从全国联动 “金粉节” 解读金地商置商业运营策略

　　天猫双11、京东618……电商平台创造的一个个“节日”，不仅提高了营收转化和品牌认知度，另外一面，也给消费者创造了购物“狂欢”的理由。而今，“造节”已然不是电商专利，越来越多购物中心也加入这场“全民狂欢”的大促战役之中。

　　只不过，玩法有了新的升级。如今“造节运动”不再只是单纯打折促销，而转为“创意战”——如何透过“创意”连接消费者、品牌方与项目方，开启全新的对话模式，成为新消费时代各大购物中心加入“造节运动”前的主要思考命题。　

　　对于这道命题，金地商置用成绩给出解答。

　　01金粉节：宠粉有道，销售客流显增长

　　今年6-7月， 金地商置首次为旗下的产品线“金地广场”自创活动IP—“金粉节”，本次“金粉节”是由金地商置总部统筹，联动全国5城5座金地广场进行错峰造节，为各个城市带去专属宠粉计划。

　　金地商置通过一连串趣味化、创意化的营销活动，实现消费者、品牌、购物中心三方互动，并将“精致、温暖、乐活”的商业基因巧妙植入活动之中，传递予百万消费者。

　　赢商网了解到，金地商置五座金地广场（武汉金地广场、西安金地广场、杭州金地广场、昆明金地兰亭广场及北京金地广场）围绕金粉节这一主题，除了引入超聚人气的大型主题活动，还为各地市民带来全业态、全品牌宠粉活动，“大尺度”引爆消费、互动欲望。活动期间，整体取得客流、销售同比增长均超30%。

　　这虽是首次联动，金地商置却用成绩验证了其优秀的营销策略及扎实的运营功底。与大多数商业品牌的活动不同，此次“金粉节”， 金地商置以会员为核心，开辟出购物中心、会员与商家强互动的消费模式，不仅是金地商置对自身运营能力的体现，也让更多会员在参与中感知金地广场回馈消费者的决心，营造一场真正的“全民狂欢”。

　　02自创“金粉节”活动IP 形成营销完美闭环

　　此次“金粉节”，金地商置推陈出新，首次原创活动IP，并联动全国5座金地广场，结合各个项目自身的定位，强化消费者对“金地广场”系列品牌记忆，有助于其商业模式的升级和品牌价值的提升，以下将从场景体验、场内外的联动、线上线下的融合等多个维度分析金地商置如何赋能营销。

　　线上线下走心营销 搭建商场与消费者间的纽带

　　在消费升级的趋势下，消费者的需求日趋个性化、多样化，催生出了线上、线下渠道融合发展的新型消费模式。

　　此次“金粉节”活动，金地商置结合微信公众号及微信小程序、第三方生活消费平台等线上流量渠道，实现线上引流与线下导流，吸引消费者到达现场。一如：

　　· 杭州金地广场千份团购券一上线，15分钟内便被抢购一空，活动期间实现会员消费占比同比增幅20%；

　　· 西安金地广场推出微信小程序“网红餐饮0元秒杀”活动，同时携手招商银行掌上生活APP，可在线上购买39元团50元活动券，为消费者带来更多实惠。

　　而在线下，作为“欢购入口”的金地商置五大购物中心，以美食5折、来店送礼、满额赠、1元看大片、开卡礼、积分兑换等诸多活动环环相扣，再加上每个项目各具亮点的营销活动，让当天来到金地广场的消费者，均能够与商场、品牌进行互动。

　　通过“金粉节”系列活动，各个金地广场实现会员量、会员消费大幅增长，进一步搭建金地与消费者间的纽带。

　　举办原创IP展、音乐会等 创新营销场景体验

　　新消费趋势下，尤其是90后、95后新消费人群，他们拥有自己的品位认知和个性主张，热衷于社交场景体验。金地商置通过对空间场景的打造，创造狂欢消费体验，实现完美赋能商业空间价值。

　　在营销主题方面，如武汉金地广场“顽色地球，果燃先行”、杭州金地广场“桃里淘气·嗨购金粉节”、昆明兰亭金地广场“夏日海滩”等，均是金地商置因地制宜，结合各个项目的定位精心打造而成，吸引大量会员参与。

　　在IP场景方面，杭州金地广场在商场中庭约200㎡空间，打造“屁桃君”杭州首展，丑萌的“屁桃君”吸引大量粉丝到场，项目方面亦借势屁桃君的强大IP效应，开展“大课堂”、“夏令营”等丰富活动。

　　武汉金地广场则引入了华中地区首个青岛啤酒时尚复古快闪店，店内充满青啤元素、中国元素，现场还设有精彩的国潮走秀、乐队表演、风情舞蹈等，让经典和时尚接轨，向消费者展现国潮的强大魅力。

　　此外，为了丰富活动的整体潮玩体验调性，五座金地广场均带来了各有特色的沉浸式娱乐互动体验，例如：

　　· 武汉金地广场为年轻人量身打造“蜜桃GO撩音乐会”；

　　· 昆明金地兰亭广场打造“七巧板音乐节”及300㎡巨型阳光海滩；

　　· 西安金地广场“万人饭局”活动等。

　　金地商置通过深入分析其消费特点与心理、喜好，以举办IP展、音乐会、沙滩派对、亲子活动等形式开展促销活动和会员营销，打造备受项目主要客群喜爱的的狂欢盛宴。这种做法带来的直接效果是：为项目周边家庭、年轻人搭建互动平台，让他们能够充分体验到活动的乐趣和生活的美好；另一方面，也在消费者心中，逐步建立起金地商置“精致、温暖、乐活”的品牌形象。

　　从客户角度出发 精准对接市场需求

　　为期3天的活动中，我们看到，无论是武汉金地广场金粉节的国潮IP—“青岛啤酒时尚复古”快闪首发、杭州金地广场丑萌“屁桃君”的首次入杭、亦或西安金地广场的“万有烎力”、北京金地广场的“最美星颜”，以及昆明金地广场的夏日海滩秀……金地商置始终专注于挖掘时下流行的营销热点与全方位的营销渠道。

　　金地商置联动旗下购物中心逾300家品牌，覆盖餐饮、零售、娱乐、亲子等全个业态，真正做到从客户角度出发，从场景营造到线上引流、再到线下运营等多个维度，创造更具态度、温度生活体验的购物场所。

　　03从营销活动到企业自身 金地商置成就商业精细化运营典范

　　毋庸置疑，购物中心已进入精细化运营时代，专注于服务新中产阶层及其家庭的金地商置，通过一场全国联动的购物大狂欢，传递品牌理念，加强与会员互动，从而带动会员消费力的增长。

　　“金粉节”活动已然完美收官，但这并不意味着结束，从营销活动回归到企业本身，反映的是金地商置的超强执行力和品牌影响力，重视对顾客的经济价值、社交价值和社会价值的挖掘。

　　多渠道、全方位资源整合 扩大品牌传播价值

　　在追求业绩、品牌影响力的过程中，如何握好规模、品质、业绩三者的均衡化？金地商置选择在多方资源统筹及共享方面下功夫。

　　“金粉节”活动前后，金地商置联合全国5大项目，利用会员系统、官方微信号、本土大V自媒体、行业媒体、微信朋友圈等多方资源，采用了新闻报道、平面广告、微信公众号推广、录制宣传视频等传播方式，持续在社交平台上进行话题发酵，形成传播势能，借以引发各项目所在城市目标消费者的高度关注。在极短的时间内，“金粉节”实现破千万的媒体曝光量。

　　金地商置旗下各项目在统一活动主题下，根据自身定位、目标消费者的不同，推出各具特色的中庭布置、活动铺排、消费者互动环节等，获得消费者好评，扩大了品牌价值。

　　自创活动IP进行“造节营销”  创造新的业绩增长点

　　会员是购物中心的自有资源，也是其十分珍贵的强关系客群。金地商置另辟蹊径，通过“自造节日”的让利促销活动，自觉创造更多与消费者连接的机会，积累了大量的用户数据，并可依据此数据进一步完善用户画像。

　　另一方面，商业运营方通过与租户进行更精准有效的联合营销会员活动，对于增强消费者体验、构建品牌意识和培养客户忠诚度均十分有益，将成为购物中心新的业绩增长点。

　　此外，金地商置还通过前期活动的传播扩散，吸引不少消费者关注，从而使品牌商户、运营方的收益实现增长。据悉，活动期间，各大商场会员消费大幅提升，占金粉节消费总额35%以上。

　　04以城市综合体为载体 做商业格局引领者

　　2012年，金地商置第一个商业项目—北京金地中心开业，截至2018年底，金地商置在北京、上海、深圳、南京等地运营和在建商业综合体项目23个，总建筑面积近220万㎡，物业形态覆盖超甲级写字楼、大型Mall、星级酒店、城市公寓等，其发展日趋于“综合体化”和“专业化”。　　

　　金地商置成立6年来，一直保持着“精耕细作”的风格，并根植于旗下“金地广场”的产品开发与运营中，打造了一系列备受市场认可的项目。2019年9月下旬，上海九亭金地广场即将入市，2020年下半年南京新尧金地广场也将开业……金地商置正在为城市筑就核心价值持续贡献力量。

　　上海九亭金地广场效果图

　　产品线上，金地商置也有着清晰的定位，旗下目前有两大产品线：

　　以区域及社区家庭型商业定位为主的“金地广场”，作为金地商置商业产品线之一，重点布局一二线核心城市，涵盖区域/社区生活、商务办公配套需求，以26-40岁的都市居民为核心客群，以“精致生活，温暖相伴”的品牌理念，成为承载大众情感的容器与连接社交关系的纽带，持续推动城市生活方式的革新升级。目前已有西安金地广场、杭州金地广场、武汉金地广场等。

　　中大型商业办公综合体的“金地中心”：涵盖商场、写字楼、酒店等综合业态，一般选址在一二线城市的核心区位，倡导精致商务与消费体验的“城市精致商务地标”，代表性项目如北京金地中心等。

　　金地商置善于在城市核心区域，提供具有综合功能和无限活力的复合型商业空间与服务，持续推动城市生活消费与办公模式的不断革新。

　　正如金地商置行政总裁徐家俊所言，以珍视的眼光，审视每一寸城市土地，预见这些城市空间的可贵价值，并致力于进一步深入挖掘、精致创造和悉心集成。可以期待的是，随着金地商置未来项目的逐一落地，商业品牌亦将助力商业生态焕新，为城市生活风尚的绽放、城市价值的传递赋予更多想象与可能。

　　-结语-

　　总的来说，“金粉节”活动是金地商置以会员为核心，营造一种全新的购物中心会员互动模式，也是金地商置一次自造IP的品牌营销成功案例。

　　精细化运营时代，金地商置通过强大的品牌效应、活动执行力，将消费者的身份变成金地会员，再到金粉，金地商置不断向消费者传递品质生活理念和方式，以及“精致生活、温暖相伴”的价值理念，为城市赋予新的商业能量，引领未来商业地产生活形态变革。

（以上图片来源于金地商置）