星河商业总经理杨创：商业地产开发的误区

　　最近在一次商业地产行业的交流会上，碰到不同的开发商朋友，话题自然而然地集中在商业地产上。他们的市场角度除早前的住宅地产外，不约而同地将关注点投射到商业地产，目前都有商业项目在开发。其中有因地块要求的因素，也因为国内的商业地产开发，处于发展的初级阶段，相对于欧美和澳洲，仍有很大的市场空间。但最令我感到震惊的，不是商业地产的开发总量，而是我发现大多数商业地产开发商走进了一个大误区。

　　一、市场调研不足

　　众所周知，住宅地产是以售卖来完成市场检验的，房子卖掉以后开发商就已经不存在压力和风险，后期管理的压力主要在物业管理上。与住宅相反，商业项目后期的营运管理才是核心问题，包括规划、业态组合、建筑设计、招商、推广、运营等等，这一切都是以对市场的充分认识为基础的。因而市场调研至关重要，关系到后期营运管理的方方面面。但是，大部分商业地产开发商，却基于对地区的了解，或是住宅开发的成功经验，就主观地定位商场，而缺乏对未来市场、宏观经济层面的调研。有一个案例可以用来佐证。某个原来专注住宅开发后涉足商业的开发商，因为他的太太喜欢名牌，就盲目地将项目的招商定位在世界名牌，忽略了项目自身的限制，对项目的“扬长避短”更是无从谈起。后来，整个商业项目处于停滞状态，要么停在那里期许突然有一天名牌找上门来，要么为市场所逼重新分隔店铺，改变业态，但时间、金钱、人力、物力却在这过程中白费了。

　　二、主管的个人偏好因素

　　正如我们第一点所谈的，有的公司决策人喜欢“拍脑袋”，也有职业经理人喜欢“拍马屁”，奉承附和，这往往造成商业地产开发的潜在危机。将个人的兴趣偏好带到工作上，将商业项目变为个人的项目。但个人化的项目是小众喜欢的，但却未必是大众接受的。小众喜欢与大众喜欢之间存在一定的距离。

　　三、前期过于偏重招商

　　招商是商业开发中重要的一环，但很多开发商在未开始开发，前景、周边环境等仍未明朗的情况下就开始寻找目标品牌。这一点，是开发商走进的又一个误区。有部分商业顾问公司在为开发商出具零售商业的调研报告的时候，大多喜欢报喜不报忧，按业主思路来写报告，这导致了开发商过于强调项目的优势，而缺乏对现状的清醒分析和认识。那么当顾问公司面对品牌做零售商访谈时候，往往得到的回复便是零售商“将来有开店计划”。这句话隐含了两个层面的意思：一是不会因此而影响与开发商的关系；二是将来如果项目真的好，那自己也决策也没有失误。这样的招商努力，其实徒劳无功。因此，商业项目的前期，太早偏重招商是另一误区。

　　四、业务管理脱节

　　从市场调研、主体设计、建筑施工、市场推广，招商到运营，每个业务部门的沟通和配合，直接决定了项目的成败。然而这些核心业务的脱节却常常出现在商业项目的管理中。各个部门的沟通不足，导致出现自扫门前雪的现象，市场调研由调研部门做，设计部门只顾建筑设计，推广自定主题，到了招商的时候更是靠自己，每个环节都严重脱节。所有的付出与努力，便成了为调研而调研，为推广而推广，招商便只好自由发挥了。这样，就好比一个作战的团队，战术不统一，不知己不知彼，如何可以打胜仗？

　　所以，投资商业地产，其实如同生育新生命，不是为了几分钟的开心或新鲜，而是要从这个新生命的孕育、出生、培养、教育等一揽子的连续性问题，环环相扣。开发商业地产也是如此，如何调研、设定主题、切合未来市场需要、明确推广战略等等。只要这一切都想明白，做明白了，招商便有方向。

　　由于篇幅所限，本论题只能点到为止。下次将会从“重地段，轻定位”、“重建筑，轻配套”、“重开发，轻经营”，“专业开发比例低”、“项目开发超前度不高”等不同的角度，来探讨商业地产的开发问题。

　　【作者简介】

　　杨创，出生于香港。1986年毕业于香港理工大学服装设计系，后负笈英国，获得英国皇家设计师与特许市场学会会员资格。曾在日本，德国，加拿大，美国从事服装行业相关工作。1989年进入中国市场从事零售业务。1993年进入硕士阶段的学习，主要研究中国市场经济与政治对商业影响。2000年开始由商业零售业务转入商业地产，参与国内多个商业项目的策划、设计、招商工作，项目包括上海外滩源，北京三里屯，西单项目，富力城，重庆，成都，深圳，天津等项目。2006年于澳洲取得博士学位，研究品牌战略。现任星河商业地产总经理，负责旗下多个商业项目的筹备和运营。