LV中国走“大众化”路线是自寻死路 品牌前景堪忧

　　法国知名奢侈品制造商路易威登（LV（需求面积:1000-2000平方米））近日低调更换总裁，此前从事快速消费品业务的新总裁将经营理念带入新东家。LV在中国等重要市场开始自降身段，走大众化路线。此外，中国市场上，LV的山寨品层出不穷，严重影响它的品牌形象。内忧外患导致中国的富有阶层正在抛弃LV，路易威登正在失去其高端奢侈品品牌形象，未来前景堪忧。

　　背景

　　近年中国大陆经济崛起后，富豪对奢侈品的消费有了新的需求，由于路易威登品牌出现大众化、普及化趋势，渐渐失去神秘感，被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者放弃，大陆富豪消费出现“去LV化”。

　　近年来路易威登发展迅猛，业务每年以两位数的速度增长。但2012年受欧债危机和中国经济增长放缓影响，路易威登增速有所放缓。

　　LV大众化路线遭高端消费者放弃 称假货太多

　　奢侈品的售价比欧洲要高很多

　　路易威登（LV）近期低调更换总裁，由48岁的西班牙人霍尔迪·康斯坦斯接替执掌公司长达22年之久的伊夫·卡塞勒(中文名贾世杰)，正式成为全球最大奢侈品集团路威酩轩(LVMH)旗下核心品牌掌门人。这次换帅被认为是卖牛奶的接任卖床上用品的。

　　卖牛奶的新总裁能卖好LV吗？

　　2011年，路威酩轩集团全球销售额237亿欧元（约合307亿美元），路易威登贡献超过37%，路易威登在集团内具有举足轻重的作用和难以匹敌的市场影响力。从全球来看，包括中国、日本在内的亚洲市场占据最大份额。

　　外界对于没有任何奢侈品管理经历、擅长销售牛奶的新总裁，能否卖好LV充满质疑。路易威登的母公司路威酩轩集团拥有五大业务部门，包括葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水化妆品、珠宝钟表以及精品零售业。其中，由路易威登占最大份额的时装和皮具是集团最重要的部门。

　　LV大众化之后被称为“驴牌” 吸引力大降

　　与奢侈品不同，快速消费品行业的显著特征是便利性、品牌忠诚度低、替代性强。快消品希望通过大面积地做广告和铺货，控制终端渠道，影响成功的主要因素则是足够高的铺货率和有效的渠道控制。

　　受快消化经营影响，近几年，LV在全球包括中国的开店速度在不断加快，现在中国已经有超过40家店。与此同时，在中国主要推广的是其中低端产品，它高端的定制产品在中国很少见，所以导致中国消费LV的消费者层次并不高。在国外，LV的基本款产品是很多普通人甚至保姆去消费的，在中国LV因为拼音拼写相近也被调侃为“驴牌”。

　　过去大多数中国消费者认为LV是奢侈品的象征。在中国大陆，一个中档的LV皮包，价格在1万元左右，对于大多数人来说价格不菲。但近几年，随着物价上涨、收入增加，不少白领都能负担得起，这让LV有了更多的销量，渐渐失去了神秘感和高贵感，被很多追求“物以稀为贵”的消费者放弃。

　     至少75%的大陆游客会选择在欧洲购物

　　去年开始，饱受造假困扰的LV公司在中国多地发起维权行动，陆续将一些销售假冒LV产品的单位告上法庭。即便如此，山寨产品仍然没有收敛的迹象，还在市面上高调公开销售。

　　中国山寨产品毁了LV品牌

　　过去几年以来，中国市场是LV全球市场的“常青树”和“摇钱树”。这也使得它被利益至上的造假业者盯上。

　　真品较贵，加上一些人的盲目攀比心，不少人不得不选择购买山寨产品品。山寨产品价格高低不等，但都要比真品低很多。最低的甚至只要百元左右，高仿品也有千元以上的。高仿品俗称A货，不管是包的材质还是拉链等部分，和真品几乎一模一样，普通人很难用肉眼分辨真伪，专卖店甚至也分不出来。

　　LV在中国的打假行动才刚起步，短期内还集中在北京、上海等一线城市。现在LV假货在全国各地横行，不少富豪即便买了真品也被当做是假的，因此不少人转向其他小众化、山寨产品较少的奢侈品牌。

　　品牌才是奢侈品的核心价值

　　富豪之所以愿意花大价钱购买奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心价值，买它能证明和提升自己的身份。由于大众化和假货泛滥造成奢侈品品牌的价值在急剧下降，很多富豪已经不认同LV了，甚至认为买LV产品反而是在让其身份减分。

　　内忧外患 LV前途不妙

　　2012年受欧债危机和中国经济增长放缓的影响，路易威登增速有所放缓。短时期内，经济环境转好可能性不大，LV的低增速还将持续一段时间。

　　欧债危机影响之下欧洲市场低迷

　　去年开始，部分欧洲国家遭受了主权债务危机的严重打击，其中意大利、西班牙和希腊等国的消费非常低迷。LV在欧洲市场要保持过往的销售业绩是非常困难的。在危机中，民众收入下降，普遍会大幅减少对奢侈品等非必需品的开支，这对LV等商品来说挑战是严峻的。

　　近年来曾经充当全球奢侈品增长引擎的中国市场如今也面临着下滑的风险。受经济下滑等影响，过去几年在中国市场赚得盆满钵满的LV已经显露颓态。

　　在华自降身价进军二三线城市

　　1992年，LV第一次进入中国。近年来LV已突破中国一二线城市布局战略，计划进驻三线城市以争取更高的市场份额。但是正逐渐失去核心品牌号召力的LV能否在中国的二三线城市取得良好的销售业绩，目前看来前途并不乐观。

　　奢侈品和古董生意有些相似，不以数量取胜，讲究的是独一无二，以精品换取高额利润，“三年不开张，开张吃三年”。现在迫于形势，LV在中国推广低端化产品，试图抢占更多的市场份额，达到薄利多销的效果，提升利润总额。但是很显然，这种战略与奢侈品品牌的定位背道而驰的。

　　结语

　　目前LV在中国陷入大众化泥沼，加上山寨产品层出不穷，渐渐被中国富豪抛弃。由于欧债危机，本土市场也不景气，公司前景不妙。