实体商业变革：体验制胜 大体量购物中心业态多元化

　　在电子商务迅猛发展的今天，实体商业通过什么样的方式重新聚客，已成业内关注的焦点。实体店的未来在哪里？ “文商结合”的环球港或许能够给出一个答案。商场不仅包括了零售、餐饮、娱乐等业态，九大特色文化项目、5万平米的公共空间、体验型商家的入驻等，通过营造出轻松愉悦的购物环境，实现了客流的重新集聚。

　　这不仅是一座单纯的购物中心，同时也将成为上海的地标性景点。月星集团董事长丁佐宏指出：“上海开埠以来这么多年，我觉得目前上海的旅游就是商业区。但是环球港不纯粹是购物式商业，更有欧美的文化、建筑艺术，把能容纳进来的全部容纳进来。过去外地游客到上海，最早去豫园，然后是外滩、陆家嘴，我相信在消费者的检验考核下，环球港最终会成为上海面向全国、全世界的旅游景点。 ”

　　实体商业变革：体验制胜

　　“适者生存”是远古时代至今亘古不变的真理，回顾实体商业的发展，同样如此。上海商业研究的“老法师”齐晓斋向记者介绍，19世纪的上海零售业主要以“前店后场”为格局，商品在前方店铺销售，工人们则在后方的作坊里，忙碌地手工劳作。随着工业革命的发展，机械生产改变了市民的生活方式，百货业规划化生产的基础上应运而生，据介绍，上海首家百货店诞生于1904年，即南京东路四川中路口的惠罗商厦，新式橱窗、店面、招牌、货架等陈列，打破了以往小生产经营方式，产品种类齐全，质量更有保证。

　　百货业的发展让“前店后场”的小店模式逐渐消失，其后，超市卖场的兴起与连锁业的到来则开启了零售业的第二与第三次革命。齐晓斋回忆，1991年，外资零售业巨头抢滩上海，第一家卖场家乐福曲阳店正式开业，开架顾客自选，商品一次结算，颠覆了传统的销售模式。而连锁经营则进一步将大生产原理应用于流通业并获得了规模效应，它大大降低了单店运营成本，并通过多店连锁的方式，使品牌更容易为市民所熟知。

　　伴随着自动售货机、电视购物、网络购物等“无店铺购物”的兴起，实体零售再次遭遇冲击。有观点认为，零售业的第四次革命已经到来，主角则是电子商务，它从渠道、供需关系、技术三方面改变了传统零售业。行业“搅局者”引发关注，但从容应对的传统零售商们，同样是此次革命的主角，为了应对“无店铺商业”，零售商们不得不开拓在线渠道——无论是销售或是营销功能，或是通过提升购物体验，积极招揽或巩固消费群。

　　传统零售业若不变，则必死，这一观点在零售业内已然达成共识。 2012年，中国大型零售企业增速降至10%以下，而仅仅在前一年，这一数字是20%，沃尔玛、苏宁、万得城等，多家零售商不得不关店求生。更为严峻的数字不止于此，全国商业信息中心的统计，今年1月，全国50家重点大型零售企业零售额同比下降了12%。

　　过去“地段和大牌决定一切”的时代终将结束，商场的布局、体验型商家的组合、人文设施和服务的改善则日益重要。

　　商业地产专家、雅仕铂（亚洲）有限公司总裁杨咏诗告诉记者，在电子商务的冲击下，越来越多的实体零售商尝试通过增强购物体验留住消费者，比如，一些奢侈品品牌在旗舰店里增加咖啡馆，供顾客休息；又比如，部分时尚品牌提供个性化定制，让产品显得不那么单一。 “消费者的需求也不像以前那么单纯，只是为了买东西而买东西了，他们更愿意为体验、环境、情感和服务买单。 ”杨咏诗说，“未来，为购物而购物的顾客会转向电子商务，而想要享受购物过程的，则仍会留在商场，如同购买速溶咖啡和去星巴克消费的两部分客群，各取所需。 ”

　　超大体量购物中心业态多元

　　 在这场与电子商务的抗衡下，环球港通过有别于传统商场的多元化业态与购物体验，建立起它独有的优势。

　　环球港商业综合体项目建筑面积有48万平方米，其中包括32万平方米、堪称全球中心城区最大的购物中心，另有4万平方米的商务、办公、游乐裙楼，4万平方米的五星级酒店以及8万平方米的酒店公寓，整体规模超过南京西路梅龙镇广场、恒隆广场、中信泰富广场的面积总和。

　　环球港购物中心设有精品超市、奢侈品直营店、时尚天地、溜冰场、健身房、SPA会所、D-max影院、剧场、秀场、书店、儿童游乐场、餐饮世界、家居连锁超市等，地下二层加地上四层，一共是六层商业面积。

　　从业态分布上看，六个楼面的布局分别是：一楼是国际大品牌，品类涵盖男女服饰、名表珠宝、皮鞋皮具；二楼则以设计师品牌为主，结合主力店，展现潮流走势；与轻轨接驳的三楼除服饰、内衣品牌外，更涵盖大量餐饮品牌；四楼主打餐饮和文化，欧洲风情街是异国餐饮重镇，在这里消费者可以享受到来自欧洲各国的特色餐饮，包括充满法兰西情怀的峰餐厅，澳大利亚风情的澳仕佳餐厅，各类经典咖啡品牌。消费者还能在精品商店内选购富有欧洲风情的商品。

　　零售、餐饮、文化、娱乐……除了包罗万象的业态之外，环球港的建筑特色同样可圈可点，宏大的壁柱围绕着金碧辉煌的大厅、雕琢的金色花朵怒放，从整体到细节，这座大体量购物中心无不体现着浓郁的欧式新古典主义建筑装饰风格，这在沪上乃至国内的商业综合体都是非常少见的。

　　 有观点认为，尽管新古典主义的环球港与外滩万国建筑从建造时间上相差了百年，但却相映成趣，有着文化上的传承与联系，这使它很难不引起市民及观光客的注意。开业三天，环球港吸引了不下五十万人次，空前的盛况印证了这一观点。

　　 有市民在接受记者采访时表示，早在数月前已经想一睹这座商业航母的真面目，进商场以后，发现整栋建筑充满欧式风情，用天窗采光的方式显得格局开阔，每一处装饰细节都看得出花了很大心思。

　　异于传统商场的购物体验

　　除了业态多元以外，体验同样是环球港不可或缺的特色。何为体验？ 《哈佛商业评论》曾指出：“体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。倡导自由向上、健康消费、休闲时尚的生活理念。 ”

　　 而体验式购物中心则通过业态布局、购物环境、建筑特色及个性化服务，营造休闲别致的消费场所，激发消费者的消费意识和购物行为。与传统的购物中心相比，它更加注重环境和建筑设计，布局更合理、风格更鲜明，同时环境更优雅，也更强调市民的互动性与参与性。

　　环球港如何体现“体验”二字？前文提及的多元化业态无疑是重要载体，海派旗袍、民乐、古琴和博物馆、美术馆，以及连环画艺术等，这些已经渐渐远离百姓生活的文化项目进入到熙熙攘攘的商场，让市民在日常购物的同时，移默化地接受文化氛围的熏陶，从而了解文化、体验文化，而电影院、SPA馆、健身房等休闲娱乐业态，都为市民提供了购物之外的惬意体验。

　　 除多元化的业态之外，整个商场在无论是在建筑设计还是环境布置等方面，无不增添逛街的趣味性与互动性。譬如，细心的市民会发现，环球港部分楼层的墙面上会安插不同的3D立体画，恐怖的鲨鱼从壁画内一“跃”而出、大脚怪物的脚丫“伸”出了壁画，小轿车则“穿透”了墙壁……这些魔幻效果的免费3D画让不少市民感到新奇，拍照游玩。

　　最值得一提的是，环球港将大面积的商业空间释放给公共艺术，这些公共空间包括，室外广场、3个中庭广场、4楼文化区域和屋顶花园广场，总面积达5万平方米。

　　 种种人性化的设计博取了市民的好感，网友“Terasa”逛完商场后，通过微博表达了对它的欣赏：“从硬件上，环球港和澳门的威尼斯人有得一拼：玻璃穹顶、西洋壁画、满眼金碧辉煌更甚，设有立体停车位、有可爱贴纸的母婴室、提供轮椅租借、甚至免费婴儿尿片救急；在软件上，四楼有美术画展，各类艺术展、幼儿图书室，每个楼层都能找到有创意和特色的店铺或生活小馆。 ”

　　 然而，赞许声音的背后，同样充斥着质疑。有业内人士认为，传统商场通常将零售与餐饮安排在不同的楼层，方便指引，但环球港每层楼都设有餐饮，布局似乎过于混杂。

　　事实上，在每层楼设置休闲小食，正是环球港对于顾客购物体验的周全考虑。环球港内部人士介绍，商场每层楼的体量就相当于部分传统百货，其面积之大，若不在每层楼设置能供顾客休憩的餐饮小食，反而会带来不便利性。

　　为了防止顾客在诺大的商场中迷路，环球港内设置的20个电子智能导购屏，提供路线查询，促销信息、品牌商家介绍，会员服务信息等信息。此外，商场针对会员，定期开设摄影、咖啡、彩妆等活动课堂，并通过生日双倍积分赠送等举措留住忠实顾客。

　　 此外，在交通便利性方面，搭载公共交通的顾客能通过三、四以及十三号线与商场无缝对接，而自驾车的用户则能通过坡度为28度，总长480米的“第一坡道”，直接将车开上环球港屋顶的花园广场，体验文化、潮流的氛围。

　　即兴消费人群将成主流

　　商场的成败除了业态布局、购物环境外，品牌组合同样至关重要。目前，已有近500家品牌厂商落户环球港，遍及时尚服饰、休闲娱乐、美容及化妆品和优质餐饮等类别。

　　 据悉，商场内的知名品牌包括BottegaVeneta、 PierreBalmain、 TRUTRUSSARDI、Weekend byMaxmara、 LOTTUSSE、 RedValentino、 LoveMoschino、 AnneFontaine、 LB、Diesel、 CalvinKlein、 TommyHilfiger、 JuicyCouture、 ClubMonaco、 Kate Spade、 LOUISQUATORZE、 RIMOWA、 J.LINDEBERG、DKNY、Liu Jo、Diesel、Camicissima、Ziotello等。

　　时尚品牌的新概念潮流店NOVO，倡导环保、简洁、纯朴设计概念产品的日本品牌MUJI、英国最大的服装零售品牌Marks&Spencer，以及日本大型综合体育用品店Xebio等同样已经入驻。

　　 此外，环球港还引进国际化妆品综合店SEPHORA，快时尚品牌H&M、GAP、UNIQLO等，包括H&M集团中国首家男装店H&MMAN，以及首次进入上海的瑞典时尚品牌Monki、COS等，为顾客提供更多的购物选择。

　　月星集团董事长丁佐宏表示：“环球港除了现有的国际一线品牌外，还有很多，在我们看来未来将会步入一线的品牌。既潮流又有传统，既有文化又有时尚。比如百年以前的时尚——旗袍高级展示定制中心就是这样的概念。我们打破了传统的东西，纯商业的业态也和以往略显不同。 ”

　　有观点认为，商场高端奢侈品牌与亲民快时尚品牌并存，似乎定位不够清晰，但在商户们看来，这恰恰是优势而非劣势。采取15元均一价模式的日本品牌“小物家园”将上海首家门店选址环球港，Watts株式会社海外事业部上海负责人泽田孝生告诉记者，之所以选择环球港，除了被外观和细节所吸引外，商场在商户的引进上花了大量的心思，“各种类型各种档次的商户布局搭配的很好，能吸引各类消费者光顾，看得出来为了让客人能够轻松愉快的度过一整天，在购物环境布置上花了很大心思。 ”

　　 这样能够提供一站式消费的商场，不再是单纯的购物场所，它将更像是交流与分享的体验空间。市民不仅能够购买到心仪的商品，同时，还可与三五好友相约，喝杯咖啡、看场电影、欣赏几场艺术展、听场免费讲座，甚至还能在空中花园欣赏时尚走秀、庆祝啤酒节、看场露天话剧。进行了上述活动后，市民还能顺便逛个街、吃个饭，拉动商场的餐饮与零售消费。

　　未来，目的性消费不再是商场的主要消费组成，即兴消费人群将成主流。要让市民产生即兴消费，就必须给他们一个不得不来的理由，透过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的重新集聚，目前看来，环球港已经做到了这一点。

　　打造沪上地标性旅游景点

　　 结合“商业+旅游+文化”多个要素的环球港，不仅将成为体验式购物中心典型范本，也将成为继南京路、豫园等景点后，又一地标性旅游景点。

　　上海市旅游局副局长程梅红女士在接受记者采访时坦言：“旅游主要有六大要素——吃、住、行、游、购、娱，环球港综合体项目中，购物中心已经开业，未来，五星级酒店也将营业。所以，六大要素中，除了‘行’，其他部分都有涉及，可见与旅游的密切程度很高。 ”

　　 在环球港内，游客们不仅能享受购物、餐饮、娱乐，同时，还能将其作为一个不收门票的游览景点，吸引市民和海内外游客欣赏欧式建筑内部充满异域风情的壁画，感受博物馆、艺术馆的文化魅力。记者多次在环球港采访时，都能看到不少带着数码相机的市民，用相片记录下商场的建筑特色。

　　在市旅游局的指导下，近年来，上海商业与旅游的结合度日益紧密。程梅红说：“从去年开始，上海旅游节与购物节就双节联动，在上海形成了良好的消费热点，对经济也有明显拉动。商业与旅游的结合已成现实，而环球港的出现，则使这个现实又多了一个载体，同时环球港还融入了文化元素，进一步丰富了游客消费与体验。 ”

　　今年9月14日，第24届上海旅游节将如期而至。旅游节期间，全市17个区县都围绕这一人民大众的节日，打造了四十余项节庆活动，而环球港的外广场上，也将举办与之相关的旅游文化活动。程梅红希望，借助旅游节，全市、全国乃至全球游客都能知道，上海有环球港这么一处新兴旅游景点。而未来，电子竞技、啤酒节、电影节等活动也将在环球港一一上演，进一步提升商场的知名度。

　　 程梅红告诉记者，“在旅游范畴，希望通过推广和宣传，让凡是来上海的中国游客，都知道上海有个环球港，能满足他们的购物、餐饮、休闲、娱乐等需求，而国际游客除了知道豫园、长城、故宫、外滩外，也将听闻环球港。 ”此外，环球港的外广场、空中花园、功能厅等，也都能在各项活动中使用。

　　“来上海的一次访客，可能会去淮海路、南京路，但二次访客的需求则是不一样的，需要有新的产品更新换代，环球港正是被赋予了这样一种角色。 ”程梅红说。

　　 这一设想与月星集团董事长丁佐宏的观点不约而同，丁佐宏指出：“上海开埠以来这么多年，我觉得目前上海的旅游就是商业区。但是环球港不纯粹是购物式商业，更有欧美的文化、建筑艺术，把能容纳进来的全部容纳进来。过去外地游客到上海，最早去豫园，然后是外滩、陆家嘴，我相信在消费者的检验考核下，环球港最终会成为上海面向全国、全世界的旅游景点。 ”