长期主义的耐力比拼，西安大悦城以年轻力稳操胜券

回顾2024年，中国零售商业地产继续承压前行。一方面，全国集中式商业存量增速延续放缓态势，行业进入发展分化期；另一方面，随着客群迭代及消费观念升级，新一代消费者依然向往和追求美好生活。此番背景下，对单一商业项目来说，一则需要进一步修炼自身精细化运营的内功，二则需要长期主义的韧性和坚持。

将视角拉回西安，2024年12月21日-2025年1月5日，西安大悦城6周年庆典圆满举办。三大IP首站叠加全场百万补贴，再加之又一波品牌首店的重磅亮相，让项目活动期间客流总量突破80.4万，销售额累计达到9600万元。

事实上这并不是西安大悦城第一次取得亮眼的数据表现。自2018年开业至今，西安大悦城坚持以年轻力作为项目长期主义的根本，通过“高含金量”的品牌矩阵、“高辨识度”的企划活动以及精细化的深耕运营，在不断巩固项目“青年潮流文化地标”这一核心定位的同时，也以高产出的精彩答卷，长期领跑行业市场。

01.

以营销创新与年轻人为伍

持续巩固项目的“青年影响力”

据赢商tech城市商业地图数据，西安大悦城周边5公里范围内常住人口达到247.1万人，其中19-29岁的年轻客群TGI指数大于1，意味着其年轻客群占比高于全市平均水平（TGI指数反映该占比对比全市平均水平的高低，大于1代表高于全市平均水平）。

深厚的客群基础无疑为西安大悦城长久的稳场运营提供了有力保障，而作为坚持为年轻人提供潮流生活方式的企业，西安大悦城也致力通过多维度的市场研判，精准链接年轻人。据统计，西安大悦城日常客群18-35岁的年轻客群占比超6成。

// 以青年共鸣做连接，顶流IP持续创新

众所周知，商业年轻力的本质在于与年轻客群建立更紧密的长期链接。在此基础上，西安大悦城洞察到年轻客群钟情IP消费、以圈层社交寻找身份认同感、关注情绪出口等多样化需要，因此以针对性的营销活动与年轻人为伍，不断巩固自身的“青年影响力”。

• IP聚合力：自开业以来，西安大悦城就不断引进国内外各种知名IP，6年来持续在场内上演“现象级”IP打卡热潮，不仅收获了“首展收割机”的美誉，而且还推动了整个西北市场的营销升级。

2024年，包括航海王、小黄人、赞萌露比、蜡笔小新、粉红兔子、哈利波特、排球少年、猫和老鼠、小马宝莉等在内，西安大悦城落地各类IP首展、IP快闪店首站活动40余场，快闪店抽成同比提升284%，不仅巩固了项目“顶流IP聚合地”的市场地位，也为城市首发经济的发展注入了强大动能。

• 圈层联动力：在持续引进动漫、二次元类的顶流IP之外，西安大悦城也在不断研究青年客群的兴趣喜好，以异业资源联动搭建舞台，以场内商户联动填充内容，瞄准青年客群骑行、运动、音乐、电竞、市集等不同爱好，打造了一系列自创IP活动。

比如【樱joy春天】樱花骑行、【怒放竞技场】潮流街头女足赛事2024全国首站、【Xgames China】2024滑板U池巡回赛西安站、英雄联盟全球总决赛助威观赛活动、赶海市集3.0版等，在满足青年客群圈层归属感的同时，也以创新性与趣味性强化了项目主题营销的身份认同感。

此外，其还通过举办【流浪的树】主题艺术治愈展西北首展、联合小米落地【SHE SEE——她的视界】特别影像展全国首展等更关注当下年轻人生活状态和情绪出口需要的展览活动，以不同类型的文化表达与目标客群建立更深层次的情感连接。

值得一提的是，当降本增效已然成为各行业长期发展的主旋律之一，西安大悦城也通过资源洽谈、整合置换等形式积极联动多方资源，2024年累计举办主题型圈层活动近20场，其中零成本达10场＋。

• IP创新力：IP热潮下，当大多数项目还停留在以引进资源本身落地IP活动之外，西安大悦城又通过与IP资源的跨界联动、对IP资源进行二次创作等方式，赋予了项目IP营销更多更具差异化的玩法。

比如其联动放屁小狗IP以及雁塔文旅、哈罗单车等多方资源，打造“小狗也喜欢春天——春日撒欢季”；联合全国插画双年展人气插画师—Ponyo-夕米木子打造包括国风主题插画展、古风华服巡游等活动的“七夕特别企划”，无一不在诠释项目的创新精神，输出项目营销策划的创新模式。

今年春节，西安大悦城还将联动小小孩IP打造“小小孩的新春市集”，再次发挥其IP创新力，为消费者带来大不一样的市集新体验。

// 以文化自信做连接，自有IP持续进化

作为国内较早也是较多讲求“文化属性”的企业，大悦城多年来坚持文化驱动，持续进行品牌文化价值的打造。而西安大悦城与城市名片大雁塔比邻而居，独一无二的地理位置无疑为其立足“文化+”提供了更加优渥的土壤。

早在开业初，项目首发以一尊“斗战胜佛悟空”巨型雕塑圈粉无数。其后又持续对西游文化进行深度挖掘和创新开发，进行自有IP的内容输出。

2024年春节，【嘻遊妙会】全国首个沉浸式西游主题国潮展在西安大悦城惊艳亮相，国风、国创、国潮等元素的碰撞与融合再度展示了项目团队对西游IP的创作演绎能力，而与此同步发行的全套5款嘻遊记潮玩手办，截至目前销量已超过3.4万，销售额更是超过200万元+。

与此同时，长达20米、国风韵味与时尚潮流兼备的小白龙美陈艺术装置也在项目4楼观景平台震撼亮相。让人欣喜的是，这一美陈艺术装置将在今年春节前夕焕新升级为常态化的装置美陈。

至此，“小白龙”这一角色正式加入西游IP家族，而现场同步首发的“小白龙”周边产品，也意味着项目西游IP宇宙版图再次扩充，其周边衍生品的不断延伸将以可持续增长的关注及流量，实现项目原创IP商业价值的持续飙升。

除了自有IP版图的不断壮大，西安大悦城还致力打造国潮文创品牌和主理人的孵化平台。2024年其打造了“不止文创公园”全国首店，并不定期举办各类文创新品发布、主理人签售、展览快闪等活动。

如目前正在举办的“一手好牌IP快闪”全国首站，以及即将于春节前落地的“本潮纲目中药铺”西北首站等，在收获青年客群深度认同的同时，也成就了项目集在地文化、青年文化、潮流文化、国潮文化等于一体的品牌性格。

02.

以“品牌深耕 X 极致创新”为策略

持续打造项目的“超级品牌聚合力”

对商业项目来说，行业竞技大浪淘沙，以营销出圈吸引客流到场只是第一步，最终能够实现销售转化的还是取决于其场内的品牌结构。而纵观整个市场，一方面在存量竞争日益加剧的当下，加速品牌汰换已经成为行业共识。另一方面，据赢商大数据对全国12城200+样本购物中心的监测，截至2024年三季度，品牌拓店延续收缩态势，商场空铺率持续升高，租赁情况不断走弱。

面对如此背景，西安大悦城坚持以“品牌深耕x极致创新”作为品牌调改的主要目标策略，2024年共调整品牌近100个，调整面积超10561.39㎡。

// 以品牌首店的持续性引进，点燃城市消费新热潮

早在2018年开业之初，西安大悦城就以高达30%的西北首店，展现了其强劲的首店吸引力。运营期内，项目继续不断接洽优质的首店品牌。2024年，据赢商大数据不完全统计，西安大悦城全年新开西北、西安品牌首店18家。

如餐饮类Italy Bread Museum BY B&C、Blueglass Yogurt、马有鱼·馕坑烤全鱼、大福食堂、the Roll’ING，零售类a blueberry、ToyzY、中国名创势能店、ILOVETOY&ILOVEGOODS等，每逢首店上新无不上演开业大排长龙的名场面。小红书上“西安大悦城首店推荐”的相关笔记更是多达3万+篇，可见其品牌首店对于城市消费热潮的推动作用。

// 以全楼层、立体式的经营架构，提升品牌聚合力优势

在以品牌首店持续为项目品牌矩阵焕新血液的同时，西安大悦城还着眼于为项目搭建全楼层、立体式的经营架构，同时结合市场消费趋势，对场内既有优势品牌进行焕新调整，以实现全场客流的有效互通和高效循环。

• 在区域改造提升方面，针对B1潮π街区，西安大悦城不断挖掘当代年轻人在潮流引领下的多元化消费需求，通过引进中国名创势能店、不止文创公园等首店品牌将客流逐步贯入。

  此后又在该楼层原有潮流运动品牌的基础上，引入ILOVETOY&ILOVEGOODS、次元计画、X11、任天堂等潮玩主题店、二次元IP店，为该区域持续导流，最终形成“潮牌运动+潮玩二次元”的品牌组合。

2025年，项目还将启动潮π街区下沉广场的调改计划，以进一步提升这一楼层的吸客和聚客能力。

• 在品牌组合优化方面，针对2024年“运动热”持续升温，项目将L1原有lululemon进行扩店升级，同时引入Salomon、KAILAS，后续还将继续发力高阶户外品牌。

此外，项目还将原L1蓝蛙、喜茶移位至B1拾光中庭旁，并结合the Roll’ING西北首店、M Stand西北首店、KUMOKUMO、LEBAN等热门品牌，进一步深化B1拾光中庭的休闲餐饮氛围，为消费提供更好的游逛休憩体验。将原B1满记甜品和7分甜移至L3影院旁，为消费者的休闲娱乐提供更好的服务体验。

• 在主题氛围营造方面，项目L4餐饮业态以强化夜经济、夜生活氛围为主导，2024年品牌焕新率超过50%。

  北区为品质餐饮区、异国料理区，2024年引入JING1989亚洲融合料理西北首店、滇牛云南酸菜牛肉火锅西安首店、澳门陈光记茶冰厅西北首店以及人气品牌火炉旁等。

南区为烟火气夜经济街区，马有鱼·馕坑烤全鱼西安首店、兰湘子、椒爱水煮鱼等热门人气餐饮品牌陆续开业，原L3长安大牌档在2024年也升级为3层+4层西游漫记的2.0版本店面。

南北区差异化的品牌组合，不仅深化了项目餐饮业态全方位、全品类的立体化布局模式，而且其餐饮品牌的垂直细分，也为消费者营造了具有不同氛围格调的美食社交空间。

03.

以精细化运营提升消费体验

持续优化项目的人、货、场生态圈

文章开篇曾提到，当前中国零售商业地产已经进入发展分化期。也就是说，行业市场对于各个项目的考验，将不止停留在业态组合、品牌布局、场景营造等层面，转而更考验其在运营和服务层面的内驱动力。

// 以分级、优化为主导的会员体系建设

西安大悦城多年来一直高度重视会员体系的深耕建设，注重与会员客群建立长效链接。行至第6年，会员更是已经成为其整个运营战略中至关重要的一环。据统计，截至2024年西安大悦城整体会员数量已经达到145万。

具体来看，在会员客群维护层面，西安大悦城强调通过针对性、差异化的运营策略对会员客群进行逐级渗透。

一方面，项目通过开设周三会员日、会员专属SP、专属月福利包、积分抵现等权益，持续获取会员增量。此外，其还通过持续夯实和扩展不同卡级的会员权益，不断进行会员结构优化。

比如针对头部会员的免费停车、生日礼、就餐免排队、VIP答谢活动、节庆回店礼等尊享权益，吸引头部会员持续复购，不断维稳和提纯更有消费力的头部会员。据统计，西安大悦城头部会员的消费贡献在大悦城体系内位居TOP1。

另一方面，西安大悦城也注重开发线上渠道为项目会员池持续纳新。不仅根据客群兴趣喜好组建不同的线上社群，而且还会举办高频触达的多元线上活动，深化社群内容营销。最终通过“线上+线下”双渠道的维护和陪伴，进一步增强会员黏性和会员忠诚度。截至2024年底，西安大悦城企业微信好友人数突破10万+，建有垂直会员社群386个。

值得一提的是，在持续提升高质会员身份价值感方面，西安大悦城自2021年起就充分联动内外资源开展高频次、高质量的会员沙龙活动【悦沙龙】，2024年共举办80余场沙龙活动，联动场内外共70余家品牌。

期间，【悦沙龙】活动已经成功由1.0版本进阶到2.0版本。【天黑请蹦迪】、【春日樱花骑行】、【雪上乐园派对】等会员沙龙活动，不仅意味着其沙龙活动空间开始由室内向户外拓展，而且也透露着其沙龙主题开始从常规的手作体验等向潮趣生活方式体验进行延伸。而这，也是西安大悦城在商业精细化运营语境下，打造【悦沙龙】会员IP品牌力的全新探索。

// 以倾听、回应为主导的人、货、场共建

诚然，作为承载人们美好生活方式的载体，购物中心需要将“人、货、场”进行有效联动。聚焦单一项目来说，其精细化运营就包含着对消费者和对品牌商户两个层级的服务。

• 对于品牌商，为了深入了解商户的经营诉求，西安大悦城专门组建了商户代表委员会，每月都会针对项目经营提升、消费者体验等多方面，真正倾听来自一线员工的声音。

在日常运营中，项目一方面会通过资源倾斜、活动补助等形式给予品牌商户充分的支持，在为各个品牌搭建沟通共享平台的同时，也积极为品牌间的异业合作牵线搭桥。

另一方面，西安大悦城也注重品牌资源联动，2024年举办各类展卖活动超64场，如麦檬西安定制展（西安大悦城独展）、太平鸟西北首展、GXG西北首展、BELLE西北首展、卡游线下体验店、不止中古玩具快闪店以及ZAKU冰淇淋快闪店等，常换常新的展卖活动不仅进一步为品牌提高了销售，更丰富了其空间场景，增加了更多新鲜感及趣味性。

• 对于消费者，西安大悦城注重倾听其心声反馈。开业多年来坚持通过客群画像、问卷调查、会员系统等路径，及时掌握了解不同类型客群的不同消费习惯及需求，根据消费者细分需求匹配多档活动形式，同时结合大悦城自有活动IP嗨新节、疯抢节、大悦开门红等，以丰富多样的营销玩法贯穿全年不同节点，保持西安大悦城品牌热度的持续性，以及消费者对于大悦城活动参与的积极性和对大悦城的忠实度与喜爱度。

// 以多元、创新为主导的经营加持

为了进一步拓充受众客群消费体验的新鲜感、丰富度，充分调动其消费积极性，西安大悦城近年来也在不断尝试跳出固有的营销模板，开发更加多元化、更具创新性的营销模式。

以其2024年联合支付宝打造的“西安大悦城专用金”为例，这一经营模式不仅有效解决了当前购物中心因为同质化所面临的锁客难等问题，而且作为全国首家购物中心“类储值卡”业务场景、首家支付宝场景钱包，其还有效突破了传统商场储值卡业务开展面临的诸多禁锢，实现了商户端无感、全场通用的消费体验，锁定回店客流，提高场内顾客复购及连带。

在此过程中，其和品牌共建共享各类型优惠促销活动，也实现了品牌方和西安大悦城流量池的共建共享。据统计，西安大悦城2024全年共推出8次专用金活动，根据节点设置相应返券活动，整体券核销率高达96%，专用金总充值金额超2500万元，极大地撬动了活动销售。

此外，值得一提的是，“专用金”的打造还可以同会员客群深度绑定，进一步丰富项目营销场景和玩法，在增强项目锁定C端客户的能力的同时，更可提供全场通用的团购服务，进一步强化项目锚定企业级团购客户的能力。

结语

回溯文章开篇所提，零售商业同台竞技已经步入新赛道，长期主义的内功修炼已经成为项目发展的主旋律。对西安大悦城来说，从2018年到2024年，其之所以能在营销、品牌、运营等方面持续焕新且在行业市场中脱颖而出，本就是其长期主义的成果体现。

而今，2025新岁伊始，万物生长继续蓬勃向上。西安大悦城站在全新的起点之上，势必还将一如既往地坚守对行业市场的敏锐洞察力与用户共情力，以首店、首展持续巩固项目在行业发展中的引领地位，以青年文化和属地文化的标签打造持续深化项目的年轻力本质。在差异化竞争中，锚定“青年潮流文化”场景，聚合优质资源、提升消费体验，以精细化运营不断助力项目持续进阶。如此昂扬的发展态势，也让我们对新一年西安大悦城的精彩表现，充满期待。