没有束缚，就没有麓湖 | 非标商业都是被逼出来的

“如果不是被逼的，谁愿意把事情搞得这么复杂？”

这是我最近调研一个国内做得不错的非标商业时，操盘者发出的感慨。这句看似随意的话，却道出了当下商业创新的深层逻辑，也可能是非标商业发展热潮下最大的真相：

非标商业都是被逼出来的。

在商业发展史上，最具生命力的创新往往不是从容设计的产物，而是在巨大压力下被逼出来的突围之作。这种现象在商业地产领域尤为明显——

当传统商业模式失效，当区位条件受限，当市场环境不成熟，开发商往往会被逼到悬崖边上，不得不走出一条与众不同的路。

这种"另辟蹊径"的商业模式，我们称之为"非标商业"。

当下商业发展的束缚条件越来越多，电商冲击、消费低迷这也老生常谈都已经是所有操盘者共性的现实。城市里很多交通和人口聚集节点都在过去20年里被复制化的商业地产占得地利先机。

纵观近年来商业地产的创新案例，很多脱颖而出的非标商业项目，都是在各种约束条件下被"逼"出来的：

1. 有的是因为地段不成熟，不得不另辟蹊径；

2. 有的是物业条件受限，只能做某种业态和主题；

3. 有的是因为投资受限，被迫寻找轻资产路径；

4. 有的是因为业态受限，不得不创新运营模式；

5. 有的是因为市场竞争，被迫寻找差异化定位。

正如生物进化中的"受限生长"原理，适度的压力和限制不仅没有扼杀创新，反而能逼迫企业找到最适合自身的发展路径。在这个过程中，对商业而言最关键的不是抱怨约束，而是如何在约束中找到突破口，将限制转化为差异化优势，甚至形成系统化的方法论。

上个月，麓湖总设计师、万华投资集团总裁罗立平有一篇最新的演讲《麓湖的进化：以战养战的商业迭代之旅》很受启发。今天，我换一个视角解读一下麓湖的突围，谈一下约束条件下的商业创新之路，期望给深受各种条件限制的商业项目一些启发。

约束：非标战略的思考起点

在商业地产的世界里，约束常常被视为发展的阻碍。但麓湖的案例向我们展示了一个深刻的真理：约束不仅是创新的催化剂，更是战略思考的起点。

让我们解析麓湖是如何将每一个约束转化为创新动力的。

约束之一：区位不成熟的困境

这是最直观的约束。作为新城区的项目，麓湖远离成熟商圈，缺乏天然客流。传统思维会选择等待区域成熟，但这种被动等待意味着巨大的机会成本。

面对这个约束，麓湖的思考路径很有意思："如果无法依赖区位，那就创造目的地。"

这个思维转折催生了两个关键策略：

一是采用临建形式的轻量化验证，比如天府美食岛项目；

二是打造独特的场景体验，将水系资源转化为核心竞争力。

这种思维突破了传统商业对区位的路径依赖，开创了"先聚人气，再造区位"的新模式。

约束之二：体量巨大的压力

155万方的公建面积，这个数字足以让任何开发商感到压力。

面对这个约束，一般的思路是采用大型综合体的开发模式。但麓湖选择了一条截然不同的路："与其建一座大山，不如造一片群岛。"

这个思维转换带来了PUD小单元开发模式。将庞大体量拆分为7-8个主题岛屿，每个岛屿都能进行差异化定位。这不是简单的物理分割，而是带着战略思维的精准拆分。

更重要的是，这种拆分为敏捷开发创造了可能，让项目能够根据市场反馈不断调整。

约束之三：客群基数不足

新区项目普遍面临客群不足的问题。传统商业的应对之道是通过促销活动或网红打卡来提升人气。但麓湖的思考角度很特别："与其追求广覆盖，不如深耕价值客群。"

这个思维转向催生了"中流量、高客单、高转化"的经营策略。

通过麓豆会员体系对核心客群进行深度运营，将表面的劣势转化为精准服务的优势。CPI项目的成功充分验证了这一策略的有效性。

约束之四：投资压力沉重

150亿的投资规模，这是一个让人望而生畏的数字。面对这个约束，常规做法是控制投资节奏，分期开发。但麓湖提出了一个更具创造性的思路："通过创新降低试错成本，用价值提升对冲投资压力。"

这个思维模式带来了两个层面的创新：

• 一是采用轻量化、临建性质的项目进行市场验证，降低前期投入；

• ​二是通过场景营造和生态构建提升项目溢价能力。从天府美食岛到CPI的发展历程，正是这种思维的实践过程。

约束之五：运营能力待提升

作为一个新进入商业领域的开发商，运营经验不足是一个现实约束。通常的做法是引入专业的商业运营团队。但麓湖选择了一条自我进化的道路："化整为零，积跬步至千里。"

这种思维方式催生了"以战养战"的创新策略。

通过小项目积累经验，在实践中培养团队，最终形成自己的运营体系。从天府美食岛到麓坊中心，再到CPI项目，每一步都是团队能力提升的过程。

这种约束与创新的辩证关系告诉我们：真正的创新往往不是来自于资源的富足，而是源于约束的压力。

麓湖的经验启示我们，面对约束时最关键的不是抱怨或逃避，而是要转换思维方式，将约束转化为创新的动力。正如罗立平所说："什么是最好的创新？就是将不得不做的事情，做成与众不同的样子。"

这句话道出了非标商业创新的真谛：

当我们改变看待约束的方式，约束本身就会成为创新的源泉。

以小渐大：非标商业的进化路径

大自然告诉我们，进化不是一蹴而就的飞跃，而是渐进式的累积。非标商业的进化也遵循同样的规律：每一次小的突破都是为了适应特定的环境压力，而这些突破的累积最终塑造出全新的商业物种。

这种进化的第一个关键词是"精准小切口"。

在资源有限的情况下，最明智的策略不是追求全面开花，而是找到最具突破性的切入点。麓湖的经验告诉我们，好的切入点往往具有三个特征：

一是足够小，能够控制试错成本；

二是足够痛，能够解决真实的市场痛点；

三是可持续，具备向更大规模演进的潜力。

以麓湖的天府美食岛为例，它选择餐饮作为切入点就体现了这三个特征。正如罗立平所说："餐饮是在不成熟地段最易存活的商业业态。"这个选择既控制了风险，又解决了实际需求，还为后续的商业布局积累了经验。

麓湖的 CPI 项目同样很好地诠释了这一点。面对"在不成熟区域如何做出好的零售内容"和"潮汐式人流对项目持续经营的挑战"这两大难题，他们没有选择激进扩张，而是通过精准的市场定位和客群选择，找到了突破口。

正如罗立平在演讲中指出："CPI确实有一部分核心客群，因其时间相对自由通常不会出现在周末客流最拥挤的时候，而是选择在体验感更好的周中前来选购，并且其客单价和转化率都非常突出。"

这个发现帮助麓湖找到了最适合的商业运营模型：

在"人流量、客单价、转化率"这个商业三角中，他们选择了"中流量、高客单、高转化"的独特组合。

第二个关键词是"试错友好"。

在麓湖的商业版图中，几乎每一个成功的项目背后都有失败的尝试。但关键在于，这些失败并没有造成致命打击。

以海浪公园为例，当最初的国潮主题表现不佳时，他们快速调整为泛户外运动方向。这种转型之所以可行，正是得益于项目采用了轻量化的集装箱形式，降低了试错成本。

这里有一个看似矛盾的规律：越是资源有限的项目，反而越要舍得在试错上投入。关键在于，这种试错是有节奏和纪律的。麓湖在这方面发展出了一套完整的方法论：

第一层是"轻量化试错"。

通过临建项目、集装箱改造等方式降低硬件成本。正如罗立平所说："我们的想法是用好的设计和便宜的材料，通过内部团队DIY的方式介入，把场景氛围的营造作为核心，实现廉价美学的目标。"

第二层是"分步试错"。

将大项目拆分成可独立验证的小单元。比如CPI项目中设置的9个慢闪空间，每个都是一个小型的市场试验室。

第三层是"可逆试错"。

确保每次尝试即使失败也不会造成难以挽回的损失。这就是为什么麓湖即使在大项目上也保持着足够的灵活性，能够根据市场反应及时调整。

这种"试错友好"的策略也体现在他们对待商家的态度上。

罗立平提到："我们采用了9个慢闪空间轮番测试，用pop up的方式和商家共同测试市场反响。"这种方式不仅降低了商家的进入门槛，也为项目提供了持续优化的机会。

第三个关键词是"积累效应"。

表面上看，非标商业的每一次尝试都是独立的项目，但深层来看，这些项目之间存在着知识和经验的传承。麓湖的经验显示，前期项目积累的运营经验、客群认知和品牌资源，都成为了后续项目的重要基础。久而久之，就构建起了独有的、最适宜本地特质的竞争力护城河。

具体而言，这种积累体现在三个层面：

首先是客群认知的积累。

通过不断的市场试错，麓湖逐渐形成了对目标客群的深度理解。正如罗立平所说："海浪公园的试错告诉我们，不宜盲目追逐市场潮流、匆忙扩展不熟悉的市场客群。相反，我们应该充分研究最有价值的麓客，从其本身的消费特征和习惯入手进行定位。"

其次是运营能力的积累。

每一个项目都是一个活的实验室，不断积累着场景营造、商户管理、活动运营等方面的经验。这些经验最终转化为团队的核心能力，支撑着更大规模的商业布局。

最后是商业生态的积累。

随着项目的不断推进，麓湖逐渐构建起了一个完整的商业生态系统。从最初的单一商业项目，发展到今天的"麓豆系统"、社群营造、品牌孵化等多维度体系，这种生态的形成才是非标商业真正的进化成果。

这种渐进式的进化路径告诉我们，非标商业的成功不在于某一个项目有多么惊艳，而在于能否构建起一个可持续的进化系统。

正如达尔文所说："生存下来的物种，不是最强大的，也不是最聪明的，而是最能适应变化的。"

非标商业的成功密码

如果说非标商业的进化是一个过程，那么其中必然蕴含着某些普遍性的规律。通过对麓湖等案例的深入研究，我们可以提炼出非标商业成功的关键密码。这些密码不是简单的"经验总结"，而是深层的运营逻辑。

第一个密码是"精准定位的艺术"。

在传统商业中，我们习惯于追求"广谱性"的客群覆盖，就像一张大网试图捕获所有的鱼。但在非标商业中，精准定位反而能产生更强的竞争力。麓湖的实践给了我们一个深刻的启示：他们发现在消费数据中存在着"双28法则"——4%的用户提供了超过60%的交易额。

这个发现直接影响了他们的运营策略。正如罗立平所说："8月，我们依据双二八法则启动了精细化运营的试验。在最近的案例中，我们对CPI项目4%的VIP会员进行了精准触达与福利回馈，创造了投入费用10倍的销售额增量。"这种做法颠覆了传统商业追求"流量为王"的思维，转而关注"价值客群"的深度运营。

第二个密码是"迭代的科学性"。

很多人误以为非标商业的创新是靠灵感和直觉，实际上，成功的非标商业往往有着严谨的迭代方法论。在麓湖的案例中，我们可以清晰地看到这种方法论的三个层次：

首先是"小步快跑"。

每次创新都控制在可承受的范围内，就像麓湖最初用临建项目测试天府美食岛的市场反应。这种方式不仅降低了风险，更重要的是能快速获得市场反馈。

其次是"数据驱动"。

通过建立"麓豆系统"，麓湖将零散的消费行为转化为可分析的数据。这些数据不仅帮助他们发现了"双28法则"，还为精准营销提供了科学依据。

最后是"闭环优化"。

每次迭代都不是孤立的尝试，而是基于之前经验的优化升级。正如罗立平所说："CPI一期的半年实践，使得很多前期还抱有迟疑和犹豫态度的品牌纷纷选择拥抱麓湖的商业。"

第三个密码是"飞轮效应的构建"。

这或许是非标商业最核心的成功密码。麓湖通过构建多个相互促进的飞轮，创造出了持续的增长动能。这个复合型飞轮系统包括：进化迭代飞轮、场景营造飞轮、C位生态飞轮、麓豆系统飞轮以及第一曲线赋能飞轮。从整体看局部，我们可以拆解一下各个飞轮的作用。

• 进化迭代飞轮是整个系统的"学习大脑"。

它的主要作用是帮助麓湖在创新过程中变得越来越智慧。比如说，最初的天府美食岛项目用临建形式验证市场，经验不足时遇到了一些困难，但这些经验教训让团队在后来的麓坊中心项目中能更好地做商家组合。到了CPI项目，团队已经形成了"中流量、高客单、高转化"的成熟认知。这个飞轮确保每一次尝试都不是从零开始，而是站在前人的肩膀上。

• 场景营造飞轮则是系统的"价值创造器"。

它通过打造独特的环境来产生商业价值。想象一下，当CPI保留了场地原有的树木和地形，创造出独特的购物环境，这种特别的场景自然吸引优质品牌入驻，品牌的加入又让场景更有魅力。这个飞轮的关键在于将物理空间转化为情感价值。

• C位生态飞轮扮演着"内容繁荣官"的角色。

它让商业不只局限于买卖，而是充满了文化艺术的活力。社创中心举办社群活动，艺展中心带来艺术展览，这些内容让商业空间充满生机，也为消费者提供了购物之外的体验理由。这个飞轮负责让商业充满灵魂。

• 麓豆系统飞轮是整个系统的"智慧引擎"。

通过数据分析，它精准地找到最有价值的客群，了解他们的需求和行为。这些洞察又指导场景打造和品牌选择，让资源投入更有针对性。这个飞轮确保每一分运营投入都能产生最大效果。

• 第一曲线飞轮则是整个系统的"动力源"。

住宅开发的成功不仅带来了资金支持，更重要的是汇聚了高质量的客群基础。比如，向新购房业主发放6万元麓豆，既解决了未入住期的客户激活问题，又为商业提供了稳定的消费力支撑。这个飞轮为商业创新提供了战略纵深。

这五个飞轮之所以能高效协同，关键在于它们既各司其职，又相互赋能：

进化迭代提供方法，指导其他飞轮更好运转

场景营造创造载体，让其他飞轮有施展空间

C位生态提供内容，让其他飞轮更有吸引力

麓豆系统提供数据，让其他飞轮更加精准

第一曲线提供基础，让其他飞轮更有底气

正是这种分工协作的关系，让麓湖的商业系统表现出强大的生命力。每个飞轮都在发挥着不可替代的作用，共同构建起一个自我进化、持续发展的有机整体。

正如罗立平所说："任意一个小的飞轮启动，就可以带动其他飞轮持续转动，最后驱动飞轮系统加速运转。"

更深层的洞察是，

非标商业的成功不仅需要在各个领域的突破，更需要这些突破之间形成有机的联系。就像一个生态系统，单个物种的进化固然重要，但更关键的是整个系统的平衡与协同。这也是为什么很多单点突破的创新最终难以持续，而真正的成功者往往能够构建起完整的生态系统。

这种系统性思维告诉我们，非标商业的本质不是简单的标准化商业的对立面，而是一种更高级的商业形态——它需要更精细的运营、更科学的方法论，以及更系统的思维框架。

结语

非标商业的启示远不止是一个个案例的经验总结，它向整个行业展现了一个重要的发展方向：在约束条件下寻找突破的智慧。

当下的商业地产行业正面临前所未有的挑战，无论是电商冲击、消费低迷，还是优质资源稀缺、运营能力不足等问题，都在倒逼行业进行转型与创新。麓湖的经验给我们三点重要启示：

第一，约束即机遇。真正的创新往往不是生于资源富足之地，而是在重重约束下被逼出来的。当我们改变看待约束的视角，限制本身就可能成为差异化的源泉。这需要我们具备将"不得不"转化为"与众不同"的创新思维。

第二，渐进胜过跨越。成功的商业创新不是一蹴而就的，而是在不断试错和积累中逐步进化的结果。通过"小切口"切入、"轻资产"试错、"渐进式"迭代，既控制风险又积累经验，这种务实的创新路径值得行业借鉴。

第三，系统重于单点。非标商业的成功关键不在于某个亮点的打造，而在于构建起一个完整的生态系统。就像麓湖打造的多个协同飞轮，只有当创新形成系统性的竞争优势，才能实现真正的可持续发展。

放眼未来，商业地产的发展必将越来越强调"非标性"，因为市场细分、消费升级的趋势决定了标准化的商业模式将难以满足多元化的市场需求。

在这个转型的过程中，谁能在约束中找到创新，在试错中保持定力，在积累中构建系统，谁就能在新一轮的商业竞争中占据先机。

正如生物进化中的"适者生存"，商业创新的未来属于那些能够在约束中不断自我进化、持续创造价值的企业。这或许就是非标商业给我们最重要的启示。