不停业升级改造，北京悠唐购物中心靠什么突围？

寸土寸金的朝外地区拥有千年历史，从驿路到粮道、再到贸易和商业的繁荣，地域优势和商业基因毋庸置疑，90年代以来更是聚集了昆泰、丰联、蓝岛、百脑汇等知名商场。

随着社会结构调整、产业调整升级，朝外紧跟城市更新和消费变革的步伐，老牌商场、公共设施、街道景观逐步焕新，在新老文化的碰撞中重塑出一个“新朝外”。

2023年，朝外地区体量最大的商业——悠唐购物中心正式启动改造，这既是一种“历史的必然性”，亦源于“自身的发展性”。

从内部看，悠唐购物中心经历15年的运营，外立面和内部装修已显陈旧；1期和2期的连接略显生硬，且场内存在冷区和死角；场内部分品牌已经跟不上如今的消费观念的发展 ，品牌汰换刻不容缓。在新的经济周期中，悠唐把握消费脉搏，主动出击、创新求变。

从外部看，消费观念和习惯的变革推动北京多个传统商圈先后迈出了转型的坚定步伐，近两年朝外片区开始打造“北京特色UIC——城市活力创新中心”以来，产业、商业、建筑空间及城市景观等方面全面更新，也正推动朝外进行由里及表的改造。

在这个不进则退的时代，凭借自身丰富的改造和运营经验，也出于对忠实消费者的重视，悠唐购物中心选择了“不停业升级改造”。从彼时的“都市白领的悠活天地”到全新定位于“U氧慢活城市社交场”，不仅是消费趋势的更迭，更是消费客群的拓展，从过往22-35岁的新兴白领调整为25-45岁的消费者，提供更加差异化的商业供给，与商圈内的其他商业项目形成有效互补。

近日，赢商网获悉，北京悠唐购物中心已完成“攻坚”改造阶段。这个2009年开业的朝外核心商业项目，能否成为一边经营一边改造的成功案例？

01

攻坚克难

重塑朝外商业标杆

临近年末，赢商网再度走访北京悠唐购物中心之时，看到已焕然一新的项目外立面，相比改造之前老化明显的外观，崭新的外立面和东门“北纬39°观星漫游”八大行星艺术装置为寒冷的冬季增添了几分活力和诗意，入口标识也更为醒目了。

据了解，悠唐整体改造的节奏分为三年：2023是定位再出发年、2024是攻坚克难年、2025是焕新实现年。不停业改造的难度显然是巨大的，悠唐未雨绸缪，做出了周密部署。

首先，如何在有限的空间内实现功能最大化？悠唐找出可以优化的空间区域，通过重新规划店铺位置、调整通道宽度等方式，提高空间利用率及购物体验，一边将部分公区合理化纳入租区，提升商业价值；另一边取消个别铺位恢复翻新公区通道，提升购物体验感，以多种经营收入为补充，实现空间价值的整体提升。

其次，为了配合临时动线调整及品牌闭店改造，场内品牌多样性暂时受到影响；现场的粉尘和噪声也对正在营业的商户以及顾客体验造成一定影响。因此，在前期投入改造成本的同时，悠唐额外为受改造影响的商户提供经营支持，并通过多次促销活动给予补贴，增加商户的经营收入并增强其信心。

令人欣慰的是，截至2024年年底，攻坚阶段的改造成果已为悠唐带来有目共睹的提升。从已呈现的改造区域，不难看出其业态组合不再遵循“一层层摞起来”的传统布局，而是从顾客的习惯和最佳体验出发，减少场内区域之间的阻隔，增加纵向的联动性，同时增加项目动线死角的冷区活力，优化顾客的游逛体验感。

02

内外焕新

营造城市慢生活消费场景

俗话说“不破不立”，从外立面、内部空间的改造，到业态和品牌的汰换，以及营销热点的制造和运营模式的转变，悠唐的改造是“由内而外”的。

尽管在2024年的消费市场中，消费者在进行消费决策时更加审慎精明，但对生活品质的追求却没有变。作为悠唐综合体的商业部分，悠唐购物中心商业面积12万平方米，项目三公里范围内覆盖家庭常住居民约61万人，商务办公客群约32万人。除了写字楼白领、使馆区的客群，区域内更广泛的年龄层的消费者的需求，尤其是品质家庭客群的消费潜力，尚未得到充分挖掘。因此，悠唐进行了多方面的深度调整。

//主题空间提升氛围感，增强项目可逛性

以ZARA到期为突破口，悠唐打造F1-F2层“慢活空间”示范区，分别呈现“珠宝氛围区”和“新派美学生活类女装区”，并通过重新设计1期与2期的联通方式，优化动线整体的流畅度，释放更多公共区域，用更具活力和色彩的美陈提升整体调性。这一区域在2023年12月22日亮相后，销售同比提升283%，坪效同比提升624%。

对品牌的精心挑选，和品牌在悠唐呈现的新形象，对应着零售品质的整体提升，比如新引入的休闲轻户外品牌本来BENLAI北京首家形象店、新女性主义美学生活品牌西町村屋的首个列车主题概念店、设计师品牌集合店LETE购物中心首店，原有的H&M形象店和优衣库形象店也在如火如荼地改造升级中。

//挖掘家庭客群需求，打造朝外家庭欢聚场

洞察、激发和满足家庭客群的深层次需求，并提升他们的参与度，是悠唐本次改造的一个重点方向。F3层U-BABY’S TIME作为悠唐三大产品线之一，不仅打造了悠唐首家非洲主题儿童乐园空间，同时引入儿童旱冰、体适能培训、玩具体验及冰淇淋等品牌组合，并用鲜明的色调、充满童趣的美陈、儿童友好的互动装置，成为孩子一眼就爱上的玩乐天地，真正挖掘年轻家庭客群需要的场景内容，用一站式的亲子家庭服务，打造区域内独一无二的亲子活动场所和家庭娱乐中心。该区域在2023年11月30日开业后，销售同比提升108%，坪效同比提升101%。

之后，以U-BABY’S TIME“儿童体能教培及娱乐全功能复合空间”的定位为原点，F3整体将在提质升级、引入更多年轻家庭喜闻乐见的品牌的基础上，用更大的家庭儿童区域，打造朝外周末家庭客群、亲子聚会的第一选择。

//多样化餐饮集聚，营造社交场景新高地

针对核心客群多样化的餐饮偏好，悠唐在本次改造中对餐饮区域和品牌的调整可以说是“颠覆性”的。B1一期U-YOUNG食集，北区和南区已分别于2023年底和2024年中亮相，该区域引入以中高端轻餐、简餐为主的连锁品牌，主打年轻活力的差异化经营。经片区重新改造焕新及动线优化，店铺后退面积合理化进行布局，盘活长期空铺，新增多个岛铺，提升了60%的店铺数量，销售和坪效同比均大增。

由西门下沉广场通过长廊进入，便来到B1二期U-POWER食集，这个汇集10+人间烟火气小餐小食品牌的深夜食堂打卡地，原铺位空置长达3年余久，改造后于2024年3月亮相，新增营业面积361㎡，截至2024年11月，月均增加销售100万元，平均租金单价较前也有大幅度提升。

在U-YOUNG食集、U-POWER食集这两大产品线的基础上，悠唐也在重磅餐饮首店、特色餐饮引入方面发力，东发道茶冰廰区域首店、日本网红品牌滨寿司、高人气湘菜头部品牌费大厨、韩式烤肉连锁品牌坦坦大炉、KUMO KUMO、顺时而饮、霸王茶姬、茉莉奶白等品牌先后落地，开业后无不收获火爆人气。

悠唐还在U-YOUNG食集和U-POWER食集中设置了大量仿真绿植和公区座椅，带来一年四季的舒适用餐体验，开放式美食市集+强势的餐饮矩阵，形成多样的社交场景和明显的集聚效应，使悠唐成为朝外地区餐饮新高地。

//差异化文娱体验，探索活力生活方式

在改造过程中，悠唐还积极引入更多体验类业态，让人们在文化娱乐与休闲放松中获得更多沉浸感与参与感，提升消费者黏性，与商圈内其他项目形成互补，如西西弗书店全国首家“阅历时区”主题定制店、屋有岛&X先生沉浸式密室逃脱、Razor漂移卡丁车、空瓶子Live House、Mr.JUDY全国首家无声服务&公益联名门店等，在很大程度上优化了顾客体验，提升项目的吸引力和竞争力。

03

运营突围

“IP活动+私域社群”两手抓

在克服了诸多改造痛点难点之外，悠唐也希望能在改造的过程中保持足够的活力和曝光度，持续扩大市场声量和影响力。因此，今年悠唐依托超大中庭，全年重点打造“城市色彩唤醒季”“夏日童享畅游季”“微芒艺文季”三档城市级原创IP季，重点策划多场沉浸艺术展、灯光节、文化沙龙、舞台走秀、戏剧展演、萌宠互动、舞蹈运动比赛等活动，向消费者展现一个更具文化色彩与家庭友好属性的悠唐。

悠唐购物中心作为2024北京朝阳国际灯光节十大打卡地之一，10月18日起，不仅设置了“北纬39°观星漫游”静态展示装置，还融合当下流行的MBTI人格测试打造互动打卡场景，与消费者近距离互动，并正式亮相悠唐专属IP优小星和猫小糖。在10月18日至11月10日期间，商场将于每周末推出“星空漫游”主题展、航天知识公开课、星空画展、绘画比赛、雕塑展等形式多样的活动，让消费者实现知识、好物“双丰收”，也成功带动客流量的增加及销售额的提升。

在会员运营上，一方面利用奥特曼主题分享会、万圣节活动、戏水活动等，充分调动私域会员群的深度参与，提升会员的活跃度和消费力，实现长期的客户价值增长；另一方面，深挖周边1.5公里范围内的写字楼办公人群消费，推出针对商务办公人群的专属会员权益“工牌计划”，为周边白领客群提供到店消费专属折扣及提前预约排队、免费体验等附加权益，截至目前共吸纳会员6000+，权益覆盖商户达95%；有效提升了餐饮、休闲娱乐等业态的消费转化率。

一套组合拳下来，通过最符合自身实际情况的调改方案，悠唐既实现了调性的明显提升，也切中核心客群刚需，一方面，为追求品质、注重生活方式的写字楼商务白领提供圈层社交、个人提升、商务宴请等定制服务内容；另一方面，追求新型家庭生活的年轻家庭亲子客群提供亲子成长、家庭欢聚、素质提升等新型体验空间。“U氧慢活”的图景正徐徐展开，极大地提升了整个朝外商圈的商业氛围。在今年举办的第19届中国商业地产节的「金坐标」颁奖盛典上，北京悠唐购物中心凭借独树一帜的焕新升级思路，荣获“年度备受期待调改更新项目”奖项，改造理念和成果获得业内认可。

04

四大方面切入

2025焕新完美收官

赢商网了解到，2025年作为三年改造的焕新收官年，悠唐计划针对局部区域和个别系统工程进行改造，重点从四个关键领域着手。

一是焕新升级主力店区域，针对优衣库等场内主力店调整以及主力店周边区域改造。2025年年中亮相之后，2F将呈现焕新之后的女性主题区、社交餐饮区；整体公区形象升级，1-2期北通道贯通，整体商业氛围和顾客体验将得到提升。

二是盘活不良区域，对现状大面积不良空间进行重新切分并做部分场景提质升级，以主题区打造的思路重新盘活不良区域，打造具有吸引力和活力的亮点区域。比如将啤酒屋等店铺区域重新划分，在项目北侧新增与商场连接的出口，打造“日咖夜酒”的夜经济亮点示范街，并于暑期亮相。

三是公区提质升级，从B1到F4，用灯光亮化、内部精装翻新等场景焕新方式提升公区的美观度，为顾客提供更加舒适和愉悦的环境。

四是补充完善公共服务设施，补充母婴室、优化服务台等公共服务设施，营造干净、整洁、功能齐全的亲子友好环境；同时翻新改造卫生间区域，提升公共服务设施的品质，为顾客提供更加便利和舒适的服务体验。

悠唐三年的改造，让行业看到了兆泰集团对商业的耐心和信心，这不仅是在为未来五年的平稳经营打基础，更将扩大悠唐购物中心的品牌影响力，在保租增收的基础上，吸引更多优质客群，释放品牌级次的升级潜力，提升悠唐综合体整体的资产质量和价值，以发行公募REITs为目标，实现悠唐未来发展的再启航。

未来，兆泰集团践行“开创都市新空间，引领商业新风尚”之使命，亦将持续输出悠唐商管之成功经验，探索城市更新与存量改造的更多模式，深耕城市核心区的美好生活。