赢盛中国研究：中国儿童体验馆行业发展喜忧参半

　　报告引言：中国的儿童消费市场是个不断增长的巨大市场。目前，我国14岁以下儿童已接近3亿，其中生活在城市的儿童超过了1亿，儿童消费支出已占整个家庭收入的25%。并且儿童越来越多地参与家庭决策和影响服务消费。儿童主题业态正成为购物中心的新主力店和家庭式消费的带动力量，而且也逐步发展成为独立的主题购物中心。

　　一、儿童主题商业优势凸显

　　目前，广州、北京、上海、武汉、成都五大城市，每月的儿童消费额近40亿元，全国儿童消费市场未来存在约2万亿元的潜在动力，市场潜力巨大，因此儿童经济成为商业地产的下一个热点并非不可能的事。

　　伴随计划生育政策的实施和深入，“4+2+1”的家庭结构逐渐成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，优生优育的观念变得深入人心。对于商业地产而言，儿童商业还是一个新力军。功能单一的经营模式已难以适应市场的发展，儿童一站式消费将成趋势。

　　1.儿童职业体验馆弥补了中国教育的缺失

　　儿童职业体验场馆是一类新兴的儿童娱教服务商业地产项目。自2008年杭州Do都城开业标志着中国儿童职业体验行业的诞生，至今为止，已经不再是一个鲜为人知的概念，他已经被越来越多的消费者、教育专家认知，被社会所认可。而儿童职业体验馆也不再是单纯的仅供孩子体验的娱乐场所，儿童职业体验场馆内一般设有模拟各种社会设施，为儿童提供高仿真设施道具、模拟社会环境，使之能够在不同职业体验主题店中扮演各行业成人职业角色。

　　对于中国家长而言，儿童职业体验馆的出现，是对中国现有教育平台(如学校、培训机构)的补充，它弥补了传统教育方式的缺失，具有使孩子体验社会职业、提早培养社会适应能力的全新教育功能。

　　2.近2亿儿童催生1万亿产业规模

　　中国家庭的模式是“4+2+1”的模式，政府中国家庭结构是一个倒三角，所有人都围着孩子转，这是一个很现实的情况。当然还有很重要一部分，就是消费支出也会围着他转。80%的家庭孩子支出占家庭支出的30—50%，有人预测，整个儿童消费这部分每年的消费规模是1万亿。目前儿童产业上市公司已经达到31家，87%都是在第四波婴儿潮期间产生。据我们了解，到2013年IPO阶段的公司还有六、七十家，这就是大势所趋造成整个儿童产业的繁荣，我们叫家庭成长型消费的部分。

　　3.打造了以家庭群体为重度目标消费群的商业购物中心

　　现在购物中心已经卖的不是商品了，卖的是生活方式。首要解决的是停留时间，因为线上购物和线下购物有很大的曲折性，比方说便利性，比方说电商消费更便宜一些，性价比可能更高一些。现在经常有人说，以前大家都高处逛商场，现在都坐在办公室接快递单子，这就是很大的变化。

　　购物中心由购物场所变成了活动场所，由女性群体为主演变成以家庭群体作为重度目标消费群，而家庭群体就是以儿童消费为主。儿童职业体验馆消感受首先基于游乐，但是没有教育又不可以，没有教育它又不能存在，所以交易是它的高附加值。

　　二、中国儿童职业体验馆行业发展情况

　　1.国内儿童职业体验馆市场现状

　　虽然目前儿童职业体验行业在中国已渐成气候，但行业整体发展水平却并不尽如人意，绝大多数场馆目前尚未解决生存问题，大都处于亏损或盈亏持平状态。中国市场的特殊性和经营者自身的种种问题，让这个“儿童驱动消费”的新商业模式遭遇尴尬。

　　2.国内儿童主题体验馆两大体系

　　从2008年开始，中国国内儿童消费市场逐步从松小散漫走向了主题集中实体化。儿童主题消费场馆分为两大体系。

　　以教育题材为宣传重点的“儿童职业体验馆”。该类馆以日本Kidzania、趣志家为模型发展到国内的实体，全部是室内馆形式，生存核心在软性角色脚本。

　　以娱乐题材为宣传重点的“儿童动漫体验馆”。该类馆从1946年荷兰娱乐公园演化而来，到1955年美国迪斯尼乐园成为标准。主题公园虽然已走过近60年的历程，随着时代的前进和不断变化，主题公园的内容和形式也在不断更新，大致经历了“街头娱乐场”—“城市花园”—“机械游乐园”—“主题公园”的发展过程。

　　总体来说，目前室内“儿童动漫体验馆”比“儿童职业体验馆”投资收益快，未来动漫体验馆的形式和数量会超过职业体验馆。但这个要根据室内面积、人口数量、人均消费能力、文化习惯、城市性质、政府态度、建馆的所处位置等等看，具体地方具体分析。两种类别馆各有利弊。

　　“儿童动漫体验馆”的目标群是两端客户，基本目标群为8岁以下孩子和家长；室外“儿童动漫体验城”，目标群为50岁以下所有大人和孩子，年轻人为主力消费人群。而“儿童职业体验馆”的目标客群则是3-12岁的儿童。同样面积的室内“儿童动漫体验馆”投资额比“儿童职业体验馆”省1/3，回报周转率高2/3。

　　3.中国儿童职业体验馆行业发展中存在的问题

　　收入单一。目前国内最早开业的一批场馆基本都难逃盈利模式单一的基本现状。但据了解，目前国内最早开业的一批场馆基本都难逃盈利模式单一的基本现状。门票收入是最主要的收入来源，占总收入80%以上。

　　黏性不足。儿童职业体验馆的目标群体根据儿童智力发育和生活形态差异又被细分为多个层次。不同年龄层的消费黏性又有不同，这需要儿童体验馆根据季节和不同年龄层儿童推出不同的项目，而这一点还有待提高。

　　真实感不足，核心价值缺失。儿童职业体验馆各种设计过于儿童化，缺乏成熟元素。在体验馆非常重要的所谓的职业设计方面，中国式的职业体验设计则过于偏重教师，律师，医生，法官等智力密集型的职业，社会中很大一部分劳动体验被选择性地剥夺了。

　　衍生产品稀缺。这种商业模式，与消费者的接触点多，盈利渠道应该非常丰富。而事实上杭州DO都城近60个职业体验店，植入的企业品牌不到10个；苏州大未来与16家企业达成品牌植入合作，44%的场馆品牌植入率，在全国范围内已属高水平。

　　家长不接受。现在家长为70－80后，本身见识的多，他们觉得对孩子教育没意义，就不会持续让孩子去。处于摸索阶段的中国本土体验馆则比较尴尬。据调查显示，国内儿童职业体验馆孩子和家长的比例在1：1.17左右。为了适应“国情”，很多儿童职业体验馆不得不推所谓的“亲子互动游戏”之类。

　　模仿性强，没有自身的特点。中国的整体市场环境与国外发达国家的市场环境相比，存在很大的差异性。目前国内企业大多处于品牌发展初期，刚刚解决生存问题，在市场竞争态度上，短期的销售利益，是企业主选择和评估营销传播渠道时所考虑的重要因素，甚至是首要因素。

　　三、儿童职业体验馆行业发展环境分析

　　1.国内经济形势对儿童体验馆发展环境的影响

　　最大的影响在于投资商对投入资金估计不足，2008年-2010年，国内银行给钢材、房地产、矿产投资商的放贷资金量比较宽松，因此，投资儿童体验馆的规模都比较大，基本在1万平方米左右，投入资金达到6千万。随着2011年-2012年银行银根紧缩，2011年很多投资商投资规模从一万平方米，直降到5千平方米左右，2012年很多地区投资商投资规模又从5千平方米降到了3千平方米左右，甚至出现了要建造5、6百平方米的儿童职业馆要求。

　　5年中儿童职业体验馆的数量逐年递增，蓬勃发展，数量冲破80大关。在2012年中山东和河南贡献最大。

　　2.宏观调控政策对儿童体验馆发展环境的影响

　　宏观调控后的中国住宅地产商的资金大量转投商业地产和旅游地产，儿童产业成为商业地产中必须拥有的业态。招商80%+自建20%的一站式消费的“儿童天地”模式成为这些商场综合体的架构。与早年单一开发的妇婴百货店和儿童职业馆不同，更多的儿童教育、青少年教育、饮食、影视、体育、娱乐板块集体涌入商场，一次可以消化商场5万平方米以上。

　　3.国内通货膨胀对儿童体验馆发展环境的影响

　　国内通货膨胀率上升快，政府无地可买卖，财政赤字大幅上升。因此，政府单位直接投资机会变少，个人房地产投资商转型到shopingmall做儿童主题商场的会变多。但据了解，目前国内最早开业的一批场馆基本都难逃盈利模式单一的基本现状。在国外成熟的营业构成中，门票收入占总体收入的40%，品牌植入占40%，衍生产品和周边消费各占10%，而国内却依然是以门票收入为主，占了八九成。

　　四、未来儿童职业体验行业发展

　　随着某些实力较强的儿童职业体验馆连锁经营规模的不断扩大，以儿童职业体验馆为核心的综合儿童商业平台逐步形成，在全国范围内将呈现大规模的儿童商业资源整合和行业整合的景象。儿童职业体验馆以儿童及青少年娱乐、素质教育、智力开发为一体的经营模式，打破了国内儿童产业传统的商业模式，其整体优势明显，主题鲜明，极具经营的差异化，全面提升了商业地产项目的核心竞争力。

　　1.符合家庭消费模式

　　儿童业态商业模式的出现正好符合了家庭式停留消费的模式，满足了城市商业综合体需要大量的人流量停留并产生多次消费的特点，这是未来商业综合体发展的方向。

　　2.抓住机遇有大发展

　　全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商玩具反斗城（Toys“Я”Us）进驻朝阳大悦城。其在朝阳大悦城的1300平方米，是玩具反斗城在中国北方布下的第一颗棋子。随着家庭消费成为商业综合体的主流，儿童业态的地位也在不断攀升，并逐渐成为商业综合体的关注焦点。香港太平洋投资顾问有限公司首席执行官贾卧龙：“在商业综合体定位和业态组合的要求日益精细的趋势下，业态组合的年龄段搭配已成为左右一个项目命运的重要砝码。”

　　3.有着巨大的潜在消费

　　目前在“孩子的日常消费支出最多的是哪方面”问题中，教育和饮食占了53%和46%；服装和娱乐项目为26%和23%；众多项目中，儿童日用品消费占的比重最低，不足15%。这些数字说明，目前社会普遍认可的给孩子吃好、让孩子学好仍在家长心中占有主导地位。

　　另外，在国内，更多的父母把孩子送到体验场馆，是为了培养孩子的技能。他们关注对孩子短期能力的培养和训练。由此可见素质教育无论从政府还是社会都是势在必行的，而随之而来的有关于素质教育的消费，定会水涨船高，成为儿童消费的重要组成部分。

　　4.主题化定位全面提升商业地产竞争力

　　以儿童职业体验馆为核心的儿童主题商业地产会成为未来中国商业地产项目竞争当中很重要的一种模式。如果开发商能够恰当的理解并且充分的融合这一模式，可以为项目获得更大的竞争力。主题化商业地产参与到市场竞争中，体现个性化和差异化将是未来市场致胜的重要法宝之一。从长远来看，以儿童职业体验馆为核心的主题商业综合体一定会是中国商业地产发展的一个重要的方向。

　　5.兼并、整合多元化发展

　　根据中国儿童产业研究的数据，目前儿童产业的相关上市公司有31家，其中22家都是在2010年和2011年上市的。前几年，对儿童产业的投资更像是无意识的，比如看好互联网行业的投资人投资母婴互联网，看好文化产业的投资人投资动漫行业。但近几年，开始有投资人系统化认识和重视儿童消费的潜力，并有意遵循这一消费价值链做投资。

　　投资人想克服单一行业瓶颈，实现最大化的持久收益，关键是要把握住儿童消费的价值链，并以恰当的行业组合作为平台。可以说，产业内的异业合作、兼并、整合也将成为重要趋势和主题。

　　本文引自赢盛中国《商业地产决策参考》