大型百货正遭商业地产抛弃 快时尚追堵、租金急涨

　　快时尚店插足百货公司领地

　　目前，快时尚已成为商业地产开发商招商的“宠儿”，能够引入快市场品牌已经成为衡量一个商业项目招商情况的重要标准之一。而这些快时尚品牌也抓住这一时机布局中国市场。目前，以迅雷不及掩耳之势布局各大时尚卖场的国际快时尚品牌有：瑞典服装品牌H&M、西班牙的ZARA和MANGO、日本的优衣库和无印良品、荷兰服装品牌C&A和WE、美国时装品牌GAP……在已进入品牌迅速攻城略地的同时，有多家品牌“遁入”中国市场，如英国的Topshop在今年五一假期中，开设了其在大中华区的首店；再如美国的Hollister，在今年3月在北京凤凰汇购物中心开其在华的第三家店。

　　与此同时，越来越多开业多年的大型Mall因为更加注重创新打造年轻个性化的购物体验，而渐渐摈弃千店一面、模式难变的原有品牌，转而向那些新鲜、时尚的品牌抛出橄榄枝，曾经作为消费零售业绝对主力的百货公司们，正在面临被商业地产抛弃的尴尬。

　　内忧外困的百货公司

　　在快时尚迅速爆棚的同时，作为传统的消费品零售业的主力成员——百货公司们显得落寞寂寥了不少。

　　据Wind资讯提供的A股上市公司相关数据显示，在2012年三季度，除了今年刚上市的翠微股份外，其他42家百货上市公司合计创造净利润17.7亿元，增幅水平较二季度下降了1.6个百分点、为负29.5%。全行业前三季度共实现净利润77.64亿元，同比下降18.32%。

　　百货公司上市公司三季度净利润同比下滑的企业也不在少数。与二季度相比，三季度净利润出现下滑的百货上市公司数量依然为19家，但是亏损企业数增加了2家，均是来自武汉的企业：武汉中商和汉商集团，它们三季度分别亏损了402万元和213万元。

　　在申银万国证券研究所商业贸易研究小组看来，前三季度零售业整体业绩下滑比较严重，百货板块自然也难以独善其身。而根据宏源证券数据统计，百货行业上市公司净利润增速较前两季度有不同程度放缓的企业高达30家。另外，前三季度百货行业平均净利润增速已经下滑至5.9%，增速出现显著的逐季放缓。目前全行业平均8.8%的收入增速，远低于年初普遍预计的15%到20%的水平，用萎靡不振来形容百货公司并不为过。

　　事实上，不少嗅觉敏锐的观察者，早已发现作为传统零售业主要载体的百货公司日渐明显的萎缩态势。近年来，北京、上海等地的部分知名传统品牌大型百货企业中，已有不少家黯然退场，相关报道也屡屡见诸报端。

　　据上海当地媒体报道，今年中，著名连锁百货品牌——“百盛百货”管理的位于上海遵义路的虹桥百盛店，就在悄然间撤店关张，而业主方“虹桥上海城”随后宣布，原址将不再引进综合百货类商场，而是按照“大虹桥商圈”的整体规划，将该处物业予以扩建，谋划变身为总面积10万平方米的大型购物中心“虹桥城”，预计在2014年年底开业。

　　更引人关注的事件发生在今年上半年，同样是在上海，上海第一百货淮海店于5月29日关门停业，不久之后那里将被宝马品牌展示店所取代。1993年开业的第一百货淮海店，一度是该地段地标性百货公司，上世纪90年代声名鹊起，19年后它由于冷清的市场境遇而被迫选择了关门歇业。

　　在北京也不乏类似例子。如进驻北京已有10年的台湾零售巨头太平洋百货北京盈科店和太平洋百货五棵松店，于去年先后关闭、黯然退出北京市场；永旺百货与朝阳大悦城的“离婚”则在北京商业地产行业闹出了一场不大不小的风波；而其他包括西单百货、华堂商场等知名品牌百货公司的扩张速度也出现了明显放缓。一系列案例均佐证了购物中心与百货渐行渐远。

　　而朝阳大悦城与永旺百货两者的“联姻”也曾一度被业界看好，但双方分手后，朝阳大悦城总经理周鹏对外的解释是：去主力店、去百货化是中粮大悦城的整体策略，永旺百货的品牌不能充分满足大悦城顾客对于“年轻、时尚、潮流、品位”的需求，因此经协商与永旺百货终止合作。

　　在接受《安家》记者采访时，中国商业地产联盟秘书长王永平表示，从2003年以来，百货公司经历了近十年的黄金发展期。如今，受经济环境和行业竞争的影响，百货公司由原来的快速增长逐步进入瓶颈期，增幅缓慢，有些公司甚至出现了负增长。不过，全国范围内百货店关门的情况并不多，也没有看到明显趋势性的萎缩。

　　王永平秘书长进一步分析道，从现在的外在发展环境和内部条件来讲，百货公司在短短几年时间内就迅速步入整体低迷，缘于行业内存在三大问题：一是持续上涨居高不下的经营成本，二是行业参与者之间的高度同质化导致的低水平激烈竞争，其三是电商企业的崛起带来的外部竞争。

　　大悦城系列，是近年来在中国一线城市快速崛起的大型综合购物中心的典范。而朝阳大悦城与永旺百货从联姻到分手的过程，正彰显了当前百货公司江河日下的市场地位。

　　房租急涨百货公司雪上加霜

　　首先，百货公司利润下滑与成本的上涨不无关系。通货膨胀条件下，商业企业被赋予了稳定平抑价格的职能，事实上，用工成本的上升，制造企业成本上升引发的进货成本的上升，已经逼得商业企业利润微薄，特别是商铺价格上涨，对百货公司的发展有较大的影响。今年前三季度租金和人工费用快速上涨已经迫使行业销售费用率提升了0.19个百分点，在百货上市公司的三季报中也不乏由于成本上升而压缩了利润空间的表述。

　　之所以受成本影响较大，就在于目前我国的百货公司采取联营模式，而这正是目前百货公司困境的主要原因。据了解，在欧美国家，当管理方主动介入采购的“买手模式（Buyer Model）”已经成为百货店服饰零售的关键点时，国内百货公司的“买手模式”几乎还是一片空白，这就形成了商品结构上的被动性。

　　联营模式下，百货公司的零售经营能力被极大弱化，更多的则是扮演起“坐地收租”的角色。百货品牌一般采用整租物业，然后再将物业分租给每一个商品品牌使用，百货品牌每年收取一定的租金，或者销售流水扣一定的百分比，或者这两种形式取费用最高的那种方式来作为百货公司的收入。由服装品牌公司自己来负责终端的销售，自己依据市场变化、销售情况制定生产计划。

　　在“二房东”模式推动下，国内的百货公司的租赁时间一般会采用“10+5”或者“10+10”的模式，也就是先签10年的租赁合同，然后再续租5年或10年，或者直接签15〜20年。因此，对于百货公司而言，10年是百货公司租金上涨的一个时间坎。

　　对于大百货而言，现在的价格在3元-4元/平米每天，但是在稀缺地块已经涨到了6元-7元，甚至这个价格都不一定能租到，而且随着北京城区的开发，好地段的商铺物业资源越来越少，租金也上涨得厉害。根据高纬环球提供的统计数据显示，今年三季度王府井商圈租金就达到了每平方米每月人民币2300元的惊人水准，领跑北京零售市场。

　　高力国际刚发表的“2012年中期全球零售焦点”物业报告称，北京地铺的平均固定租金按季上升3.97%。由于当地居民的可动用收入增加，以及北京进一步国际化，预期北京零售物业市场将持续强劲。虽然估计新发展项目将为北京额外带来312000平方米的零售商铺面积 ，但大部分购物中心的预租率高企，反映增加供应的影响有限。

　　对此,高力国际华北区调研部董事谢靖宇表示：“北京经济基本面依然健康良好，推动中高端购物中心租金保持继续增长的势头。整体平均空置率于2012年第一季度稍有上升，但鉴于众多零售商希望在北京扩大其市场占有份额，而空置的购物中心面积有限，平均空置率于第二季度即再度回落。”尽管有新的项目即将落成，然而其入驻率颇高，故整体平均空置率不太可能上升。“展望未来，基于不同零售行业内众多零售商强劲的需求，加之市场有效供应数量有限，我们预期租金和资本值将继续增长。” 谢靖宇补充道。

　　被购物中心抛弃的百货店

　　百货店与购物中心之间的矛盾、冲突，同样也是反映传统百货公司当前面临困境的一面镜子。

　　据了解，美国目前80%的市场都是以购物中心为主，而一些百货品牌则在购物中心里作为主力店占据1.5万左右的面积。购物中心承受力强，愿意接纳百货公司，且百货公司采取自营模式。

　　我国购物中心通常也采取“传统百货/超市+院线”的模式，但我国的百货公司面积达4、5万。由于百货店面积大、品牌多、品类全、促销力度大等特点，使之成为几乎每一个购物中心的主力店，再加上影院这种目的性消费业态，将它们布局在购物中心的一首一尾，一度成为了商业地产集客的利器。这种客流模式的典型例如香港又一城、东方新天地等，都是首尾或上下采用百货+院线，为购物中心源源不断地注入客流。

　　“百货走进购物中心仍是目前国内零售商业的一大主流。”广州市商业经济学会副会长彭强表示，在国内购物中心迅猛发展的10年间，早期考虑的首要问题是如何把动辙十几二十万的商业面积填满，而10年前可供购物中心选择的业态和品牌种类远不如今天这般丰富。特别是次主力店可供选择的品牌更是稀少，而当时百货公司如日中天，因此，邀请百货作为购物中心的主力店是个明智又保险的选择。

　　一直以来，百货与购物中心的共存荣似乎是天作之合，人们很难想象没有百货主力店的购物中心会是什么样子，而最近一段时间，购物中心和百货店的关系却出现微妙变化：百货遭遇购物中心“清退”的案例并不少见。反观可供购物中心选择的快时尚品牌却越来越多。

　　“传统大型的购物中心一般会有1～2百货作主力店来体现其定位，但这有利就有弊。”彭强指出，一方面，百货在购物中心占用面积过大，租金虽然稳定但普遍较低，吸引客流的能力也在逐渐下降；另一方面，新兴个性迅速上升，他们逐渐形成了独特的品位和审美观念，对百货擅长的促销、打折等活动敏感度降低，而对餐饮、娱乐等体验性业态的需求则越来越高，而百货采取联营模式，普遍缺乏各自应具有的鲜明特色，同质化日趋严重，尤其缺乏对时尚流行的快速采购买手。

　　此外，不容忽视的是，对于品牌资源丰富、位置一流、对租金有更高目标的购物中心来说，其更愿意将招商化整为零。以京东某大型购物中心去除百货主力店为例，整租时，约2万平方米的面积每年租金收益约2000万元。化整为零后，假设可租赁面积为1.2万平方米，每年租金则可达到1.46亿元（20元/天/平方米）。收益是整租给百货店经营的7倍以上。

　　因为，此类购物中心招商压力不大。据大悦城相关负责人透露，大悦城目前的品牌商家资源约千余家，但单体大悦城的承载能力只有200-300家，尚有不少合作品牌难找出口。同时，由于位置优越等原因，商场的成本也相对较高，需要更高的租金收益。

　　“虽然主力店可以提升品牌效益，但会牺牲租金收益，目前有百货主力店入驻购物中心，平均租金只有每平方米2-3元/天。”大兴绿地缤纷城总经理王智明表示。

　　“过去购物中心拉百货公司作为主力店，目的是希望百货公司能吸引人流，但目前一些购物中心发现，百货公司千篇一面，缺乏核心竞争力，经营得并不太好，对人流的带动也有限。此外，百货公司租约长，租金低、面积大，商业利益上讲并不合算，于是很多购物中心做了一些去主力店的尝试。”在接受《安家》记者采访时，王永平表示，这种状况更多的代表一种尝试，一些实力较强的购物中心在做一些去主力店或弱化主力店的尝试。

　　原因就在于，购物中心去百货后需要用次主力店来替代，但次主力店若品牌不够好，那整个商业项目就没有灵魂。但要引进档次较好的次主力店项目，往往是较为高档的商业项目才具备这个条件，比如西单大悦城。“一般的购物中心明知道百货公司具有诸多不好的因素，但依然离不开它，去主力店对品牌资源、选址要求特殊，非品牌商业难以复制。未来，主力店对于购物中心而言仍是重要组成部分。”王永平如是说。

　　从这个意义上来讲，购物中心去百货化不能一刀切，购物中心地理位置不同、体制不同、顾客群不同，差异化调整也不同。反观现在的商业地产领域，除了大悦城、万达等少数品牌外，真正将品牌做大做强的商业地产商稀缺。这些非名牌或者商业地产领域的新军，需要主力店帮助其成长度过培育期。

　　对此，王永平告诉记者，去主力店的购物中心，必须确保以下几大条件：首先，地段位置好，在核心商业区，不缺乏人流，项目有很强的优势，能够用次主力店来替代；其次，体量不能太大，要是面积太大，没有主力店是填不满的。

　　在万达百货总经理丁遥看来，对于一家经营能力一般的购物中心而言，需要一家优质百货店来支撑经营。而且，目前购物中心经营的风险很高，零租会给品牌生存带来不稳定因素。与之相比，整租尽管收益较低，但百货主力店的抗风险能力强，租金回报稳定。

　　事实上，除了租金收益相对较低之外，拥有百货主力店的商家大多受益。目前，很多购物中心都是招揽了优质的百货主力店后，才吸引了很多零售品牌慕名而来。

　　“商场招商的最初阶段一般是最难的，如果提前签好一个品牌不错的百货主力店，购物中心的招商将变得更为容易”，一位百货店负责人表示，而目前快时尚店进购物中心都是采取销售分成模式。但同一商圈内快时尚店越开越多，势必会拉低单店销售额，这样购物中心业主方分成收益也会被拉低，甚至收益水平还不如百货。

　　那么，百货公司和购物中心未来将呈现怎样的一种发展态势呢？

　　对此，有关专家表示，随着消费者要求的不断提高，一线城市逐步会以体验式消费为主，因此购物中心的模式会逐渐占据主要位置，而二、三线城市还是会以百货商场的形式为主。但随着一些新的商业项目建成，购物中心会逐步向二、三线城市扩散。

　　根据发达国家零售业态的变迁历程，人均GDP在3000-10000美元之间时，百货处于主导地位，10000美元以上，零售业态逐渐丰富，电子商务、购物中心、专业店等业态的市场份额增大，其中，购物中心成为主流业态。

　　由是观之，未来10年中我国多数地区和城市的人均GDP仍处于10000美元下的区间范围内，因此预计百货店仍将是零售行业的主流业态；但在人均GDP超过10000美元的一线城市如上海、北京等城市，购物中心将成为零售市场的主导者。

　　对于品牌商家构成的次主力店的重视，是购物中心相较于传统百货商店而言较为不同的一点，这也与由70后、80后构成的主力消费人群的消费特点有着密切关系。

　　百货公司的转型与差异化尝试

　　那么，百货公司如何才能从困境中摆脱？专业人士看来，向购物中心学习、甚至转型，或许是百货公司谋求未来发展的一条可行路径。

　　购物中心与百货公司具体有哪些不同之处呢？对此，业内人士告诉记者，两者之间存在以下几点差异：

　　首先，传统百货公司经营者类似“二房东”，先整租下来，然后根据自己的定位来进行品牌的招租。百货公司作为一个单独的法人来面对顾客，所有商品的发票也是由百货公司统一出具，而这就意味着顾客对产品的投诉、售后也要通过百货公司来进行。

　　相比之下，购物中心是第一手出租人，因为购物中心是将自己的物业分别租给每个品牌，每一个品牌都有一个相对私密的空间，有很大的发挥空间，可以根据自己的需要来进行店铺装修和形象展示，如选择背景音乐和选择店铺气味等，从而营造出更加时尚和个性化的购物环境，提升消费者的购物体验。同时，每一个品牌会单独给顾客出具发票，而顾客对产品的投诉和售后也由每一个品牌来负责。

　　除此之外，相对于致力于满足大部分人需求、客群定位广泛而模糊的百货公司而言，购物中心自身定位清晰、目标核心消费群更加明显。比如大悦城，品牌定位就是年轻时尚潮流品位，所以大悦城的消费者定位为年纪在18岁到35岁的人群。为了符合年轻市场的特点，大悦城在选择品牌方面也非常有讲究，入驻大悦城的品牌大多都是这一类人群所青睐的，而且这些品牌要科学合理地进行组合，与购物中心的品牌形象形成很好的互动和呼应。相比之下，百货公司很难有一个清晰的定位。

　　一个明显的现象是，近年来人们对“百货店”的提法越来越少，取而代之的是另一个名字“购物中心”。习语的演变背后昭示了这样一个事实：近年来随着我国商业地产蓬勃发展，购物中心大行其道，购物中心如雨后春笋般的崛起，在一定程度上挤压了传统百货的生存空间。在此基础上，如果百货商场完全按照原来的经营模式，就会失去很多顾客。所以在大陆和台湾等地区，一些具备体量优势的百货开始寻找出路，增设了餐饮、生活配套设施、娱乐等业态种类，出现了百货商场的购物中心化趋势，或者更多的百货公司进入购物中心成为购物中心的主力店而非独立开店。

　　例如，作为北京市百货公司标杆的北京市百货大楼，就率先顺应了这种变化趋势。作为新中国建国后北京建造的第一座大型百货零售商店，北京市百货大楼曾拥有“新中国第一店”之誉，经营水平、品牌口碑不言而喻。但即使如此，它在前几年仍然遭遇了业绩下滑、顾客流失严重的困难。为了应对市场的变化，北京市百货公司很早就开始了这项转型。据其负责人介绍，北京市百货大楼扩建之后，在扩建的北厦设立了咖啡厅、餐饮、美容厅的休闲区域，还引进了横店电影院，目前综合性购物中心的架构已经初步形成，能够为顾客提供一站式的购物和休闲娱乐体验。

　　不过也有专家指出，百货购物中心化不能盲目跟风。尤其在广州、北京、上海一线大城市，体量不足而刻意购物中心化只会弄巧成拙。

　　显而易见，对于传统百货公司企业而言，现在似乎进入了“前有敌人、后有追兵”的尴尬阶段。除了本文此前提及的、正在尝试向综合型购物中心转型的北京市百货大楼外，其他相当一批百货公司也认识到了现实的危机，并且开始了各式各样的解决方案：有的试水电子商务并以此作为未来发展战略的重点，有的在差异化经营方面做足文章，放弃大而全的百货店，取而代之的是拥有鲜明主题的特色百货店。这些门店的体量不用很大，但是有足够吸引力。

　　因为租金的不断上涨，很多百货公司从之前的整租物业开始进行整购物业，自己持有物业，而这就与做一手房东的购物中心有些类似。从新世界百货那里得到的数据显示，该公司自有物业占比在14%〜15%，剩下的为整租物业。

　　此外，记者了解到，国内百货龙头企业如王府井、百联股份等企业都已开始进行联营转自营，王府井在北京已实现门店统一采购，百联股份也实现了原产地直接采购。王府井百货集团总裁刘冰就曾表示，未来的王府井百货将从定位上把握好精品时尚百货和流行时尚百货的提升和发展，同时加以创新，吸收购物中心化的元素，增加一站式购物体验，强化餐饮、娱乐、休闲等功能，满足顾客体验和现代生活方式的消费需求。

　　不过，新转型的“买手式”百货和主题百货都对企业提出更高的要求，需要商家有能力去把握潮流和趋势，对企业来讲也并非易事。“通过买断商品自主经营和开发自有品牌，实行专业化、差别化销售，如此一来，对定价权、商品权等有更高的话语权，进而最大限度赚取商品差价，实现盈利。”有关专家告诉记者，百货公司必须要加强供应链管理能力，依托强大的信息系统，形成采购、物流、配送、销售一体化。

　　王永平告诉记者，规模较小的百货商场，其功能拓展就会受到很大的限制，要想在市场中立足，只能依靠细分市场，划定较窄的核心客群实现目标。百货公司从原来面积大、处于核心商圈经营逐步走向社区经营，是未来发展的又一个新方向。

　　据了解，这几年家庭型百货和社区百货也得到扩张。比如华联和凯德置地合作，做家庭型百货，它的体量不是特别大，也就两万平米左右，但包含了超市功能和百货功能。当这样一种百货商场定位为家庭百货时，租金会比一般租金要高，业主也会比较高兴。另外，华堂在做社区百货，这种形态主要定位在服务社区方面，这样的形态一旦运作得当，发展空间就会非常大。因为一个城市繁华的商业中心区域永远是有限的，而定位于社区商业是稳定的消费群，日常频繁的购物和消费。