珠海盒马首店火爆开业，广告打到山姆会员店门口

如同开闸放水一般，在锣鼓声声中，大门打开的一瞬间，早已在门外排成长龙的队伍欢快地涌入店内。多位安保人员现场，确保秩序有条不紊。这是12月22日早上9点，盒马珠海首店开业瞬间的画面。

经过此前的线上试营业和昨日超预期的门店试业，这家盒马门店顶住了线上线上的“压力测试”，也让更多人对盒马开业拉满期待，纷纷前来前来赶场。店内可见数十名盒马“蓝马甲”工作人员在现场忙碌拣货，确保线上订单高效履约。两个收银出口共计40台自主结账机，并配备足够的辅助人员，以交付高效顺畅的购物和结账体验。

盒马珠海首店位于香洲区优特汇B1层，入驻原永辉超市的店铺位置。珠海首店的开业，是本年度大湾区最后一家新店，盒马在大湾区完成了五城42家店的布局。

距离盒马优特汇门店仅5公里之外，就是销售额位居全球第七的山姆会员店（2023年），山姆正门口的公交车站打着巨大的盒马开业广告。“硝烟味”还不至于此，据悉香洲区也已和开市客有实质性接触。

01

珠海首店，盒马3.0版本

从珠海高铁站坐上的士，10分钟后，正想着会不会得费些眼神才能找到盒马，就看到一只蓝色的盒马充气球公仔，立在珠海优特汇购物中心正门右侧。

下车后，立刻被“盒马氛围”包围。商场外广场的廊道玻璃上，贴着一排盒马style的海报，卡通画风清新，粤语文案俏皮。

“人生苦短，再来一碗。”

“做人最紧要的是要食得开。”

“好味袋住走。”

不少年轻的父母牵着孩子来到优特汇。小朋友看见盒马公仔就手舞足蹈。一位年轻的妈妈牵着约莫八九岁的女儿的手，恍然大悟：“喔，是盒马，盒马终于开了！”

我顺着这片海报玻璃墙往前走，经由下沉广场，又迎来被盒马承包的B1层入口。鱼贯进入的人们，基本都是冲着盒马开业而来。从这些“前奏”画面，已经可以感知到，珠海消费者对于盒马首店的热盼。

据盒马广佛莞中珠区域营运总监王伟介绍，这家盒马门店面积约3500平方米，前场（卖场）、后场（加工区、配送区等）比例大概2：1，是根据多年商品、供应链建设，对卖场设计等方面进行升级后的3.0 版门店。

我不禁疑惑，现在的盒马，还能做出什么新的亮点？

在卖场内移步，感官上第一大变化是，相较广深华南首批门店，珠海新店的设计风格、装修材料、灯光布局、陈列色系搭配，都显得更年轻一些，更符合年轻人的喜好。

烘焙区、果蔬区、西餐区、水产区、熟食区、酒饮区等各区域，大抵遵循盒马式的动线划分逻辑。不过，从王伟的介绍中得知，亮点在于，每个区域仍根据此前多年的运营经验和大数据沉淀，做了品类调整、爆品突出、陈列场景优化等举措。

最受欢迎的烘焙区，设在入口右手边，相比以往的门店，现烤现做的属性被放大。循着麻薯、贝果甜甜圈、牛角包等爆品堆头望去，一道透明的玻璃墙里面便是烤焙区，另有俏皮风的海报强调，“现烤面包只卖当天”。

水果区，把当季爆品草莓、车厘子等放在最显眼的位置。不过，榴莲却被做了显眼包式的反季放大。“现在虽然不是榴莲季，但是消费者仍然非常喜欢榴莲，反季放大的效果，在上海等地的测试非常好，因此也被搬到珠海店。”

正走着，扑面而来一个货架，摆满了三色圣女果，名曰多彩樱桃小番茄。王伟打趣道，“这种圣女果可以用来做水果，也可以做菜吃，所以用来作为从水果区过度到蔬菜区，就是这么一个小细节。”

这一点，如果没有官方解说介绍，消费者不一定会get得到，但盒马执着于这个细节，也算是铃木敏文提出的“零售，细节是魔鬼”的诠释，更是盒马对于自己的“强迫症”式的要求。

生鲜水产区，十几个全程充氧的水池里，蓄养着各式生猛海鲜。2~2.5KG一只、售价799元的波士顿龙虾和帝王蟹，是盒马成立至今的招牌。除此之外，被放大的产品是“1米8贻贝”，不同于小年份的贻贝，这种后壳贻贝在东海的深海慢养三年，低脂高蛋白，营养丰富。“因为父母都希望孩子吃得好，长得高，所以就叫1米8贻贝。”

门店引入全国各地地标产品、提供部分具有广东本土特色的产品，涵盖了盒马工坊、盒马烘焙、海鲜水产、鲜切肉铺、果切岛、有机蔬菜肉禽蛋、高品质时令水果、盒补补、可生食系列等盒马鲜生门店目前经营的全部品类。

优化陈列的一个用心之举是，在一类商品中以最爆款的商品做场景化放大。比如，在烘焙区有一棵“麻薯圣诞树”。爆款农家鸡蛋货架做了稻草鸡窝。可生食鸡蛋货架上蹲着一只大大的联名IP加菲猫。销量王椰子水堆头做了猴子爬树场景。

这样一家经过许多细节优化的首店，对于当地消费者的吸引力如何？

一位推着女儿前来的年轻妈妈告诉我，逛了一圈，觉得很不错。“产品新鲜，价格也挺好。”另有一对家住金湾区的父母，趁着带女儿来附近上兴趣班，顺道来逛盒马，装了满满一车的商品。爸爸坦率地说，“挺好的，包装比较小，很适合我们小家庭。”接着又补充道，“山姆可以全程配送，但是包装都太大了。”

一对姐妹在烘焙流连，“我的天啊，这看着什么都想买啊。”

熟食区域挤满了人，各式炸物、海鲜拼盘、皮皮虾、罗氏虾、中山石岐乳鸽、广式糖水、现包现卖的饺子之间觅食。现买食材，在鲜切肉铺、元气蒸铺排队等候加工食材，然后趁热吃掉。这大概就是满场奔忙的盒马工作人员工服上写的那句话：出来混，总是要胖的。

另值一提的是，为了承接港澳顾客，盒马也做了充足的准备。行走店内，可听见粤语语音播报。港澳顾客最初“北上购物”时，需要现场下载并安装内地版支付宝，但在珠海首店可直接使用通港澳版支付宝，在电梯入口、收银机等主要点位，有显眼的海报或人员提醒，用HK Alipay或Mpay，可享港澳旅客专享优惠。

02

珠海香洲区卷到极致

山姆、盒马、Costco混战

来探店之前，我在浏览社交平台用户反馈，发现最有共鸣的一句评论是：真不敢相信，珠海现在才有盒马。

网友这句感叹，大抵因为，珠海这座城市名声在外。2023年GDP为4233亿元，广东省排名第五；“制造业当家”，第二产业增加值1872.11亿元，增长4.7%；人均GDP169729元，高于广州，仅次于深圳。地理位置上，更是广东21个地级市中唯一与澳门接壤的城市。

为什么珠海盒马首店现在才开，是网友的疑惑，也是盒马广佛莞中珠区域总经理廖榜鹏近期被问得最多的问题。“其实是一个天时地利人和的结果。过去几年的发展，我们有过很多试错，做了很多调整之后，是时候往更广的范围去走了。”

从公开资料看，盒马珠海首店的开业，也与盒马在全国范围内开始向非核心二线城市、三线城市“下沉”的步伐一致——今年以来，盒马新开城市首店涉及常州、扬州、嘉兴、湖州、芜湖、金华、株洲、中山等。

随着盒马优特汇门店开业，珠海香洲区堪称全国商超最卷的城市片区。

珠海印象城山姆会员店，距离盒马仅5公里，“2023年销售额跃升至全球800多家山姆会员店第七位。”这是今年全国两会上，全国人大代表、珠海市委副书记、市长黄志豪在广东省代表团开放团组会议发言时晒出的成绩单。

另外，此前南方+记者向香洲区有关部门求证，相关负责人回应，香洲区已和开市客有实质性接触。

“香洲的消费力是毋庸置疑的，山姆就是最好的例子。”珠海市香洲区投资促进中心副主任汤昊坦言道。

同一个城区，同时挤着山姆、Costco、盒马，这在全国极其罕见。香洲区如此香饽饽，原因在于：

香洲是珠海市中心城区，也是政治、经济、文化、交通和金融中心，包含横琴粤澳深度合作区、高新区和鹤洲新区。

不仅行政地位高，香洲也是珠海下辖三区中，人口总数、人口密度、人均GDP最大的区域。其中，珠海常驻人口仅250万，有114万在香洲。这个片区中产人群足够，再叠加港澳顾客，更显潜力诱人。但同时被山姆、Costco、盒马都要在这里抢人，中产显然有些“不够用了”。

粤港澳大湾区加速融合、港车北上输入的港澳消力，让盒马对珠海市场前景信心大增，但对在珠海的扩张仍有“战略性保留”。

“不排除继续在珠海开新店的可能，包括进入港澳。但珠海，基本上一个区不会超过一家店。因为我们面对的是偏中产一些的客群。”盒马广佛莞中珠区域总经理廖榜鹏坦言。

这种保留，或许还有另一个更隐性、也更是根本，但也是连出租车司机都门儿清的原因，“珠海太小了，常住人口只有约250万。”稍微查一下便可知，珠海下辖香洲、金湾、斗门三区人口总数分别仅约114万、46万、62万。

谈及竞争，汤昊回应称，政府工作报告大力提倡首发经济，要多元才有活力。竞争是难以避免的，最后总会找到彼此的客群。

离开盒马时，场内各区域人已经多到只能缓慢蠕动。我打车去5公里之外的山姆，下车后看到山姆门口的公交车站，打着巨大的盒马开业广告。而走入山姆卖场，虽然人很多，但明显感觉人群的节奏更缓慢，塞满的购物车，显然不那么介意大包装。

​盒马和山姆，以及或将落地的Costco，如何在相较而言“地小人稀“”的珠海，找到各自的客群，做出各自满意的业绩，将会是一场精彩大戏。