21世纪中国城市综合体高峰论坛2010年会对话二

　　穆健玮：
　　刚才发现我们的主编总是想挖行业的内幕，好在嘉宾们都没有上当，我们最后一个对话内容主题是城市综合体的开发与运营，下面有请各位会谈嘉宾。首先介绍一下各位嘉宾，王总的九州远景地产商业两边都是知名任务，等一下会让王总详细介绍这几年从咨询企业到连锁企业，然后介绍一下吴总，证大地产董事，上海证大房产大家都知道做的东西就是好，就是精品，耐看，主要在上海发展，是一家品牌制造很有个性的公司，品石同志不用说了，是一个营销高手，最近做的那个溜冰场，我想拷问他一下，这个溜冰场什么都不挣钱，常总是国美电器集团开发中心的总监，国美电器怎么做还是业界的No1，所以一会儿也拷问他一下国美企业进入成熟期之后的发展战略。下面我就直接问问题，因为主题是开发和运营，大家都知道这一年对于城市综合体，你们5位嘉宾老老实实地，实实在在地把开发和运营，把一些宝贵的经验和大家分享一下。首先问王总，你作为地产和商业的知名顾问，你在开发运营中辅助开发商或者运营商做商业地产服务的过程中有哪些注意的要点，你简单的把你的经验一一点评。

　　王敬：
　　谢谢主持人，今天非常高兴参加这次会议和各位见面，我和穆总也是老朋友了，我们做全价值链的服务商，刚才说到的综合体对于我来讲，我觉得综合体可能从整个的操作过程来讲分为几个阶段，第一个是整地节团，我们要拿地，还要形成产品，第三个我们叫开业阶段，第四个阶段是后期，在这四个阶段里都提供不同的服务，我从我自己这么多年的服务客户的经验上看，我觉得在拿地阶段，一个综合体最关键的是有两个重要的平衡，第一个就是和产品匹配性，因为我们的一个地块有它的产品属性，可能会为自己的产品匹配，不管定位也好，组合也好，有它的地块的特点和匹配性，但是往往在拿地之前和政府沟通的时候可能会出现和产品匹配之间的矛盾，更早的在拿地之前考虑这个问题，第二就是一个综合体，还要有一个现金流和长期收益的平衡，因为综合体是中国独创的一个词，因为正是在财务的角度上认为综合体有一个租售的问题，这两个平衡我相信在土地阶段是非常多的考虑，包括投资人的考虑问题，从这个角度上我们会提供关于这两个平衡的服务，到了产品阶段，地也拿下来了，综合体的指标确定以后我想细化就变得更加重要，如果从零售的角度上来讲当然要考虑消费者的竞争，可能考虑更多的细节，消费者的反映，竞争对手，这里我认为是两个核心问题，一个是聚集性，聚集性是什么意思？任何一种竞争都要找到驱动因素是什么，这是聚集性和平衡性的关系，平衡性就是整个当地的综合的满足，在这样的定位上就有这些因素，其实这是很细节的行业。对于发展商和投资人来说需要确定重点，寻找好的合作伙伴，一起完成这个伟大的产品，商业地产是载体，商业是核心，不管怎样做地产是载体，商业本身如果广而盖之的话包括了写字楼和娱乐，怎么匹配可能才是最重要的。

　　穆健玮：
　　把地产做得越来越像商业，可能还是和他职业信仰有关，我们知道零售商特别是王品石恨得咬牙切齿，对于零售商要提供辅助，现在地产商如何为我们的品牌商家瘦身服务，大家要有一个长期的计划，不能三天两头就完事了，要有一个长期的计划，这也就是一个双方的博弈，说说怎么解决这些问题。

　　王品石：
　　其实这也算是一个老题目了，我自己确实两边都干过，我们就是老的客户，原来在华润做零售的时候大家都问我购物中心里开店，可能在零售里认识的人还超过地产，因为零售商和地产商，包括在华润制定战略的时候，所以我的体会就是其实零售商和地产商在先期的利润上，或者回报率上有较高的要求，双方有激烈的整顿，主要是租金的问题，包括华润自己，坦率地讲，和自己的内部交易，这里面我觉得还是对于这个地段，对于这个商业概念，如果大家都认同，购物中心不是一个百货公司，某种意义上是一个聚集性的场所，把很多零售商聚到一起，是一个组合因素，如果组合因素运用得好，提供的服务不错，我想零售商可能就非常愿意进入到这个地方，零售商选择战略选址，主要是两个核心，你这个地块不好再忽悠有什么用，第二点我觉得就是商业概念的完整性，我要和谁在一起，谁是我的邻居，所以这些特点对于商业地产来讲，对于商业地产开发商来讲很大程度，除了理解消费者作出好的消费，我们也需要理解零售商不同的发展策略，不同的零售商在选址，在自己的要求，会有不同的策略，这些策略作一个数据出来，也许给地产商就有较大的帮助，反过来讲，零售商也要有这样的理解，今天最终的结果，所有交易最终的结果都会回到短期和长期的概念，有的生意可以长期做就是因为今天你让我维持，最终的结果，否则的话这个场我不进，下一场如何如何，就是双方要谋求共赢，可能是零售商和商业地产商的相处之道。

　　穆健玮：
　　上市公司喜欢不断的对股票进行点评，吴总作为正大集团的董事，证大房产有一点我很欣赏它的产品，把这种艺术生活，追求精品这一点确实是独具特色的，我想在上海这样的一线城市做了这么多年，突然间往外走有苦有乐也有甜，上海人比较精，到了一个地方和当地是怎么磨合的，怎么到位的，请吴总讲一下。

　　吴洋：
　　谢谢夸奖，作为证大自身来讲，我们主要有四个主打的产品，城市顶端的商业组合体，还有就是旅游地产，我们商业这一块主要面向大众社区，还有就是高端企业，从证大14年的开发里程来讲，我们在这之前一直部署在上海，我们近三年左右的时间才开始走向二线城市，走向二线城市以后主要是针对社区品牌在做，包括现在已经到青岛，到东北，主要是一些沿海城市再去拓展，取决于整个经济发展的水平进行社区的拓展，我们跟当地政府沟通，主要就是依托我们社区的概念，我们这个城市是体验式的复合城市广场，不单纯是一个商业，我们做的是把商业变成第二个连锁，我们把这种文化的体验放在第一位，所以通过这个和政府进行交流，从二三线城市进行拓展。

　　穆健玮：
　　作为一家上海公司可以不做简单的产品，而是追求产品的高附加值，这样的敌人你们要小心啊，太厉害了，但是更多的还是要合作，在合作中共赢，建立一个良好的战略合作关系，下面要问品石了，感觉成本很大，把这个管理模式稍微透露一下，有想开溜冰场的提前报道，这个事儿比较麻烦。

　　王品石：
　　说到滑冰场这个业态，在大陆地区出现滑冰场应该到现在为止不到十年的时间，我们从2004年第一个店开始一直到2008年，首先摸清楚这个行业的属性和商业模式到底在哪里，因为如果没有一个可复制的成功商业模式和行之有效的团队孵化的机制，我们觉得贸然地拓展开新的店对于自己的品牌和业主是不负责任的，我们现在看亚洲地区的几个滑冰场，国内很多开发商朋友都是看到这些滑冰场，看到他们的人流，我感觉尤其是在最近几个月平均每天接两个电话都是开发商找我，甚至到很多二三线城市，其实这几年来我们劝退的项目，因为我们接的商品比较多。

　　穆健玮：
　　听明白了，业务太多都要劝退了。

　　王品石：
　　因为需要对业主负责任，因为在几年前很多开发商不了解滑冰场的建设，而且很多厂商那个时候大部分的合作都是基于新兴的方向，我们很多开发商都讲很简单的，做冰场的技术要求比做冷库的还低，比滑雪场还要低，不需要花多少钱，但是建设一个滑冰场，一千平米的冰面，大概两千平米现在是比较流行的，基本上大概一千万以内搞定，可能投入一部分要两三千万，那么您刚才所说的滑冰场在经营的过程中，现在很多滑冰场是自营，是不营利的，很多项目在选择开发商的时候当然城市地段很重要，我们还要看这个开发商到底是不是有真正的经营团队，如果滑冰场和业主之间的关系，第一我们自身经营起来的确是很有顾虑，还有就是浪费了滑冰场的资源，比如杭州万象城搞了一个开幕式花了三百万，没有任何一个管理公司这么做，可能把几年的都花掉了，我们最近一直也在考虑，这么多开发商上这个项目，没有想好为什么要上这个项目，实际上滑冰场是一个配套，经营滑冰场的难度比电影院难得多，电影院的生意是展示自己的产品，不完全取决于产品，而是取决于市场，包括制片方、小报记者，甚至微博爆料等等都在炒作这个市场，所以上个月我见到电影院的经理说本周是你盈利最低的，因为一个大片没有，但是对于滑冰场来讲我们是自己生产产品，自己销售产品，我们去培育市场，我们的产品是我们的教学课件，我们真正是通过滑冰场的经营，尤其是在南方的城市，把顾客的兴趣变成爱好，我们经营的是一项运动，通过这项运动能够带领孩子学习体育精神，带给他们一种喜悦，这是我们要做的。

　　穆健玮：
　　因为滑冰场的投入成本比较大，在一些商业部分起到的作用更多的是聚集人气，应该对于不同业态的需求上给予一定的认识，可能也会把边上的餐厅的租金稍微再高一点，这不是开玩笑的话，有的就是拒绝了十家二十家餐厅，就是不同的业态加上科学的配比形成不同的政策，希望大家回去多交流，但是我最近发现我昨天也稍微了解了一下，摔倒了爬起来。

　　王品石：
　　这次非常感谢主办方，每次在这样的会议上我们都获得了一个机会，一个是老朋友可以见见面，还有就是大家有更多的商业机会在这里体现，我们能做到的就是在这个行业当中我可以不客气的讲我们的经营可能是最强的，即使很多发展商可以做到知无不言，言无不尽，我们相信合作如果是建立在信息不对称的基础上肯定是不能长久的，最终我帮助您分析了您的项目，包括调研的数据，经营的要点我们都完全可以敞开进行交流。

　　穆健玮：
　　是这样的，我知道他们的业态太艰辛了，所以带给孩子欢乐的同时要体验商家，让我们给他们的企业掌声，还有一种业态给品石同志说了，舒服，吃得好睡得好，吃香的喝辣的。

　　穆健玮：
　　张总和我算老乡，但是刚才听他的话里是正话当反话听，有一点要批评一下，你刚才说对一线，对发达地区比较偏爱，有点嫌贫爱富的意思，有没有东北、内蒙、西北的投产计划啊？

　　张航：
　　其实是华东和华南地区是目前我们考虑的主要开发地区，在上一个对话当中几位专家和参与者也有谈到所谓的一线城市和二线城市的区分，就在最近看到的麦肯锡的一份研究报告，在他们的研究报告已经没有一线二线城市的划分了，他们是第一集约城市，第二集约城市的划分，或者按照发达城市，发展型城市和落后城市的划分，我觉得这样可以比较明确地给一个原来的二线三线城市一个更好的定义，包括穆总茶歇期间跟我谈到有没有去内蒙，其实内蒙的确还是比较看好的，因为鄂尔多斯好象人均GDP已经超过香港了，看到网上的一些宣传，但是我们就内蒙古我们是有一个地区的加盟商，我们未来怎么运营管理还是希望做直营更多，如果我现在贸然地再开这个加盟店也好，我就要去聆听现在加盟商的感受，因为我有一些加盟商业界的规定，在一定时间之内不能有第二家加盟商，并不是我们不想去，时机成熟了我们一定对进军内蒙市场。

　　穆健玮：
　　引入更多需要品牌的一消费区域里，我代表所有的项目开发商向品牌商的辛苦表示感谢。还有一个大品牌，国美电器的常总今天也来了，取得了一个非常好的利好消息，一个企业就像一个家企业，两兄弟三兄弟分家搬家肯定不是什么好事，但是通过协商以后最终是往前看这样战略的选择，我想问常总，国美经历了企业成长期以后应该说进入了一个提升的时期，下一步在创新发展的模式方面，特别是在不断引入的外资家电的品牌方面如何开展？

　　常城：
　　好，首先感谢来参会的房地产，和运营商来关注国美一步一步的进程，现在对于国美来说用了一年半到两年的时间现在已经走出了困境，对于国美来说应该是又一次发展的黄金时期，国美电器从1987年成立以来走过了二十多年，实际上分成两段我们来总结开发，前期的开发还是以独立店，或者叫独体店为主，我们现在有1256家，我计算了一下，在综合体里主要是以万达，我们和万达是战略合作伙伴，万达今天开了15个，应该在下个月我们会开业15家，明年大概有17家左右，另外我们的世贸战略合作伙伴，整个看占比不到7%，也就是说整个前20几年的国美的发展靠的是我们自主的开发，独立店的自主开发，实际上最近的几年综合体的兴起，我们看到综合体实际上就是组合体，是把不同的商家品牌作为组合，这里面我们开业有非常成功的，但是也有不成功的，在全国大概有三五家做得不成功，不成功的根本原因是品牌的组合不成功，综合体一定是靠着对品牌的组合完成对顾客的组合，顾客需求的组合，由于顾客需求的组合把顾客完成了定位，最终完成了综合体的定位，吸引了什么样的顾客来消费，完成了这种定位。

　　常城：
　　在未来的几年综合体的发展也是由于万达效应现在方兴未艾，我们在国美集团内部的定位，我们的开发部一分为二，一个是独立店的开发继续走这条路，另外就是我们的大客户，大客户主要是和各个连锁的房地产合作，实际上综合体和一些血缘相近的，我们看到各个综合体很少独立运营，一个开起来，有了一个成功的模式就完成了复制，跟我们二十多年做的这种开疆拓土实际上是非常像的，所以我们也非常希望能够和各个房地产商有一个良好的合作，21世纪报道组织这次会议也是非常好，我在家坐着我是乙方，甲方可能是房地产综合体开发，我们就想跟甲方来对话，一个成功的连锁企业做综合体，做房地产成功的企业首先客户必须成功，客户成功了它就成功了，客户成功就是站在我们的角度来说，我们成功的标志实际上就是两点，第一个是我们开发这个物业必须具备竞争力，竞争力是第一优点，第二是在竞争力之下的低成本，所以具备这两条才能成功，我们对于综合体的贡献是什么呢？是给我们带来巨大的客流，因为我们先期已经对全国除了西藏和台湾还没有进入，已经遍布到全国了，实际上和万达，包括世贸合作比较好的原因之一就是我们对各个城市的顾客已经建立了我们的会员制，如果这个综合体落成以后，我们区别于超市百货，就是我们的420系统是送货到家，电器送货安装，所以我们非常清晰，这个消费者是住在什么地方，有什么消费需求，消费的能力是多少，所以我们记住这个综合体以后通过420系统对我们这个商圈重新进行了规划，所以在综合体开业的第一天我们就有非常针对性的做一些营销活动，完成顾客在综合体里的消费。

　　穆健玮：
　　国美电器在零售业大发展的阶段居功至伟，我想任何零售业态，今天是新的明天可能就是旧的，创新是永恒的生命，在综合体发展的过程中我寄予零售业和商业品牌几句话，要和开发商、地产商一起增加技术对接，增加创新的产品研发，因为过去我们国家是什么都缺，缺品牌，缺现在消费的形态，也很强势，这是我基于整个商业行业，现在是开发和商业是一个平等匹配的技术监控，达到一个和谐共赢的阶段，要建立比较好的信息对称的选址和商业策划定位，甚至规划设计的完整的技术接口，包括工程，才能够实现商家和地产共赢，我也热切地期望我们在座的像国美这样的商家能够在城市综合过程中更多和开发商增加交流，能够取得更多的协商和信息对称，同时在城市综合体向二线城市扩展的过程中能够取得更大的成就，再建新功。希望组委会再给我留一点点时间，把话筒给我们下面辛苦了一天的各位老总，刚才我说的都是好话，你们拿到话筒有仇报仇，有冤报冤。

　　Q说道：
　　谢谢主持人，我这里有个问题，关于都市综合体的可持续发展的问题，我们知道大家都在说都市综合体是一种高效的土地利用方式，我们有一个感受，我们走在深圳，我们感觉到人流很多，车流很多，车速很慢，所有在大城市生活的人都会感觉到这是一种煎熬，那么这种高效的土地利用方式对于一个城市，一个片区的土地承载能力确实提出了一个挑战，我想问一下怎样处理都市综合体的发展和一个城市可持续发展的关系，这是我的第一个问题。

　　A（王敬）：
　　刚才这位先生提到的问题也涉及到城市规划的问题，城市规划的思想以前基本上是一个集中的思想，整个全球化的思想都是功能集中分别配置，近两年的规划思想就是第一个是由高到低，第二个是功能由集中到分散，第三个是由非常统一的分配到杂而有章的概念，就是整个城市的规划思想在近二十年的变化中很大，但是我们国家现在每个城区的规划大概思想并没有完成赶上这个潮流，像当年的欧盟援建项目是我做的，这个当年的规划思想和今天的变化已经有很大的，你刚才提到一般一个城市都会分为若干个中心，比如我们有城市中心，有超级聚会中心，有区域中心，新市镇，还有大城区，可能还有产业园，可能这种大概的点，那么我们现在的很多矛盾主要是从政府来讲希望高价卖地，所以通常想把产品的价值提高，在区域中心商业匹配的体量可能只需要30万，但是政府希望搞到50万，这会导致交通匹配出现比较多的问题，就是刚才我讲发展在拿地的过程中要选择产品的匹配系统，政府在做整个大的区域规划的时候其实也要考虑点、线、面的布局以及商业、商务和公共设施、住宅之间的匹配，这个匹配性我觉得在国内一些规划的理念还不够和全球的潮流相匹配。

　　A（王敬）：
　　第二个就是结合，包括几个中心的设置上来讲和选址上，政府我觉得也有一些问题，所以这个时候就可能会造成挤压，或者你刚才提到的尽管高层地段的利润率卖不了多少钱，但是人流较大，可能会出现在人文的精神上，在历史的积淀上，在大家的享受生活的角度上来讲可能会比较差一些，一般在欧洲的规划，现在中国也要进入文化的社会，比如法国的城市规划的思想在一个十万军区里，500米的规划，中心会有2000米的公园，加上一个购物中心，加上其他的配套，组合成这样一个小的区域以后，居民区在60%-70%左右便利型满足，比如区域中心的目的是什么，城市中心又是什么，因为每个人的购物频率是不太一样的，可能对于上海人来讲可能一年去两次，在你们家边上比较大的，如果你们家主闵行，可能那个地方一些大型的区域中心每个月要去一次，所以整个的频率我想也比较大，这些规划思想我觉得必须要能够，不光在政府的规划思想里还是产品规划思想里能够体现。

　　Q说道：
　　我还有第二个问题，这个问题可能不会很多，新兴的一些开发商会特别担心，我们通常说住宅是大学生做的，写字楼是研究生做的，商圈是博士生做的，现在很多人进来就直接想做综合体，针对这种情况直接进入综合体的业态是应该选择自己操盘还是用更多的专业资源的社会化。

　　A（吴洋）：
　　不能说做商业地产就是博士啊，如果决定一个商业综合体是否带来旺盛的生命力关键是前期的策划定位和后期的市场运营，这两个是起了关键性的作用，其他的就是一些支撑的作用，那么作为一个地产商来讲，不管是住宅的还是以前很有经验的商业地产，这四个要素都是不可或缺的，作为这四个要素就要组建很专业的团队，这个专业的团队比如说你有一些公司自己已经部门非常健全，体系非常健全了，但是同时也在需求社会上的新领域，我们现在有国内的很多策划公司，我们也有招商代理公司等等一系列的公司，包括运营管理，比如拿我们证大来讲，十年前我们组建这个商业地产团队，虽然项目不多，但是我们做社区的一个产品，做区域型商业产品，我们的体系已经非常健全了，但是我们在每个项目的基本和上述所说的几个阶段，以及后期的推广阶段，我们虽然有健全的队伍，因为用别人的观点你去参考，多一条渠道总是好的，所以去年讨论的一个话题，就是由于新政出台以后，包括上次金融危机开始以后，很多的住宅地产商都纷纷转入商业地产，因为从商业地产的角度来讲很多地方已经形成了一些约束，这样去做的话，大家就在问这种转型会带来什么问题，是否能够去解决这些地产的瓶颈问题，我曾经借用冯仑的话发表观点，冯仑有一句话，谈到房地产的时候说过一句话，商业地产就像结婚一样，蜜月很短，日子很长，大家一哄而上觉得商业地产是一块肉，大家都来分，都觉得很兴奋，但是蜜月期是很短的，过去之后日子很长，所以做商业地产必须得有一个很扎实的策划运营团队，同时建成以后我们在后期的运营，要有相当长的一段时间，所以我说做商业地产的角度来讲，本身我所说的各个方面的团队必须健全，这个东西如果自己不行没有关系，也可以通过其他的渠道来解决这个问题。

　　Q说道：
　　谢谢主持人，我来自海南三亚，大家都知道海南旅游特别热，大批的度假人口去海南，海南也是一个季节性的渡假城市，作为这样的城市特征，作为一个城市综合体，我想问一下各位专家如何看待海南这个市场，认为海南适合做什么样的城市综合体，什么样的商业，是不是请各位专家占卜一下海南的市场。

　　A（张航）：
　　其实您提到的海南之前也有很多的开发商给我们打电话招商，我们也论证过几个项目，其中有一个凤凰岛的项目据说是当地最高端的，还有就是百花山，我们希望这个商业成熟度更高的综合城市，像海南三亚更多的是休闲旅游的城市，不是高端的一个商务的城市，其实从2001年第一家店开始在国贸，我们的定位很清晰，一定是终端消费群体就是有很多高端的一些商务的克群，这些克群往往是来自于一些大的，不管是国际企业还是一些大的中资企业，从这一点来看终端客户群体的量上来看我并不觉得三亚会有这样的一个合适的市场容量，如果你可以告诉我世界500强哪些公司未来会进入三亚也会有兴趣跟上他们的步伐。

　　A（王敬）：
　　其实是这样，海南这个地方炒得很火，我觉得最关键的就是海南这个省，包括三亚、海口，因为本身是一个旅游型城市，如果能做到拉斯维加斯也可以，里面必须要有重要的元素，奥兰多这样的，有自己的因素，否则随机人流就不会宏大，靠海南自身的Logo的商业人员结构的话我觉得对于商业来讲是一个很大的挑战，所以我们在海南给客户的建议，希望他们能够增加娱乐和文化。

　　穆健玮：
　　由于时间的关系，我们这一阶段的讨论就到这里，特别感谢《21世纪报道》对于这次会议的操心，也感谢各位嘉宾。