专访深国商副总裁郑树杰：皇庭广场打造消费者第三生活空间

　　2011年4月9日，由赢商网主办的“商业推动地产论坛”第六届年会在广州成功举办，深圳市国际企业股份有限公司（以下简称深国商）副总裁郑树杰先生担任年会对话嘉宾。会议期间，他应邀接受赢商网独家采访。

郑树杰先生接受赢商网记者采访

　　皇庭广场打造福田CBD商业新地标

　　皇庭广场是深国商在CBD打造的第一个商业项目，目标是打造成福田中心的城市新地标。项目所处位置可谓得天独厚，周边配套非常完善，有会展中心、四季酒店、丽丝卡尔顿酒店、喜来登、香格里拉等数个五星级酒店，同时也是办公楼聚集区，交通配套有地铁4号线、1号线以及大型停车场、福田公交总站，毗邻高铁，周边还有180多万人的住宅配套。

　　皇庭广场位处深圳福田中心区，整个项目与地铁连体，总体量达13.6万平方米，物业全部为集团持有。皇庭广场下沉式建筑设计，分为V、SL、M、G、LG、B共六层。地上二层即屋顶层（V层）业态定位是餐饮，休闲酒吧，该楼层与酒店、深圳国际会展中心直接连通，这样的设计可以起到聚集客流量的作用。地面临街层（SL层）直接连通公交接驳站，面积约2万平方米，定位为国际一线品牌、奢侈品牌旗舰店等；地下负一、二（M、G层）两层分别连通到地铁及地铁商业街，主要定位经营时尚品牌、休闲服装；主要是针对白领、家庭式消费、时尚人群等。LG层定位休闲、娱乐新天地，目前北京博纳国际影院已经签约入驻LG层、B层，面积约3500㎡，计划开设9个厅。此外，深国商百货将进驻M、G、LG三层，以英国HarveyNichols百货、连卡佛百货等为榜样，打造成高端、时尚百货商场；深国商精品超市业态也将进驻LG层。

　　皇庭广场重塑形象 打造消费者第三生活空间

　　郑树杰告诉赢商网记者，自去年开始，深国商就把发展重点放在皇庭广场项目，给项目重新定位，提出打造消费者第三生活空间的概念。集团首先重金聘请世界最成功的商业建筑设计公司英国benoy，重新塑造皇庭广场形象。Benoy采用阴阳和谐的设计理念，融入生活化、人性化的设计元素，在建筑内部设计多个中庭广场，并做了独特的采光处理，改造后的皇庭广场无论从业态规划、室内、外设计装修方面更能体现出现代化、通透、以及动线清晰等特点。未来，皇庭广场购物中心将推出免费上网服务，真正为消费者营造出一个集办公、会客、生活休闲、购物、餐饮、娱乐于一体的生活空间。

　　独特的管理理念：CRM、BRM和SRM

　　郑树杰认为皇庭广场项目主要有三大优势，一是优越的地段位置；二是集团完善的运营体系，三是丰富的商业管理经验和创新理念。提到管理模式，他说，统一经营、统一管理是商业发展的第一阶段，也是基础。而中国的购物中心经历了十多年的发展之后，目前已经进入到第二阶段。这就要求考虑如何实现运营方、消费者、发展商三方共赢的问题。现在普遍采用的管理模式是CRM（Customer Relationship Management顾客关系管理）,深国商的管理模式则是在CRM的基础上，强化客户关系，上升到CRM+BRM（brand Relationship Management品牌关系管理）的阶段，这也是集团的优势所在。

　　购物中心在引进品牌商家后，不能任其自生自灭，后续的运营管理对品牌的持续发展是很关键的。如何做好这个环节，就体现在BRM上了。郑树杰透露，众多国际一线品牌都有品牌每年的公关费用、品牌展览费等高达上千万，而运营商往往忽略掉这个环节。从消费者层面看品牌认知度也不够，很多购买LV的顾客对该品牌文化都缺乏认识，买的只是一个“LOGO”。如果我们能利用好BRM，与品牌商家保持良好的关系，可以让品牌商优先考虑进入我们的卖场做品牌 展示活动，品牌展示活动不仅可以带动客流量，运营商可以借此机会向CRM客户发出活动邀请，形成良好的互动。在整个管理体系中只有CRM是不够的，BRM才更重要，希望业内从业人员能够提高对BRM的重视。如果一个购物中心的管理系统能够将CRM、BRM、SRM(suppliers Relationship Management供应商关系管理)三者结合起来，那么它的发展也进入更加成熟的阶段了。CRM、BRM、SRM三位一体是现代购物中心非常急需的，也是国外零售业一直追求的目标。

　　国内、国外商业地产的五大区别

　　郑树杰在英国从事商业地产多年，当赢商网记者问及国内外商业的区别时，他给出了如下回答：国内是房地产开发商做商业地产，而在欧美国家都是零售业在做商业地产，包括购物中心、专业市场、大卖场、百货店等。现在乐购、宜家等很多零售业开始涉足商业地产，在郑树杰看来都是很正常的现象。他说，国外商业地产基本上全部是自己持有的，从货品、采购、经营管理、供应商、消费者都实现一体化管理。

　　首先，从开发环节看，中国商业地产开发在项目的规划、配套、城市商业化方面都有政府的指引因素。从运营管理方面对比主要有以下不同：

　　第一，国外零售企业业态相当丰富。国外的购物中心一般除了有足够的停车位，还有加油站，餐厅等等，可供消费者度过一天。

　　第二、英国的商业地产都是自己持有的，没有分散出租，全部实行统一经营，品牌业态规划、分区都很清晰。而中国多数大卖场有部分是属于出租，分散经营的，导致业态比较凌乱。

　　第三、英国零售业对信息数据把握得比较及时，工作人员每天都要查看销售数据、了解货品流量、合作伙伴、买手、供应商等情况，然后根据数据第一时间调整货源，迎合消费者需求，实现顾客的optimal satisfaction（最大满足感）。

　　第四、是管理制度的差异。英国零售业采用的放权制管理，工作环境也相对和谐。家乐福在中国之所以发展得非常快，主要是它采用放权制管理。

　　第五、国内外商业地产的差别还在于，中国做的是产品，国外是在做作品。在中国往往是拿地即按指标开建，追求的做出产品。所以，中国要打造国际品牌也很困难，一是文化底蕴不够，二是抄袭严重，做出来的是产品而不是作品；三是企业文化的差异以及人的思维因素。

　　郑树杰——个热爱学习的实战家

　　郑树杰就像一个实战家，他具有10 年英国商业及地产全程经验，也曾在连卡佛、大洋百货等商业地产大鳄担任高管。赢商网记者好奇的问他为什么会选择在国内从事商业地产？郑树杰爽快地回答说，他很喜欢现在在大陆的工作环境，也很喜欢学习。以前在国外学到的是零售业方面的部分经验，包括百货运营、品牌文化、商业地产的知识和经验。现在选择商业地产，正好可以学以致用，将学到的经验结合起来应运到工作中，在这个基础上自己也更容易把工作做得更好。此外，现在的工作团队也让自己学习到很多东西。

　　
郑树杰寄语赢商网