牛乳、水牛乳双拼波波等；

三、调低音乐声量，并为深夜到店的消费者提供免费温水等贴心服务；

四、线下门店设置醒目的24小时营业标识和宣传海报，吸引消费者目光；

五、合理安排员工的工作时间和班次，采用灵活的排班制度。

2、从时长角度，提升用户服务时长，满足多元化需求，提升整体营收

在互联网行业，有一个词叫做“用户时长”，这个概念首先由互联网巨头猎豹移动提出。它指的是提升用户对产品使用的时长，增加用户与产品之间的交互频率，从而培养忠实客群，最大化营业额。

这与餐饮行业的情况颇为相似。餐饮品牌通过延长服务时长，让食客在日间和夜间都能享受品牌服务，增加与企业的交互时间，进而不断强化品牌在消费者心中的地位，影响他们的消费行为，使他们在消费选择时更偏爱自身品牌。

图源：小红书

关于这一点，不少尝试24小时营业的创业者曾表示：“初期生意并不好，但随着顾客数量的增加和到访频次的提升，逐渐越来越多的人喜欢来，生意也就好了，稳定了下来。”

此外，延长服务时长还有其他诸多好处。

首先，24小时营业能将客流量分散到不同时间段，避免高峰时段过于拥挤。

其次，这种全方位关怀和服务的持续性有助于塑造贴心、可靠的品牌形象。

最后，它还能使品牌与其他竞争对手区分开来，吸引更多注重消费便利性和即时性的消费者，为品牌赢得竞争优势。

3、从成本角度出发，最大化利用闲置时间，提升门店营业收入，分摊租金成本，以实现更多盈利。

门店的盈利方式主要可分为两种：一是空间盈利，即每份空间所产生的盈亏，也称坪效；二是时间盈利，即营业时间内营收的情况，也称时效。

为实现盈利，门店需通过产品与单位空间或时间的结合，来分摊整体房租，并创造额外营收，即利润空间。

近年来，为了更有效地分摊房租成本，茶饮、火锅、快餐等品牌在这两方面下了不少功夫。

为了提升单位空间的盈利能力，品牌们不仅精简门店空间，采用小店模式，提升坪效，还将部分多余空间用于零售，确保每份空间都能盈利。此外，通过店中店的形式，品牌们尝试新产品或新模式，将空余空间变成新副牌的试验场。

如今，餐饮品牌再次加大对24小时营业的投入，充分利用中午、深夜、早晨等闲时时间，让这些时段也能为门店带来收益。

为此，一些品牌推出了闲时套餐，吸引原本生意较淡的时段顾客。例如，火锅品牌推出了午餐时段套餐，寿司品牌则针对下午茶时段推出了单人或双人餐。

此外，部分品牌通过推出新品，来撬动不同时段的经营。如瑞幸和星巴克以轻乳茶产品系列，吸引下午茶时段的消费者。

这些策略的效果显著。例如，古茗在宁波的一家门店，夜间营收可达1000-2000元，一个月下来能有3-6万元的额外收入。

不少商家表示，自延长营业时段后，原本夜宵时段的顾客逐渐转化为品牌粉丝，为午间经营也做出了贡献。霸王别姬的相关负责人也透露，北京共有5家24小时门店，夜晚22点至次日8点的外卖订单量占总订单量的比重超过了20%。

03 ■

当然要做好24小时经营也非易事

虽然24小时营业逐渐成为市场主流，但餐饮品牌想要践行好全时段经营，实则并非易事，因为要面临诸多不小的挑战。

首先，经营和管理成本会因24小时营业而大幅上升。

所有的经营活动都必须有相应的经营方式和管理能力来支撑，一旦这些能力跟不上，各种问题便会接踵而至。

例如，24小时营业的奶茶店、餐厅等，必须安排多班次员工，以确保每个时段都有足够的人手。

然而，夜间营业的员工招聘困难重重，且需支付更高的工资补贴，这就大幅增加了人力成本。同时，还需精心安排员工的休息时间，以避免疲劳工作影响服务质量。

夜间消费需求相较于白天极不稳定，非节假日或特殊活动期间，深夜的营业额相当有限。商家难以准确预测和把握夜间的客流量，这极易造成资源的浪费或服务的不足。

此外，夜间营业还需大力加强安全管理，比如店铺的防盗、防火措施，以及员工和顾客的人身安全保障等。

这些都要求餐厅加大成本投入，完善监控系统，以便员工能够腾出更多的精力和时间来应对各种不确定因素。

其次，部分时段，用户的良好体验难以兼顾。

在24小时营业的后半段，如深夜至凌晨时段，员工经过长时间的劳作容易疲惫，注意力和反应能力大幅下降，从而严重影响服务质量，致使用户体验不佳。

比如，餐厅服务员可能在上菜速度、服务态度等方面出现问题，便利店收银员可能会出现结账错误等情况。

不同时段的用户需求差异巨大，某些时段需求过少，商家难以提供全面的服务。

以24小时营业的奶茶店为例，凌晨时段到店消费的顾客寥寥无几，多数为外卖订单，商家为平衡成本，可能不会安排太多员工，这就导致店内环境维护不及时、制作饮品速度变慢等问题，从而影响用户体验。

此外，商家为了平衡成本和收益，会根据不同时段的需求情况来配置资源，这就致使在需求低谷时段，资源相对匮乏，进而影响用户体验。