在当下“以人为本”的商业时代,消费者不仅追求“性价比”,更爱“心价比”,因此购物中心选择在围绕会员消费者这一珍贵的“核心资产”,摸索出从“硬IP”向“软IP”转变的引流路径,策划可复制的热点事件,由此占领消费者心智。从2019年至今,金地商置已为旗下产品线“金地广场”连续举办了三届大型会员IP活动——金粉节。本专题旨在复盘金粉节的运营逻辑,以及金地商置在“IP造节“方面的思考。

2021年第三届金粉节“宠粉友家”宠爱盛启

"金粉节”是金地商置商管为旗下产品线“金地广场”自创的大型会员活动IP,联动全国金地广场,集中回馈会员,通过丰富趣味的营销活动,将“精致生活,温暖相伴”的商业理念巧妙植入,传递给百万消费者。
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2021年第三届金粉节8城巡礼

2021年7月17日至18日,金地广场第三届金粉节如约而至,以“宠粉友家”为主题,覆盖全国8城9店,再次给消费者心中烙下良好的品牌记忆与口碑。

武汉金地广场举办荆州方特东方神画之熊出没山谷明星嘉年华,吸引数百组亲子家庭到店观看;在户外发起夏日浪游市集,客流量超万人。

杭州金地广场与知名插画师春人推出“春人与他的朋友们”艺展空间,还设置会员扭蛋机,停车折扣、限定优惠、百元宠粉券等限时开抽。

淮安金地MALL以“仲夏亲子游园会”为主题,结合泳池泡沫水枪大战、荧光闪闪亲子跑、金粉市集音乐节、玩趣3D彩泥diy,释放一家大小的欢乐。

上海九亭金地广场与卡通尼欢乐蹦床联合举办“会员放肆JUMP”活动,成为孩子们最爱的聚玩地,参与人数超200人。现场搭建了pop-up宠粉便利巴士,打卡之余还能实现在线抽奖。

上海金地喜悦荟以魔术家泡泡梦幻秀开启夏日狂欢,场内还有黄金克减70元,百元美食券疯狂放送。

西安金地广场金粉节期间50团100、全场5折后叠加满1000返100、7.17元秒杀等轮番上阵,积分当钱花,还能参与线上抽奖。

南京新尧金地广场用会员积分打头阵,在线上平台的积分商城内188、488、888积分即可兑换优衣库、屈臣氏、苏果、大众书局等品牌的网红爆款商品。

北京金地广场发起“3C嗨机购“,各大品牌数码产品史上最低价,叠加硬核的会员三重礼,活动一经推出便受到消费者的热捧。

昆明金地兰亭广场迎来南拳妈妈乐队空降泡泡电音趴,还有万众期待的夏日嘉年华奇幻巡游,会员10积分可入场畅玩泡泡疯抢池。

2021年第三届金粉节成果展现

客流增长超30%销售增长超40%
会员消费占比超50%G-CLUB会员量约50万线上活跃量约100万次

关于“IP造节”,金地商置的思考

洞察到面向会员“造节”营销的魅力,金地商置商管牢牢抓住“软IP”的差异化和长效化优势,连续三年深耕投入,从5城5店开到8城9店,不断壮大从“萌新”到“金粉”的圈层规模,同时联动统筹多方资源,将重磅高频的回馈福利与会员深度绑定,激化会员群体的认同感和自豪感,从而拉升复购率,化身购物中心“造节”营销的资深实力玩家。
以会员为中心

会员作为购物中心的“忠实粉丝”,其复购率和拉新率远远高于普通消费者,优秀购物中心的会员收入占比可高达50%以上,因此金地商置一直坚持会员才是yyds。金粉节从设立之初便是以“会员”为运营核心,以“宠粉”为终极目的,由金地商置总部统筹,联动全国金地广场进行错峰造节。

线上线下联动营销

在购物中心数字化转型迫切的当下,打造线上线下融合的24小时不打烊购物场景,形成高效的营销闭环是大势所趋。金地商置金粉节活动开始前,就通过线上渠道最大范围触达消费者,为项目预热蓄客;活动期间,各地金地广场又接力为会员准备了年中全业态超大力度的折扣优惠,展现最强宠粉力,直接引爆线下购买。

以场景创造记忆点

面对商场营销活动同质化严重的问题,创造有记忆点、沉浸式体验的场景,就是在为项目创造竞争力和影响力。各地金地广场根据自身城市底蕴与项目特色,打造独一无二、迎合顾客兴趣的话题活动,让金粉节本身成为每年暑假的城中打卡热点。

嫁接内外部资源,赋能商户

金地商置依托过硬的统筹能力,活动前后通过多方媒体强势曝光,各地金地广场均联动数百家场内商户开放折扣优惠,覆盖餐饮、零售、娱乐、亲子等全业态,还与38个异业品牌合作,多管齐下赋能场内商户销售,促成购物中心新的业绩增长点。

关于金地商置

金地商置集团有限公司成立于2013年,是香港上市公司(00535.HK),也是金地集团成员企业。金地商置集地产综合开发和资产管理平台为一体,通过产业园区、精致商业、长租公寓、精品住宅等多元物业的开发销售、投资管理和服务运营,为企业和个人提供集成式空间与服务,精筑城市价值,促进城市发展,致力成为城市价值集成商。

城市经济生长力,需要商业空间的传导、发酵与升级,金地商置致力于以城市综合体为载体,在都市核心区域提供具有综合功能和无限活力的复合型商业空间与服务,持续推动城市工作和生活模式不断革新。截至2020年底,金地商置在北京、上海、深圳、南京等地运营和在建商业项目达36个,物业形态覆盖超甲级写字楼、大型Mall、星级酒店等,总建筑面积逾300万平方米。通过专业化规划开发及运营服务,项目所辐射的企业、商家、人群的各项需求得到满足的同时,这些城市的核心资产也得到持续增值。

金地广场作为金地商置潜心打造的专注区域/社区生活配套、商务办公配套的购物中心品牌,重点布局中国一二线城市,形成品牌化、规模化的战略布局,倡导“精致生活,温暖相伴”的品牌理念,专注服务城市中产阶层及其家庭,持续推动城市生活方式的革新升级,成为承载大众情感的容器与连接社交关系的纽带。

金地广场项目一览

北京·金地广场

开业时间:2012年9月
北京金地广场系金地集团首个商业项目,位于北京朝阳区建国路91号,与地铁1号线大望路站无缝连接,长安街上的绚丽地标,地下一层至地上三层,商业总面积约3万平米,为时尚精英圈层量身打造可以购物消遣的好去处。

西安·金地广场

开业时间:2015年1月
西安金地广场位居西安著名曲江新区核心区域,依曲江池遗址公园而建,建筑面积约9万平方米,地上4层,地下2层,集精品超市、轻奢品牌、休闲娱乐、特色美食于一体,打造西安品质生活新标杆。

杭州·金地广场

开业时间:2017年10月
杭州金地广场位于杭州城西双地铁交汇处,承接良渚千年文化遗存,小却精致,美而不奢,汇集全球特色餐饮、童乐早教、精致购物、生活体验、娱乐休闲等百余家知名品牌强势入驻,全力打造杭州首个一站式全业态生活趣味中心。

昆明·金地兰亭广场

开业时间:2018年9月
昆明金地兰亭广场位于昆明西山区眠山车场旁,地铁三号线眠山站,倡导“天天都是Family Day”的生活理念,云集众多全球精英品牌以及商业精粹,致力于成为昆明精致时尚家庭生活中心。

上海·九亭金地广场

开业时间:2019年9月
上海九亭金地广场系金地商置布局上海的首个开业项目,地处上海松江区域,地铁9号线九亭站直达,商业体量约8万平方米,以“精致家庭生活中心”为核心定位,领跑品质商业的活力中心。

南京·新尧金地广场

开业时间:2020年12月
南京新尧金地广场位于栖霞区新尧新城核芯,是集时尚购物、消费体验、商务办公和酒店公寓于一体的TOD综合体,购物中心体量约10万㎡,定位为精致时尚的全家庭生活中心,创造了开业当日18万客流、1200万营业额的佳绩。

武汉·金地广场

开业时间:2020年12月
武汉金地广场背靠武汉东湖央区约110万平方米综合型生活大城,以“时尚、餐饮、休闲娱乐”三大制高点全面覆盖东湖央区人民生活所需,永旺超市、大地自由人影院、威尔士健身、百胜餐饮集团、言几又今日阅读、卡通尼等多家优质商家入驻。

上海·金地喜悦荟

开业时间:2020年12月
上海金地喜悦荟作为上海徐汇区的城市更新社区商业项目,设计灵感来源于西班牙童话故事“云朵工厂”,围绕“悦生活,在一起”的主题,引进了集生鲜超市、各色美食、家庭生活与儿童教培于一体的50余家优质品牌。

淮安·金地MALL

开业时间:2021年6月
淮安金地MALL位于淮安城市中心水渡口CBD商圈核心地段,环伺醇熟都市圈,打造都市公园型精致商业综合体,规划6万平方米购物中心,现已引进上影国际影城、GAP、苏果city等主力店,超30%品牌首进淮安。