购物中心“+儿童”竞争再升级！这些玩法你千万不能错过

　　随着新中产阶级的崛起，借助“全面二孩”的政策红利，中国儿童消费市场的活力被彻底激发。

　　根据中国儿童产业中心的数据， 80%家庭中儿童支出占家庭支出的 30%~50%，家庭儿童消费平均为 1.7 万~2.55 万，儿童消费市场每年约为 3.9 万亿~5.9 万亿，市场空间潜力巨大。与此同时，据相关预测未来十年儿童数量将急剧增加，到2025 年0-14岁儿童将达到峰值约2.72 亿人。

　　在儿童业态深受各大购物中心欢迎当下，其他业态也摩拳擦掌，意欲分一杯羹。诸如餐饮业在菜单、菜品、餐具等方面以别出心裁设计，抓住儿童注意力。又如不少服饰品牌相继推出亲子装，甚至以单独服饰品牌抢占儿童市场……可以说，在实体商业里，“+儿童”服务已渐成风潮。

　　那么，具体都有哪些业态在“+儿童”？又各以何种方式采取跨界融合？赢商网特别策划《“+儿童”服务渐成风潮，深度解构跨界融合之道》专题，为您一一呈现和揭晓。

　（文章图片来源于网络）

　　“得童心者得天下”，已成为购物中心的新共识。

　　相关数据显示，2017年儿童消费市场规模已经达到4.5万亿元，儿童消费支出在家庭总支出中所占的比例越来越高。儿童消费像是子母弹，带动的是整个家庭消费。

　　于购物中心而言，儿童业态是拉动商场人气的引流器。数据显示，2015年前，儿童业态在购物中心的占比仅有5%，而2015年以后，购物中心儿童业态比例增大至10%~25%。除零售和餐饮业态外，儿童业态已成为购物中心第三大主力业态。

　　不过，随着场景体验及情感体验占据潮头，在儿童业态之外，购物中心开始寻找新的路径。更加丰富的玩法，抑或新型的商业模式，渐渐浮出水面，正成为带动商场销售可持续增长的新引擎。

　　服务细节升级：

　　中庭搭游乐场，母婴室、儿童洗手间体现人文关怀

　　一直以来，中庭对购物中心来说寸土寸金。“中庭是一切深度交互体验以及情感沟通的聚集地，所有的线下调性从中庭开始，”一位商业运营的专家如是说。

　　去年暑假期间，宁波的环球银泰城便直接拿中庭来为儿童搭建游乐设施。从北门到南门，整个中轴线上都被儿童体验游玩项目占据。

　　一个中庭搭建了主题儿童乐园，大型海洋球池、高空滑梯、造型秋千、平衡木等不一而足；另外一个中庭则搭建的是儿童剧舞台，播放当下流行的动画片；靠近北大门和南大门的分别是儿童攀爬设备、海盗主题充气城堡、巨型积木搭建等项目。

　　对于商场来说，夏季是传统淡季，仅靠打折难以吸引客流。但在中庭增加了儿童游乐设施后，就成了商场客流的“吸粉利器”，间接拉动了淡季的消费。

　　在“一拖N”经济的带动下，母婴室逐渐成为大部分商场的标配。母婴室的体验好坏直接影响着妈妈们对这家商场的好感度，也影响着其孩子未来能否成为商场的潜在客群。

　　去年重庆新开业的新光天地，商场内设有两个“豪华”母婴室。每个面积近百平方米，分为大厅、厨房、洗浴、哺乳四个区域，整体风格呈暖黄色，十分温馨。

　　大厅摆放着沙发、桌椅、母婴杂志等，供陪同的大人休息等候，毕竟带娃不只是妈妈们的事；厨房摆放着智能饮水机、冰箱、温奶器，设施十分齐全；洗浴室共设立了11个尿布台，可供多人同时使用，一旁的洗浴台上不仅安装了洗身盆，还放着体重秤；哺乳区位于整个母婴室最里面，共有7个哺乳室、2个幼儿休息室，里面放着小床、沙发、婴儿座椅，每个哺乳室和幼儿休息室是隔开的小房间，私密性极好。

　　除此之外，新光天地母婴室的大厅处还设立了服务台，工作人员全天值守，以便随时为顾客提供帮助。据工作人员透露，该母婴室使用频率较高，几乎每个时段都有人用，豪华母婴室已经成为吸引妈妈们的法宝之一。

　　说完母婴室，再来看看儿童厕所。越来越多的商场开始关注儿童“如厕”的福利。

　　广州太古汇开业之初，就在M层的特定区域打造了3个独立儿童洗手间，后于2016年全新升级装修，增添了多个智能化设施。

　　3个儿童洗手间门框采用洞穴的形态，且设计各异，以不同的图案配以不用的颜色，连镜子的形状也与之相呼应，激起小朋友的探索热情。据了解，该项目还获得了环球设计大奖2016优异奖。

　　活动玩法多样：

　　艺术展连办四届成常态，主题活动半年开出近百场

　　为吸引“1拖N”的大家庭，购物中心在活动玩法上大展拳脚。

　　深圳龙华九方是国内率先聚焦儿童的购物中心之一，其自造的“童耍节”已经举办四届，不仅在深圳儿童家庭消费市场引起了广泛关注，也逐渐成长为羽翼丰满的品牌活动。

　　“童耍节”每一届的主题都各有特色。第一届是偏重文化艺术的“带艺术走进社区，将玩耍融入艺术”，第二届则是偏重教育文化的“缤纷童年牛翻天，公益关怀助成长”的爱心升华，再到第三届、第四届则皆是借势超级IP的活动。但无论侧重点如何，强大的场景体验与紧密的情感链接始终不变。

　　刚过去的第四届童耍节以“重返侏罗纪”为主题，举办了恐龙化石展、恐龙艺术展、恐龙VR体验、点位互动游戏等项目，为商场带来巨大的客流。据了解，近一个月的童耍时间，龙华九方客流突破新高，销售额亦实现数倍增长。

　　在讨好熊孩子们这一件事情上，厦门建发湾悦城的玩法有更多的借鉴性。

　　去年六一儿童节，湾悦城在中庭举办了“童星奥斯卡”红毯之夜活动，是厦门购物中心打造的首个高端儿童类赛事。

　　据湾悦城介绍，从推广期、筹备期、执行期至后续报道期，全程历时近3个月，比赛选手的招募覆盖厦门岛内近百所幼儿园及培训机构，吸引近千组优质家庭客群。除了专业评委参与比赛评选外，决赛更是邀请到了小童星及当红主播为活动助力，同时比赛也采取了全程网络live直播的形式。“童星奥斯卡”评选活动举办期间，商场客流同比上涨55%，销售额同比上涨41%。

　　而在去年暑假期间，湾悦城还举办了让小朋友体验不同职业的岗前培训活动，无形中为小朋友们搭建了体验生活的平台。据了解，仅今年上半年，湾悦城已举办过大大小小142场活动，其中98场为儿童主题活动，不仅在厦门儿童家庭消费市场引起了广泛关注，也为项目带来了十分可观的直接效益。

　　商业模式创新：

　　儿童亲子主题街区、儿童主题MALL专业化优势尽显

　　“儿童经济”成为大势毋庸置疑，但仅仅简单的拥抱儿童业态，或在软硬件上升级，已经不能令商业项目一路畅通。不少购物中心开始自创品牌，革新商业模式，通过立体空间的氛围营造，让更多家庭愿意驻足。

　　深圳宝安天虹购物中心的KidsRepublic英伦小镇亲子主题街区，利用进驻品牌的聚合效应，将空间景观小品、街区主题文化、特色的小情境与品牌门店进行融合，从而打造一个更富场景体验的生活购物休闲空间。

　　KidsRepublic是由原本整个五层的单一传统零售改造而成，街区面积5000平米，也是全国首家集儿童零售、娱乐、体验、培训、餐饮、社交于一体的畅享欢乐时光的亲子主题街区。

　　主题场景上，整个街区是纯正的英伦风情消费体验。从爱丁堡街、泰晤士街、莎翁大道到伦敦桥、温布利球场、大本钟、双层巴士、皇家马车、英国栎等等，每个街景都源自于英国的著名景点，一砖一瓦都体现了原汁原味的英伦风情，吸引顾客在此拍照分享愉悦。

　　品牌业态和商品结构方面，引进了一系列有特色的、风格符合英伦主题的品牌和商品，其中不乏首次引入的独家品牌，此外，结合英伦小镇主题还大量引入了餐饮、娱乐、教育、培训业态，使KidsRepublic的零售业态与体验业态占比基本为1:1，更好地满足了家庭顾客零售、娱乐、体验、培训、餐饮、社交于一体的“生活中心”需求。

　　与此同时，KidsRepublic还自建特色的景观小品项目，让整个空间氛围更浓厚。如自主设计制造的小球旅行记、惊险刺激的穿越火线、绿草如茵的温布利球场等。据悉，KidsRepublic还承办小朋友生日party、才艺表演、亲子活动等各种社交活动。

　　儿童业态大热的当下，购物中心竞争愈发激烈，为避免同质化竞争，类似KidsRepublic的精细化运作将成流行。如果说以前是渠道、终端为王，那么未来则是精细化、专业化为王的时代。

　　当然，专业化清单中也不乏一站式儿童主题MALL的案例。

　　世纪金源打造的童兜天地，想必大家早已不陌生。2009年成立，目前在北京、长沙、昆明均有布局。在业态组合上与普通购物中心差异化非常明显，其中儿童娱乐业态占比50%，而零售和培训分别为20%，当然这些品牌也是针对儿童家庭的消费。

　　去年7月，华润置地也推出了一站式儿童主题购物中心“万象空间”。它是集亲子休闲、创意文化、娱乐观光等功能为一体的LOFT式商业空间，其规划众多体验式商铺和创新的海口特色街区，以亲子家庭客群和多元化的消费需求，提升儿童主题业态比例，打造有别于万象城的差异化商业新产品。

　　一直以来，儿童业态只是购物中心的匹配业态，小型的单体店由于缺乏竞争优势，市场份额会慢慢消退。而随着大型终端儿童主题MALL的出现，全方位专注于单一顾客群上的终端连锁，可以带给儿童家庭更快、更好的一站式购物便利和体验，这也是单纯的儿童业态所不能比拟的优势所在。